书籍自古以来就是公认的精神食粮，在互联网兴全面兴起之后，书籍还被视作推动人类文明进步的阶梯。在今天的互联网领域里，一些专业经营书籍业务的平台如亚马逊、当当网等也通过图书业务，快速实现了资本市场价值的积累；之后，一些其他领域的电商平台如京东、苏宁、一号店等等在看到图书业务的重要性之后，也纷纷先后进军图书业务，以期在这个领域里分到最后一杯羹。

　　不过，所有的电商平台都适合图书业务吗？不一定。今年以来京东、苏宁等纷纷收缩图书自营业务就是个例子。而在这一行业变革的背景下，京东VP石涛的离职也凸显出某种悲剧色彩。

　　在易观国际发布的最新的《2014年第2季度中国B2C市场季度监测报告》中，有数据清楚 地表明在2014年第2季度的中国B2C市场出版物交易规模中，“老牌图书电商当当网和亚马逊中国继续领跑线上图书销售市场，京东商城居第三位，其中当当网市场份额稳居第 一，份额占比达40.4%”。

　　从易观国际发布的这份报告来看便可知晓：并不是所有电商平台都能做好图书业务，特别是一些以3C为主的电商平台，比如以3C领域为主的京东在图书领域市场的份额只能达到17.9%，远远落后排名第一的当当网。

　　从这份报告和研究数据图来看，目前除了当当，其他以3C为主的电商平台在图书业务面前，几乎都一败涂地。针对这个结果，我试图从3C电商在渠道、资源等方面的情况入手，尝试分析3C电商平台做不好图书业务的原因何在，下面是几点因素分析：

　　3C电商平台做图书意在尝试，缺乏诚心

　　当当作为主营图书业务并且专以图书业务起家，在图书领域投入的精力、物力以及人力 等成本自然是最大的，而且当当在图书领域经营了十余年时间，因此在经验、渠道等方 面更具优势。在这种综合条件辅助下，图书业务对于当当整体权重来说自然无可厚非， 因而对图书业务足够重视，也自然是当当目前能领跑图书业务的主要因素之一。

　　但是纵观其他电商平台，无论是京东还是苏宁，亦或是一号线还是其他电商平台，其对 图书领域的业务均完全达不到当当的量级。再者，这些以3C为主要业务方向的电商平台对图书业务的进击，大多均是以市场尝试和防御为主，因此一旦图书领域竞争较为激烈时，大部分都会放弃或是撂下不干了——比如京东负责图书业务的石涛最近就离职了。

　　这些以3C为主的电商平台做图书业务，在出发点上就缺乏核心竞争力，和当当将图书业务当成一件事业来做的心态不同，这些3C电商平台对图书业务的心态都是尝试和防御性，并不会真的投入大量的资源。京东负责图书业务的世涛最近离职，便可看出这样的3C电商平台对图书业务的心态，几乎都是抱着投机取巧的心态。

　　3C电商做图书业务，缺乏渠道优势与经验

　　3C电商平台做不好图书业务的又一原因，还在于它们自身缺乏图书领域的渠道优势，以及对图书领域的资深从业经验。

　　在图书利润越发稀薄的今天，渠道优势对于图书领域特别重要，在亚马逊身上，以图书业务起家的优势使得其成为全世界知名的电商平台，而当当网则通过十余年在图书领域的深根细作，使得自身成为中国电商图书领域的老大。但是纵观目前这些以3C为主的电商平台，它们无一例外地在这方面缺乏各种渠道、行业经验优势，因而它们目前在图书业务方面完全亏损，也就情理之中了。

　　另外一方面，大多3C电商平台对图书业务的精英，都是动辄以暴力和以大欺小的心态，比如此前京东就被曝光多次打压出版商、欺负零售书店的案例。

　　3C电商平台不具备图书领域生态链

　　为什么当当能占据市场第一份额？

　　除了前面提到的2点因素外，我认为当当能在当前图书领域市场上占据40%左右市场份额，还和当当善于会充分布局图书市场策略有关，比如面向读者打造专属于当当的图书生态平台，这也是决定当当图书能完胜其他3C电商平台的图书业务的又一主要因素。

　　在阅读平台上，当当除了推出了Android和iOS、PC端口等平台阅读客户端产品，还推出了自家的电子书阅读器产品都看电子阅读器，这种覆盖全领域的阅读平台也是其他3C电商平台所不具备的。在当当数字图书平台上，消费者能阅读到包括各种最新图书、畅销书籍、期刊杂志，这些优势既来自于当当多年的行业积累，也是当当在覆盖图书领域、数字阅读平台完胜于其他3C电商平台的主要原因。

　　苏宁、一号店的重心和专长本就不在图书，京东做图书本就是凑热闹（一旦做不好图书业务，负责人就跑了，这是什么心态？），而亚马逊作为外来者又不深谙中国市场……因此在这样的格局下，当当不仅投入巨大成本经营图书业务，而且还在消费者和市场的需求下，分别推出各种跨平台的阅读客户端，最大限度地为消费者和读者提供全领域的阅读服务，这种以平台建设为中心的图书经营模式，远不是其他3C电商平台所能比拟的。

　　另外不得不提的一点，便是还有各电商平台对图书业务的重视程度也不同，比如同样作为领导人，刘强东就愿意将时间用来泡妞，但李国庆则更愿意将时间用来经营图书业务。

　　3C电商平台做图书业务，毛利低下

　　对于目前的图书业务而言，导致3C电商平台没能在图书领域分得一杯羹的原因，还在于3C平台做图书业务不仅毛利低下，而且缺乏十足的竞争力。

　　从易观国际公布的研究报告来看，目前当当图书的毛利保持在24%左右规模，并且在销售额增长方面，当当上半年的销售同比增速超过40%（为近2年来最快），增速超过任何一家电商和线下书店。

　　相比于其他3C电商平台，当当与它们在营销策略方面就有巨大差别，在我所了解到的资料中，当当的方式是对服务和书籍进行升级优化，比如上半年中，当当就分别投入2000万、1000万、1000万用于独家为图书贴膜、独家定制中转箱、普及环保纸质包装盒（超过4本书）等服务。

　　但是同期时间，其他3C电商平台的策略则是将钱烧在无谓的宣传、广告等方面，这些市场方面的巨大投入不仅没有带来销售额的上升，反而使得这些3C平台在图书经营方面的利润变得更加低下。而当当将成本用在提升读者服务和阅读质量方面的举措，不仅可以加强用户粘性和习惯培养，而且对于利润的长尾增长也有着直接促进作用。

　　图书领域市场洗牌，谁会笑傲江湖？

　　从易观国际发布的这份报告来看，目前的图书领域市场即将开始新一轮洗牌。

　　亚马逊虽然排名第二，但无赖这个外来的和尚要能念好中国市场的经，估计不会是一件太容易的事；而苏宁、京东等一系列电商平台的重心都不在图书领域，因此未来的胜算也不会太大……这么看来，当当网一家独大的可能性会比较大。

　　目前，整个图书领域的利润都比较稀薄，但精细化的运作模式，是图书领域实现盈利和发展的主要方式，而且随着图书领域在B2C竞争的弱化情况来看，今后图书领域的价格战将被淡化，继而以服务和图书品类扩充的竞争将会变得加强，比如数字阅读的趋势，将使得这一效应更快得到实现。

　　强者恒强，这大概或许正是未来图书领域的竞争格局。

　　--完--

　　（作者简介：朱翊，知名科技博客、互联网媒体人，逐一传媒公司创办者；长期关注互联网商业趋势与案例研究，对产品、商业及互联网传播有独到见解从业经历，目前从事公关、营销、品牌等管理工作。个人微信号：izhuyi；个人公众平台帐号：zhuyiweixin）

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