对商业生态的「与时俱进」，才是苹果通向下一个万亿市值新台阶的关键。

中小开发者的「苹果税」降了。
11 月 18 日，苹果宣布针对 App Store 推出一项新政策，决定为中小开发者，免除一半的「苹果税」。所有在 App Store 上年销售额不超过 100 万美元的开发者，都可以申请这一「优待」，苹果将只抽取收入的 15% 作为佣金，而不是之前的 30%。
自 2008 年 App Store 诞生的第一天起，30% 的佣金标准从未变过。此前，为鼓励开发者采用订阅收费模式，苹果曾推出过针对订阅服务的佣金优惠计划，也是提供 15% 的「半价税率」，但覆盖面远不如这一次这么广。
过去一年，关于 App Store 政策的争议层出不穷。面对开发者此起彼伏的反对声，以及监管机构的围追堵截，苹果一直坚守立场，一寸不让。
但这一次，苹果似乎「松口」了。

「劫富济贫」的政策
表面看来，苹果好像是在示弱，但松口的对象却并非大公司。
这项新规有两个核心要素：一是年销售额不超过 100 万美元；二是中小开发者。符合这两个条件的才能享受 15% 的「半价费率」，而且限制颇多。
开发者必须主动申请加入这一计划。苹果会审核开发者今年的销售数据，将符合条件的开发者纳入此计划，之后，开发者将在 2021 年获得 15% 的费率优惠。
如果开发者在 2021 年流水超过 100 万，超出部分仍会按 30% 的费率结算，并且开发者会因此完全失去下一年的优惠资格。如果某一年的流水低于 100 万，则又可以申请第二年的优惠，如此，以年为周期执行。
这样的做法，让苹果可以继续团结大部分中小开发者，同时也保证了自己从 App Store 获得的收入不会锐减。
据市场研究公司 Sensor Tower 估算，App Store 里大约只有 0.2% 的 App 能达到每年 100 万的交易流水，但这部分 App 却贡献了 App Store 总收入的 92%。
Tim Cook 就此计划表示：「我们推出这项计划是为了帮助企业主在 App Store 上谱写创意和繁荣的下一篇章，打造用户喜爱的优质应用。」

当然，这一计划也立刻招致了大公司的反对。苹果头号死对头 Epic Games 的 CEO Tim Sweeney 立刻表示，苹果这么做，是为了「分裂」应用开发者。
此前，有反对者试图指责苹果的抽成政策「剥削」了中小开发者，试图拉拢更多人加入反对苹果的行列。但实际上，大部分中小开发者一直是苹果生态的坚定支持者和获益者。
在 Epic Game 牵头组织的「反苹果联盟」里，没有任何独立开发者，只有 Spotify 和 Tinder 两家上市公司，Tinder 更是常年占据着 App Store 收入榜的前列。
尽管苹果从未在明面上「打压」某家公司的产品，舆论仍从苹果的一些动作中看出了它与其他公司「远近亲疏」。
在 10 月举办的秋季发布会上，苹果发布了最新的音箱 HomePod mini，并宣布将支持 iHeartRadio、Pandora 等第三方音乐服务。全球用户数最多，但常常批评苹果的 Spotify，被排除在外。
苹果似乎在进行一种态度和实践：「顺我者昌，逆我者亡。」

「费率」的争议
「费率」一直是苹果和开发者矛盾的焦点。
13 年前，乔布斯将 App Store 的费率定在 30%，台下的开发者一阵欢呼。当时苹果为开发者提供了标准的开发工具、设计指南、分发渠道，帮开发者解决了一系列复杂难题。这一切，加上业界最低的 30% 抽成比例，造就了 iPhone 和 iOS App Store 的成功。
2020 年前半年，App Store 的全球营收已经高达 328 亿美元。问世 13 年，苹果以「封闭」的方式，创造了一个史上最成功的软件开发生态。
伴随着 iOS App Store 的成功，很多公司逐渐成长为了移动互联网领域的巨头。对这些公司来说，苹果帮它们解决的问题可能只是很小一部分，30% 抽成却给它们的商业发展带来了巨大的阻力和限制。
比如 Spotify，它本来就要架设服务器供用户收听音乐，在此基础上，它完全可以用自己的服务器进行 App 分发，不会增加多少成本。同时，它的用户是跨平台的，无论如何都必须自己建立收款渠道，这时，使用苹果的收款渠道不仅要被抽走 30%，还会因为苹果的结算账期有延迟，导致现金流周期变长。
所以包括 Netflix 和 Spotify 在内的多家软件服务巨头，都开始停止接受用户在 iOS App 内订购自家服务，引导用户到网页上，使用它们自己的付款渠道进行订阅。YouTube 则是提高了 iOS App 内订阅的价格，将「苹果税」直接体现在价格上，用户可以自行选择到网页上获得更优惠的价格。
巨头们抱怨苹果压制了自己的发展，但也不敢与苹果彻底撕破脸皮，因为上一个这么做的公司已经陷入了一场巨大困局。

今年 8 月，Epic Games 在旗下游戏《堡垒之夜》里加入了「直充」功能，试图绕过苹果的支付渠道，避开 App Store 30% 的抽成。结果被苹果直接下架，并威胁要封禁 Epic Games 最重要的收入来源，「虚幻」游戏引擎。两家已经将争端诉诸法庭，但仅在过去两个月里，《堡垒之夜》已经因为无法更新游戏，失去了绝大部分的 iOS 玩家。
在瞬息万变的互联网领域，被苹果下架，无疑是致命的。

突围「监管」
在众多与苹果「对抗」的公司中，亚马逊属于一个例外。
2015 年前后，因为两家机顶盒产品的竞争，苹果曾于亚马逊针锋相对。亚马逊甚至因此在自家电商平台下架了 Apple TV。但在 2016 年，苹果与亚马逊达成了一项协议，针对用户在 iOS 设备上订阅亚马逊 Prime Video 会员的情况，向后者只收取 15% 的「半价苹果税」。
之后，苹果和亚马逊的合作关系日渐紧密。亚马逊的 Prime Video 一直积极适配 Apple TV 的各种新功能，苹果也将自己的 TV App 加入到了亚马逊的 Fire TV 设备上。两家的 Echo 和 HomePod 音箱，也实现了服务端的「互相支持」。
这成为了很多人指责苹果「垄断」的关键依据：只有亚马逊这样在软硬件领域有广泛布局，才能以此作为谈判筹码，从苹果这里获得「减税政策」。至于其他开发者，则「毫无反抗之力」。

所以此次苹果针对广泛的中小开发者，提供 15% 的费率优惠，可能就是想证明，「提供优惠费率」这件事本身是开放的，至于优惠提供给谁，是自己作为平台管理者的自由。有分析师表示，苹果的这一做法，也是希望展示一种姿态，「自己关心那些小开发者。」
欧盟、美国司法部和 FTC（联邦贸易委员会）都在就反垄断问题，对苹果进行调查。10 月，美国众议员的一个次级委员会曾指责苹果通过自身的系统「压制竞争，损害竞争对手并使自己受益」，报告了 App Store 的收费规模问题。
对此，苹果一直有着鲜明的态度：尽管 App Store 是 iPhone 唯一的软件分发渠道，但用户永远可以自由地选择安卓手机，况且 iPhone 也从未在智能手机市场占据主导地位。至于 App Store 的费率，Google Play 也是 30%。
苹果公布「减税计划」后，Spotify 发言人呼吁监管机构，「无视这一举动，紧急行动起来，保护消费者的选择，确保公平竞争，创造一个公平的环境。」截至目前，Spotify 仍然不支持在 iOS App 上进行付费订阅。

软件服务收入已经成为苹果第二大收入来源，最重要的增长点。刚刚发布的 2020 财年四季度财报中，软件服务收入同比增长 16%，已经超越 iPhone 销售收入的一半。而且这部分收入，已经连续 4 年保持着两位数的复合增长率。
也有观点认为，苹果向中小开发者降费示好，与新的 Mac 电脑采用自研芯片，能够兼容运行 iOS App 有关系。苹果或许希望借此机会，鼓励开发者多开发 Mac、iPhone、iPad 三设备兼容的通用 App，进一步扩大自己的软件生态。
尽管人们都在抱怨新 iPhone 越来越「没意思了」，但留在 iOS 生态的庞大用户却成了苹果业绩增长的基石，让苹果有持续的牌可打，将有限的资源变成可持续裂变的价值。
而越强大的商业组织越需要有持续的「扩展性」，否则就会内卷，就会打破原有的稳定。2 万亿美元市值的苹果，驾驭着全球最强大的生态系统和用户群，但这也是越来越大的压力。
愿意向中小开发者提供「半价苹果税」，说明苹果已经不再固步自封，已经在尝试回到 12 年前被人欢呼的位置，去革命和解放一些东西。
其实回溯 iPhone 和 App Store 的历史，封闭的基因早已根植。「封闭」在商业世界算不上什么原罪，而大公司对商业生态的「与时俱进」，才是苹果通向下一个万亿市值新台阶的关键。

本文作者：Jesse
责任编辑：于本一
题图来源：Apple

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