历史进程中的中国品牌

作者 | 辰纹

来源 | 洞见新研社

上世纪20年代期间，中国民族资本工业迎来了一段短暂的“黄金时期”，“国货”与“洋货”的对立引发了“国货运动”的风潮，无论是爱国学生，还是家庭妇女；无论是政府官员，还是民族企业老板都以消费国货为荣。

1928年的政府公报赫然写道：“国货可代洋货者正多，各机关所用物品应即尽量采用，以资提倡，振兴实业。”

其实，无论是当时所提的“国货”，还是时下流行的“国潮”，都指向一个更大的概念——中国品牌，其背后不光是一种产品符号的代表，更是企业文化、精神的象征，放大一点甚至可视为中国崛起的标志。
近一个世纪以来，中国品牌发展经历了漫长的进化与蜕变，从破冰到繁荣，再到如今的彷徨，种种蹉跎。

中国品牌在竞争中成长，特别是电商的兴起，给了小品牌成长为大品牌，旧品牌升级为新品牌，中国品牌赶超国际品牌巨大的推力。

然而，随着电商流量到顶，加上国际环境的变化，新冠疫情的冲击等因素的叠加，品牌商家们发现公域流量池打捞的效率越来越低，商业运营的风向逐渐转变成建立私域流量池的精细运营。

这是中国品牌正在经历的历史进程，亦是中国品牌所面临的抉择时刻。

01 世界工厂崛起，Made in China的荣耀时刻

1978年7月的一个夏夜，太平服装厂来了一个名叫张子弥的香港商人商洽投资建厂的事情，由于太平服装厂办事效率高，积极配合，一个月后太平手袋厂诞生了。

从明面上看，太平手袋厂是中国第一家“三来一补”企业，一个更为深远的视角，太平手袋厂为“中国制造”注入了另外一个发展路径，亦塑造了“中国品牌”的底层基座。

自太平手袋厂之后，在贸易自由化和全球市场化的助推下，代工企业迎来了一段黄金发展，直到某一天，出国旅游的朋友们带回“难以置信”的消息，国外超市货架上的商品，基本全部“Made in China”，这才意识到，“中国制造”和“中国品牌”已经在全球商业竞争中占据了极其重要的位置。

据统计，中国制造业有172类产品产量居世界第一位，世界70%的玩具、50%的电话和鞋、超过1/3的小五金、家电、箱包等都是中国制造。

必须承认，Made in China覆盖全球的初期阶段，中国代工企业取胜的核心关键是以低廉劳动力成本为基础的规模优势，而这也恰恰是整个价值链条中利润最低的环节。

有学者曾经统计过，美国鼠标品牌罗技的价值链利益分配中，一只在国际市场售价40美元的无线鼠标，5美元归分销商和零售商，13美元给零部件供应商，罗技公司拿9美元，中国苏州的装配厂只能分得3美元。

干最累的活，赚最少的钱，中国制造与中国品牌显然不愿意用这样的方式崛起。

一些有野心的代工企业留了一个心眼，在发展的过程中不断寻找特质性资源，从管理、研发、技术等多方面发力，以形成自身的核心竞争力。

代工企业积累核心竞争力的过程，也是从OEM逐渐升级为ODM的过程（OrIGinal DesIGn Manufacturer 原始设计制造商）。

于是，服装行业走出了申州国际、华利实业；化妆品行业走出了诺斯贝尔、科丝美特；消费电子行业走出了富士康、制造笔记本电脑的广达电脑……

此时的“Made in China”才被世界重新定义和认知，迎来了真正的荣耀时刻。

在代工企业之外，大量的新锐品牌与传统品牌也进入到共同的历史进程，踏进了同一条河流。

02 传统品牌塑造方式失灵，中国品牌需要一场变革

“浙江温州，浙江温州，江南皮革厂倒闭了，老板黄鹤欠下3.5个亿带着他的小姨子跑了……”

这是一条在网络上广为流传的段子，段子的背后是一大批代工品牌转型无力的血泪真实。

在工厂品牌之外，新锐品牌与传统品牌同样面临着供应链管理、消费者连接、私域流量运营等同样的难题，以前只要在报纸、电视上打打广告，品牌形象很容易就树立起来了，而现在一大把广宣费用投入之后，大多泥沉大海，难有回音。

中国制造用了30年时间，基本追赶上了国际品牌的技术、工艺，然而塑造品牌所要下的功夫，并不比攻克技术难题要少，然而当前的问题是，不少中国品牌有想法，却苦于不知道怎么做，面对着汹涌而至的数字化浪潮，无从下手。

比如由代工厂转型而来的工厂品牌，面对着外贸萎缩的大环境，本身有库存压力，同时还要兼顾柔性供应链的生产要求，而在触达消费者和电商运营层面又存在巨大的能力短板，转与不转是一个两难的选择。

一些有顶尖产品、无品牌认知的新锐品牌身处流量焦虑之中，在平台投放策略、供应链管理等方面无所适从，有一定知名度的传统品牌经过多年运营，沉淀了大量用户，由于缺乏数据分析与洞察的能力，难以撬动这部分用户。

直至有品牌开始尝试DTC，也就是通过私域经济运营Direct To Customer，直连消费者，这才逐渐摸索出新消费时代塑造品牌的新答案。

我们来看几个案例。

四川宜宾的“丝丽雅集团”，是首届“中国大企业大集团竞争力500强”之一，也是罗莱、梦娜、劲霸等知名品牌的原材料供应商。

在批零一体的转型进程里，丝丽雅从员工分销切入，借力店庆等营销节点，通过有赞的销售员功能以老带新实现私域快速拓客和转化，活动期间分销GMV破10万，当前私域年产已达百万级。

服饰行业有一个大热的新锐品牌bosie，凭借“无性别”这样的差异化定位快速获得大量年轻群体，他们能够快速冒头的秘诀是与合作伙伴有赞进行了全渠道私域模式共创。

其中包括让用户影响产品设计参与产品设计；共创有型的内容社区、在私域发起bosie数字藏品、波思鹅用户二创营销事件，合作期间新增十万多会员。

传统品牌“德克士”面临新增会员趋缓的问题，老会员的营销和积分复购都是在门店完成，虽然坐拥千万级的会员，但用户画像不够清晰，数字化营销方式受限。

德克士的“药方”是，既在私域会员的精细化运营上下功夫，也做各种渠道的精准触达；既对细分用户开展社交化内容营销活动，也有针对不同人群的营销套餐……一套“组合拳”下来，仅5个月时间，德克士会员商城GMV环比提升了76%，客单价环比提升了178%。

03 得私域者得未来，中国品牌迎来抉择时刻

很显然，无论什么类型的品牌都可以通过DTC快速建立自己的品牌认知，同时取得不错的营销成绩。

可这是一件知易行难的事情。知道DTC是一回事，怎么做DTC又是另外一件事。不久前有赞发布的全新升级的“私域运营解决方案”或许可以给我们一些思路。

过往的观念，认为只需将生产管理与销售运营流程进行简单的数字化改造，就能进行私域经济运营，经常是“一招鲜吃遍天”。有赞的解决方案中，不光是全流程的数字化改造，同时针对不同品牌的特性，也对应有不同的能够形成闭环的运营策略与精准打法。

当然，为了实现上述运营策略，有赞不但提供了一套全场景赋能的工具组合，还提供品牌私域经营咨询服务和电商私域启动服务，前者将用户领进门，后者还在路上送你一程。

以国民食用油品牌金龙鱼为例，有赞帮助其在私域运营上沉淀出了一套“三步走”打法，包括搭建获客体系、构建私域精细化运营模式和探索创新私域价值模式。

借助有赞的这套打法，金龙鱼年度预计成交超千万，并成功打造了多场景、多人群的一站式健康饮食服务体系。

很显然，在帮助品牌转型，进行私域经济运营这件事情上，有赞的探索卓有成效，特别是在全球价值链重塑、新消费经济兴起的当下，有赞对于中国品牌的意义尤为重大。

过去三年中，有赞在智能化上做探索，沉淀了28个场景应用、82个智能化能力，此次，有赞还发布了基于私域场景打造的人工智能引擎Jarvis，在其中内置了很多模型和算法，方便品牌运营的同时，还能通过人工智能的自我学习持续迭代。

有赞CTO兼联席总裁崔玉松是这样描述的：“智能化不是独立存在的产品，但是它又无处不在。”

比如：

店内搜索功能，2021年为有赞商家带来58亿GMV；

个性化推荐功能，每年带来的GMV达到46亿；

会员权益智能助手，让会员平均购买次数提升了50.3%；

拼团默认值，让成团数提升了49.1%。

以上是有赞的能力，亦是中国品牌的核心竞争力，这件事往小了说，可以帮助单个品牌在市场竞争中无往不利，往大了说，则是推动中国品牌被重新定义和认知的核心关键之一。

中国经济的高速发展，离不开中国制造的助力、中国品牌的助推，在这个视角看数字化转型，看有赞的私域经济运营赋能，就更能理解宏观上的崛起叙事。