第三期私域运营白皮书（下）
用户的生命周期管理
当聊完公域+私域的组合，会发现我们已经进入一个话题和认知的深水区，那就是：用户的生命周期管理。
不论用户在哪，用户的全生命周期管理，如何串联起来？数据管理如何做？有哪些新的理念或者策略需要留意？消费者洞察有产生什么新的结果吗？
这是紧随其后的无数新问题。在过往，我们有成熟且完善的消费者生命周期管理概念和数据分析点，及消费者洞察等。当进入社交和小程序时代、私域流量时代时，信息获取、沟通和决策的行为早已分散在不同途径、渠道、环节，并对应着全新的运营策略和产品思考。
3.1 企业微信客户运营的生命周期管理
微盛·企微管家提出，在基于企业微信的客户运营（微域运营）中，客户拥有了生命周期的概念，或者说在微域运营中，我们才可对客户的生命周期进行细致的观察和培育，因为在微域运营中，客户拥有了唯一的身份，可以对客户建立统一的画像。
在传统交易的年代，交易意味着终结，我们很难观察和统计客户的生命周期，在会员卡时代，我们也仅仅能观察到“卡的生命周期”。
在微域运营中，改变发生了，我们有了企业微信提供的能力unionID对客户的身份进行统一画像。今天对商家而言，和其客户的交互绝大部分还是回归到微信生态内：换句话说对商家而言客户是其微信好友，公众号粉丝，小程序访客，微信授权登录商家App的用户等等，也就是说是多个微信oped id，这里就有了多个数据和交互动态。
通过企业微信提供unionID 可对其客户进行统一画像，把多个微信open id识别为同一个客户，并就客户和商家的不同交互轨迹做生命周期管理。比如在微盛·企微管家助力长虹美菱的实践中：一个客户A首先看了营销活动推文关注了长虹美菱的公众号，该客户在线下门店添加导购的企业微信变成了好友，导购会在和客户微信聊天中推送小程序在线下单或者提供售后服务，这里就有了三个用户三种交互关系，在长虹的服务系统中，基于微信的unionID可以识别为同一个客户，并将该客户的多种动态推送给相关服务人员，以给客户提供更及时的服务，来提升客满意度。
关于客户生命周期的数据管理，包括但不限于以下几个方面：
（1）客户的统一画像：不管客户在哪里和商家交互，都能识别为同一个客户。
（2）标签管理：通过跟进与转化过程，对客户进一步标签分类，了解客户属性，比如在告知客户情况下收集到与客户聊天内容的自动标签化。
（3）行为轨迹：客户关注的公众号、浏览的小程序服务，和企业售前售后不同人员的微信互动内容等信息的收集。
（4）购买数据：客户产生的购买时间、客单价、复购率、转介绍率，流失率等。
通过以上诸多信息的收集和分析，配合客户标签分类分层、客户生命周期的定义，来做好客户生命周期的管理。
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3.2 用户的全生命周期管理，是对人的管理
YY负责人卢易认为，用户的全生命周期管理，本质上是对人的管理，不是机器对人的管理。
传统的电商平台，是一个冷冰冰的售卖机器，理论上跟自动售卖机差不多，你被用户看到了，用户下载，然后注册、浏览、购买、离去。过一段时间，他可能就忘记你了，再过一段时间，他甚至连App都卸载了。这种情况下的用户生命周期，对电商平台来说很大程度上是被动的、不可控的。因为它始终是机器对人的管理！即使有无数电商平台想通过产品优化提升用户体验，但用户始终感知不到你的人性化、人格化甚至是人情味，只有人与人之间才能产生持久的、有忠诚度的粘性链接。
人性化、人格化的东西只能通过人来赋予！因此，对私域运营的理解是“容器+服务”的结合。这个服务，是人的服务，是私域运营者提供的个性化、精细化的服务。
3.3 更加精细化的用户生命周期管理——人群运营
无论是传统零售行业，或者社交电商，本质都是零售，用户的生命周期阶段都是一样的，可以分为：展望期消费者、潜在消费者、单次购买客户、重复购买客户、忠实客户等。
不同的是，社交电商生态下，基于技术手段的发展、大数据体系的支撑，商家可以将消费者的生命周期管理做得更加精细化。例如：商家可以有效识别新关注公众号的用户、48小时内与公众号有过交互行为的客户、加购未付款的用户、30天内有过交易记录的客户等等，通过这些精细化的标签，商家可以做更有针对性的人群运营，制定千人千面的营销策略，促进购买转化。
公域+私域运营，从A（推广获客）、A（成交转化）、R（客户留存）、R（复购增购）到R（分享裂变）就是一个从潜在用户到新客，到老客，再实现老带新的生命周期全过程。
全程帮商家做精细化的数据管理，包括各个环节效果监测，并通过大数据做决策参考。例如，“市场洞察”功能，为商家提供了包括行业趋势（如支付金额、商品访客数、客单价、访客-支付转化率、商品浏览量等维度）、热门商家、热门商品在内的多个层面数据分析，帮助商家做出更加准确的经营决策。“推广分析”功能，可帮商家全面跟踪推广带来的流量、转化数据，帮助商家评估推广效果，让每一分推广花费都花的值。
“人群运营”功能，则是根据不同生命周期的消费者，提供不同的营销策略，帮助商家提高用户活跃度和购买转化率。“人群运营”可以基于微信生态中消费者与商家的独特交互方式（如关注公众号、48小时内与公众号有过交互行为、加购未付款等），进行有针对性的营销，以提高购买转化率，同时为消费者提供更精准的服务和体验。数据显示，通过有赞“人群运营”进行差异化推送的商家，推送成功率接近90%，访问支付转化率接近12%。
恩亿科产品总监李雪岩也建议，用户全生命周期建模，要从“渠道运营”向“人群运营”转变，把用户体验管理对应到客户生命周期管理中，精细规划运营思路。
四
私域流量运营的六个模型
从“公域+私域”的各种组合，到新玩法的不断涌现，再到用户生命周期管理，这些最终都要汇总到运营模型中来。
私域流量当下的运营模型是怎样的？如何构成和解读？有哪些核心阶段和组成部分？这些模型的适用性如何？和过往运营模型相比，从流量或人的角度出发，最大的不同是什么？
4.1 基于企业微信的客户运营模型
微盛·企微管家服务的30000家付费企业中，既有薇娅、全棉时代、旺旺集团、联通、红豆集团等头部企业，也有社区零售门店这样的小微企业，通过对服务这些企业的经验，微盛·企微管家梳理出“1+3”微域运营模型：1个平台、3步走、N项能力。
其中，1个平台，是指企业微信为核心的平台。
为什么是企业微信，首先因为企业微信是天生的SCRM,相比其他CRM企业微信是唯一可以直接连接客户微信的平台，不但可以1v1，1对多 直接发消息给客户微信和微信群，还能通过企业微信发朋友圈这种不打扰客户的方式来对客户进行信息传递达到转化和服务的目的。其次：把客户微信加到企业微信好友，那么客户就变成了企业在线化的资产，不会因为人员流失而导致客户流失，新员工可以继承前员工的所有连接和服务记录信息。
3步走是指“触达引流+跟进转化+售后服务”这三个步骤，最后推动客户成为超级用户（KOC）
（1）引流扩散：
第一步是把老客户和公域客户添加到到企业微信里变成好友的过程，通过微盛·企微管家，提供包含群活码、自动化标签、营销海报、红包、抽奖等十余种把客户添加到企业微信上的引流方式。
（2）跟进转化：
这里面的核心是给客户提供有问题的服务，有温度很显然不只是对客户的嘘寒问暖，更多的是通过标签化给客户分类，并基于标签和客户动态来提供精准的服务。
首先比如标签：根据实际场景把客户微信加到企业微信上的同时变自动打上1-2个标签，然后在后期的运营中对于客户的订单记录、消费习惯、聊天服务内容等再做精细化标签，依据标签做精准的信息和服务推送。
其次比如实时动态：根据本文前面讲的基于企业微信建立起客户统一画像之后，就能实时收集到同一个客户关注企业的公众号，浏览了小程序产品，并与企业不同部门人员聊天咨询等的实时动态。并把这些动态实时传递给企业的客服人员，客服人员可以根据这些动态和轨迹来跟客户互动达成成交和转化。
（3）售后服务：
售后服务的目的核心是效率和复购，这一点是大家的共识。
在服务客户效率提升上，企业微信提供了聊天侧边栏的功能，客户遇见常见的售后问题，通过企微管家可直接一键调取设定好的各种素材，直接推送给客户，大大提升了响应速度和客户的感受。
再比如客户的复购提醒和流失预警功能，通过系统及时把客户复购时间和流失预警等信息推送给企业的服务人员，让服务人员在手机端对客户进行引导，可大大降低了客户流失率、提升了客户复购率。
微盛·企微管家认为，客户承载着对企业的信任，是企业的核心资产，任何企业对待核心资产的态度都应当是“善意”和“谨慎”的，而企业微信无疑是给客户提供“有温度”服务的最好的工具之一。
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4.2 蝴蝶型模型（AARRR运营模型）
传统零售的运营更关注“货”，传统电商的运营更关注“流量”，这种平台式的运营模型是漏斗型的，商家花钱买直通车、钻展，就可以迅速提高销量，拉新很快，但用户同时也在流失。因此，今天商家的运营更加重视“人”，把“人”（即顾客）作为商家最重要的资产，强化对忠实顾客的运营，提高单客价值。
因此AARRR运营模型，认为这个模型可以从推广获客、成交转化、客户留存、复购增购、分享裂变5个流程帮助商家从公域流量中挖掘新增流量，建立自己的“私域流量池”。
该AARRR运营模型是蝴蝶型的——商家通过多渠道获取顾客，然后逐渐留存下忠实顾客，这是“从大到小”的过程；此后，商家再通过复购增购、社交裂变，让已有顾客发挥出最大价值，并带来更多新顾客，这是一个“从小到大”的过程。在这条路径试验成功后，再复制和扩大到新的目标市场。
商家付出营销成本获取新客户后，需要把用户群沉淀到自身的私域矩阵中，这个矩阵可以是公众号、社群、小程序等，在这里打造品牌，打造个人IP。私域流量一定是可触达、可运营，甚至是可连接的，通过“复购增购”、“分享裂变”，品牌商、零售商可以做更深度的会员复购、以及老客拉新，这样才是良性的私域流量池。
在这个过程中，有三点运营策略值得关注：裂变获客、主动服务、会员运营。
（一）裂变获客：裂变获客是性价比最高的获客方式。如拼团、砍价、瓜分券、请好友看等等。
（二）主动服务：通过社交平台做人与人的连接，主动服务提高单客贡献。如果说平台电商是硬着陆的，更多通过促销打折等等这样的方式获客，那么社交电商是“软着陆”的，通过主动和客户联系，建立人和人之间的连接，建立离店之后持续连接，带来交易转化和客户的忠诚度。
（三）会员运营：关注流量不如关注会员消费周期。该模型的基础逻辑是普适的。虽然不同类目、不同行业、不同规模的商家在流量获取渠道、运营方向上会有不同侧重，但所有企业都会沿着推广获客—成交转化—客户留存—复购增购—分享裂变这个策略，反复试错，找到“最小化成功路径”。
以美妆行业为例，商家可通过短视频或者直播推广获客，借助有赞提供的优惠券、限时折扣、满减等营销工具促进成交转化，然后通过微信群、个人号、小程序、会员储值等方式促进客户留存、复购增购，最后再通过拼团、砍价、0元抽奖等营销玩法，促进老客拉新客，实现用户增长。当这条运营路径被反复验证可以实现销售和用户的增长，美妆企业就可再重复、放大以上路径，用于新增人群市场，实现新的增长。
4.3 闭环营销模型
数字化营销的变革，使得营销模型由漏斗转变为闭环。今天，消费者与品牌沟通的渠道越来越多样化，人均通过5-6个触点与品牌接触，其中一半以上的触点是社交触点。与此同时，销售渠道越来越模糊化，品牌可以通过公众号、小程序、社群、一对一聊天工具等，与消费者进行直接对话，将营销与销售合一。小品牌借助社交媒体兴起，通过去中心化的传播途径，层出不穷的传播机制，引发消费者主动裂变。
消费者行为变化，环境的变化，要求品牌转变自己的营销模型：
如从侧重粉丝增量，到侧重粉丝存量精细化运营，到存量激发增量；从聚焦消费者完成转化的渠道，到聚焦消费者全链路触点；从品牌产品导向的内容宣传，到以知识和观点为核心内容；从公域流量运营，到创造私域流量，到消费者全生命周期价值运营；从各生态割裂运营，到整合各生态用户数据能力，到全域布局与营销。在营销模型变化的同时，运营思维也要随之转变：如从流量思维到流量池思维；从获客思维到增长思维；从粗放化到精细化；从经营商品到经营用户。
4.4 客户与数据、触达、粘性兼得模型
对于传统企业经营而言，通常呈现的模式为：有客户、无数据；有客户、无触达；有客户、无粘性；而通过品牌对私域流量的运营，协助企业达成客户与数据、触达、粘性三方面兼得的优势局面。
1） 有客户，有触达：“把随缘的服务，变成随时的服务”
在线下门店遇冷的情况下，通过大量数字化导购等方式，随时随地主动触达用户——利用微信、导购商城、群运营推荐推送信息，以实现品牌对消费者的连接，从而刺激跨城市、闭店等购买，最大程度地拉动利润率增长。
2） 有客户，有数据：“沉淀拥有，动态使用”
通过优化投放成本，促进公众号、小程序加粉，从而为私域持续蓄水，继而复用私域数据，实现小程序数据积累；再到利用腾讯有数、广告引擎联动建模，数据赋能广告。腾讯广告打造的这一“沉淀拥有，动态使用”私域流量链路模式，为品牌提供了更为强力的生意抓手。
3） 有客户，有粘性：“让沟通，从无意义到有温度”
基于微信生态平台，通过签到福利、贴心早报、个性直播等方式实现与消费者的良性互动，为消费者提供有价值的服务内容，一改传统方式到达率低下的现状，从而提升客户的忠诚度及复购率。
社交工具是相通的（直播，小程序，社群，在线导购等），各个行业有各自的解决方案去适配不同工具，以来完成私域流量的构建和长效运营。对应不同的行业有不同的成功案例，具体如下：
1） 汽车行业：车讯达
车迅达是腾讯广告推出的全景智联社交集客平台，腾讯广告以车讯达为核心，为车企构建起覆盖全链路的数字化营销模式，激活汽车全链营销生态，以长效增长应对市场挑战。车讯达提供了完整的“全域流量-智能投放-一键沟通-社交裂变-运营辅助-数据沉淀”营销流程服务，通过数字化产品助力主机厂实现数据资产沉淀，为销售终端门店提供个性化营销工具，加强数字化深度运营。
在营销前链路，车讯达不仅能调动腾讯超过10亿的内容生态流量，还能打通包括朋友圈广告在内的智能广告生态，以及车企线上线下的私域流量池，以庞大的用户流量基础为车企拓展潜客群体。进入到用户运营阶段，基于LBS功能及微信小程序一键授权，车讯达能够一步建立起销售人员与潜在消费者之间的沟通路径，有效减少传统沟通路径中潜客的流失，促进成交率。在管理运营侧，车讯达针对销售、门店及主机厂商的不同需求提供了对应的运营工具，通过三端业务情况的即时互通，提升运营效能。
2） 消电3C行业：全域直播（公众号、社群等发布直播信息焕活私域）
趣味新奇的文案，简单直接的优惠信息，一键即达的预约方式…高质量的内容和良好的用户体验，都使品牌的“老朋友”快速聚拢起来，甚至主动将活动信息辐射到自己的社交圈，一起互动讨论，让品牌与消费者之间的信任度不断增强。如2020年春节以来，国美通过社群营销和直播带货方式，线上线下深度融合，组建超16万个社群，触达近5000万用户。今年5月国美与央视新闻合作直播，带动了家电消费的回暖。
3） 购百零售行业：100家购百中心+100家小程序
双百双旦IP造节：联动100个购百中心的100个小程序，借由圣诞元旦的重要营销节点融合线上、线下流量，释放商圈数字化营销势能。
4） 奢侈品行业：
奢侈品牌向来是微信生态中营销创新的积极实践者，据统计至2019年年底，超90%的头部奢侈品牌已经建立了品牌自营小程序，实现线上销售、品牌服务、会员管理等深度用户沟通与运营。小程序结合微信广告多种生态能力的组合玩法更是被一些“头号玩家”玩的风生水起。
奢侈品行业越来越注重品效协同。一方面通过小程序缩短转化路径，沉淀品牌资产，另一方面借助广告智能投放工具增速提效。2019年奢侈品行业微信广告投放中，效果广告投放增幅达80%，广告智能优化投放工具使用增长5倍，官网/电商导流、公众号增粉是主要转化目标。常年扎根微信，奢侈品牌的社交营销功力与微信生态能力共同升级，不仅用更社交化的方式讲述品牌故事，而且借助微信生态的全场景覆盖，构建起完整的品牌营销链路，多触点连接用户，盘活流量，带动生意增长。
和过往运营模型相比，最大不同是：
1）定义更精准广泛：具体而言，私域流量可分为线上和线下。品牌普遍认知的线上私域流量，包含品牌公众号、小程序、品牌专区、官网，同时还包括商业流量，如线上广告投放等等；而之于线下场景，“人”则发挥着更为关键的核心作用，走入门店且拥有购买意愿的潜在客户、线下导购每天都在接触的众多消费者本身，均属于线下私域流量，而这一流量来源之庞大，为线下沉淀品牌资产营造了绝佳的条件。
2）长期意义更重要：构建私域流量不能一蹴而就，缺乏长期积累，上来只做直购，ROI不好就放弃，期待短期收割是不可取的。”认清私域流量的长期意义——实现两大核心目标，则成为玩转流量的另一要义。
品牌差异化服务：当线上交易比例越来越高，差异化对品牌销量产生着直接的影响，此时，私域流量便成为促使品牌间形成差异化的“助力剂”，无论是借助私域触点洞悉用户需求从而调整产品迭代步调还是快速贴心响应消费者营造良好的售后体验，私域流量都能够由内而外地帮助品牌形成鲜明的差异化，从而占领优势高地。
品牌自有电商渠道：通过品牌差异化，可以实现品牌自有新渠道的建立，从而达成直购。而伴随着自有渠道的建立，企业对于转化也产生了更多的需求，这就牵涉到从浅层转化目标到深层转化目标循序渐进的过程。
3）广告营销和电商运营应统一：过去，行业对于组织架构能力的认知普遍较为割裂，通常只考虑品牌营销理念、活动策划能力，却忽略了互联网IT能力、运营能力、数据能力等……因此，对于考核ROI的标准，品牌主也通常采取广告营销、电商运营割裂考核的错误做法。针对这一误区，范奕瑾提出：“要做私域流量，触点运营能力、数据技术工具、团队能力一个都不能少，且需要共享目标，割裂不可取。
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