商业数智化工作坊

“

与多位来自高校的专家学者与业界导师

共同探索商业数字化、智能化发展趋势、技术及实践

培养数字思维，掌握数智化工具，实现管理能力跃迁

”

1

背景与目标

通过对跟渠道落地页数据的分析，优化用户路径，提高各环节的转化率。

2

明确问题

根据已经跑了两周的数据，对其投放效果进行分析，寻找现状的问题并产出对该课程投放的优化解决方案。

• 点击报名率=注册页UV/着陆页UV

• 注册转化率=订单页UV/注册页UV

• 订单转化率=支付成功页UV/订单页UV

3

梳理接触点，形成用户体验路径

用户点击广告后，会直接跳到该着陆页；点击「立即报名」按钮，跳转注册/登录页，如已登录会直接创建订单，点击支付订单按钮，跳转支付页，进行付款。

4

确认每一步的衡量指标，并建立漏斗模型

从上图可以看出我们主要需要观察的核心指标是着陆页的uv、注册页的uv、订单确认页的uv、以及支付成功页的uv。

根据已有数据四个渠道的两周的数据进行整理得出如下表格内容：

着陆页、注册页、订单页和支付成功页的总数据漏斗模型如下：

各渠道具体数据如下：

各渠道漏斗数据如下：

针对着陆页、注册页、订单页和支付成功页分别观察四个渠道两周内具体时间的走势图，如下：

5

提出假设并分析其原因

通过对以上的数据情况分析可以看出各渠道存在以下几点问题，对其中问题提出假设并分析其原因：

1

整体渠道问题

(1)整体渠道来看，根据图1整体的漏斗图可以看出陆页到注册页的流失异常严重，呈断崖式流失，其点击报名率只有1.25％。

 分析原因 

• 通过几个渠道的数据验证，发现几个渠道的着陆页到注册页的流量流失都十分严重，证明这不是个别情况，而是通病，可能是页面内容的吸引度不高。

• 通过对着陆页的观察，发现页面信息量较大较长，会有很多屏才可以看完，但是只有最后才有立即报名的按钮，跳转注册页，这样的话用户的浏览路径较长，在某一时刻产生报名冲动时没有入口。

 解决方案 

• 着陆页的页面信息、结构进行优化，增加吸引力。

• 进行A/B测试，在首屏增加立即报名的按钮，并且在用户浏览页面内容时保证报名入口常态悬浮屏幕底部，确保在任何时候用户可以进行点击转化。

(2)整体的注册转化率都不高，均值只有33.14％

 分析原因 

• 从用户从注册页面→手机账号/验证码→点击注册→订单确认的过程中可以看出流失过多，流失率达到将近6成。可能出现的原因在于注册流程过于复杂；

• 验证码接收时间过久或者接收成功率较低。

 解决方案 

• 简化注册步骤，确保只需要手机号和验证码就可以完成。

• 完善验证码接收成功率，和接收时间，确保多数人可以在短时间收到验证码。

 佐证数据 

• 进行用户访谈，观察其注册流程中产生的问题并进行记录；

• 对验证码的收发进行监测，计算其成功发送率。

(3)所有渠道的订单转化率都低，平均值不足50％，在最后一步流失同样严重；

 分析原因 

• 通过观察，在着陆页中没有明确价格标明，几百上千的价格对于用户来说心里决定成本较高；

• 支付流程过于复杂，操作难度较大；

• 支付方式单一。

 解决方案 

• 在着陆页首屏和报名按钮旁标明价格，让用户提前有心理预期；

• 优化支付流程，增加主流支付方式，比如：微信支付、支付宝等方式。

(4)所有渠道的页面跳出率都低，平均值达到57.54％，相当于每两个人中就有一个人流失；

 分析原因 

• 着陆页内容吸引度不够，导致用户流失跳出；

• 页面内容过大，导致页面加载速度过慢，内容没有全部加载出来前用户就失去耐心关闭页面了；

• 用户匹配度不高，用户画像不精准。

 解决方案 

• 优化着陆页内容，突出卖点，增加吸引力；

• 前端页面进行质量压缩，保证正常网速下可以较快加载页面，全部页面加载时间进行优化；

• 优化搜索关键词，提高用户匹配度。

(5)所有渠道中百度(PC、移动)的用户停留时间和咨询占比均高于平均值，远远高于其他两个渠道。

 分析原因 

• 着陆页在搜狗和360搜索的布局出现问题，导致浏览体验差；

• 百度渠道的用户质量高于搜狗和360，匹配到的用户较为精准。

 解决方案 

• 对搜狗和360渠道用户进行调研，观察其页面操作路径，并进行对应优化

• 对这两个渠道的用户进行抽样访谈，看其对运营课程的感兴趣程度

2

百度PC渠道分析

通过对几张UV走势图观察分析看出百度PC的着陆页、注册页、订单页、支付成功页的流量整体走势相同，波动较大。

 分析原因 

在工作日用户上网习惯以PC为主，周末以手机为主导致。

 解决方案 

运营可以对用户的使用习惯进行检测，精确到小时，观察用户是否是在工作时间流量较大，确认后可以有针对性的进行分时间段的广告投放，来优化投放效果。

3

百度移动渠道分析

百度移动的点击报名率极低，低于均值，约是百度PC的50％；注册转化率也是四个渠道最低的，远远低于均值。

 分析原因 

• 根据着陆页页面观察，内容较多较复杂，立即报名按钮在移动端也较小，不易点击，导致用户放弃流失；

• 注册流程出现问题或者过于复杂，用户长时间无法接收验证码；

• 百度移动端的点击报名率和注册转化率都是最低的，但是其订单转化率较高相对而言，可以猜测。

 解决方案 

• 做移动端的着落页和注册页的适配；

• 同样保证着陆页立即报名按钮常态悬浮屏幕底部；

• 优化注册流程，使注册流程简便；

• 测试验证码接收情况，保证其接收正常。

4

搜狗渠道分析

搜狗渠道的点击报名率、订单转化率低于均值，用户平均停留时间最短，咨询占比也很低

 分析原因 

• 点击报名率低于均值除了有之前提到的原因外，猜测应该与搜狗本身渠道的流量较小有关，是百度PC的50％，百度移动的40％；

• 订单转化率较低猜测是由于搜狗浏览器支持的支付方式有关，并且其支付流程是否过于复杂；

• 从平均时长和较低的咨询占比可以看出搜狗的用户对其着陆页内容十分不感兴趣，用户群体不符合；

• 浏览器本身广告较多，右下角弹出后遮挡咨询浮窗。

 解决方案 

• 对搜狗的用户进行用户调研，分析其用户画像，看是否与之相匹配，如果匹配程度不高可以考虑减少或者停止广告投入；

• 对用户进行访谈观察，并且亲自体验其支付流程，完成其中的问题，简化支付流程或者丰富支付方式；

• 有针对的调整咨询浮窗位置。

 佐证数据 

• 搜狗用户画像；

• 全流程录屏记录。

5

360搜索渠道分析

360搜索的注册转化率较低，低于平均值；订单转化率远远低于其他渠道；用户平均停留时间较短；跳出率是最高的；咨询占比最低

 分析原因 

• 同以上相同问题原因

• 从各项指标都低可以看出360搜索的用户群极不匹配，不是其受众。

 解决方案 

• 优化支付流程、注册流程

• 对360搜索用户进行用户调研，看其用户画像的匹配程度，如重合度极低的话可以考虑放弃投放。

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运营优化建议

接下来的工作中，建议营销端重点关注哪个渠道？做什么动作？为什么？

1. 对于百度PC渠道可以增加广告位的投放和有时间段的针对性投放

理由：百度PC流量大，且各项指标的转化率均高于均值，如果再优化投放效果的话，可以使ROI最大化

2. 首先着重优化百度系渠道的着陆页结构和内容，提升点击报名率，这点是重中之重；其次简化注册流程，提升注册转化率。

理由：

• 因为从流量上来看，这两个渠道的流量最大，尤其是百度移动。

• 从页面停留时长和咨询占比看，这两个渠道的用户对页面内容更为感兴趣，利于转化。

3. 对于搜狗和360搜索这两个渠道可以考虑减少投放量或者不进行投放。

理由：经过上述分析，可以看出这两个渠道本身的流量较少，并且用户精准度不高，不是主要用户群，ROI比较低。

END

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