第三期私域运营白皮书（中）
1.2：“公域+私域”组合中需要注意哪些陷阱？
在公域与私域组合中，需要特别提醒、警惕的陷阱如下：
陷阱一：关于私域流量的定义
每个人对私域流量的定义都有不同看法，这就导致了私域流量在其模型及玩法上的区别。
我们认为，在讲公域与私域的组合之前，需要厘清一个概念，就是什么样的流量才是真正的私域流量？以及私域流量的具体来源在哪里？
某商家说：“我们有1000万的私域流量，微信公众号有200万粉，天猫店有300万粉，线下门店会员有400万粉，然后抖音微博加起来也有100万粉。”
但其实这都不是商家的私域流量，这只是商家的用户数据，或者说消费数据（对电商平台而言）。
除此之外的流量，都不是私域流量。其中包括商家在电商平台积累的粉丝，微信公众号粉丝，微博、抖音、快手、小红书粉丝，甚至线下门店流量等等，都不是私域流量，这些都叫“存量”。先厘清对私域的认知，才能更好地发挥公域+私域的作用。
微盛企微管家认为：比起私域流量，我们更愿意称之为私域运营或者叫微域运营更合适，因为客户是商家的宝贵资产，不是流量。
陷阱二：关于社交广告投放
在推广获客、分享裂变环节，很多商家都会通过广告投放来实现拉新或裂变，而长期以来，电商在投放广告时，都将ROI（投入产出比）作为效果考核标准，实际上这样的考核是简单粗暴、不够精细化，也比较短视的。
尤其对于社交广告投放来说，不仅要关注单次投放的ROI，还要关注广告带来的LTV(life time value)，即用户的生命周期总价值。比如投放成本1万，只带来100个顾客，产生1万元销售额，如果只考虑当时的收益，是短视的，还应该看这100个顾客能否真正留存下来，未来能产生多少复购，甚至能带来多少新客。
陷阱三：关于社交生态内的分销
为了实现分享裂变，很多企业会尝试多级分销。但根据有赞的长期观察，三级及以上的分销其实是企业不需要的，首先有法律风险，其次也不利于激励员工。只要分销超过三级，员工就会开始偷懒，他认为只要能发展下线，自己就可以不努力了，或者拼命触达到下线，但没有多少人在卖货。真正做得好的分销，根本不需要三级，两级足够。
陷阱四：关于用户精细化运营
从公域引来的流量，若是只靠产品、低价来连接顾客，很容易就流失了。能否真的形成品牌私域，本质上还是要进行用户的精细化运营，做好用户标签管理，根据标签提供用户想要的服务、内容等，这样才不会让用户和品牌的关系停留在买卖层面。
陷阱五：关于适用行业范围
由于从私域流量获得转化的业务场景更偏重于线上，所以“公域+私域”会更适合购买频率高、客单价低、消费决策周期短的消费品、教育培训类产品和生活服务类产品，往往只要品牌企业能够通过对目标客群一定的分析和洞察，找对KOL、经营流量的载体平台及一些适合的营销内容，就能够比较有效的用好私域流量并形成购买转化，做到品效合一。
而对于耐用品、奢侈品、汽车、房地产、民用工业农业器械等，则难度要大得多，往往需要品牌企业结合自身产品和经营特色，设计和构建一系列符合目标客群交互行为习惯和偏好，且能够有效打通线上/线下通路的创新式营销业务场景，以消费者为中心，不断地探寻、迭代模型和找到最优解。这就对企业要求更高，不但目标客群购买需求少、决策周期长，对于企业来说也会需要一个相对长期的过程来去构建相关的营销能力，更需要一个体系化的规划和实施过程。
要尽量避免那种大领导一提要求，下面部门不管三七二十一就先投钱上一波直播活动看效果，如果效果不好，就换个KOL再接着搞；但KOL是试不完的，既耽误时间，而且品效也难以保证，也容易错过企业发展提升的战略窗口期。
二
组合催生的私域新打法
借助包括私域流量在内的各项工具，无数企业正在迅速转型线上。工具之间组合，是怎么发挥价值和作用的？有什么明显的组合特点、组合逻辑？
2.1以企业微信为主的私域新打法
1)企业微信+小程序+直播+社群
微盛·企微管家将“企业微信+小程序+直播+社群”
组合称为私域运营四件套，这是一套自身实践得出的模型。这个组合发挥价值和作用的底层逻辑，和“场景”和“关系”息息相关。
一是场景和关系所共同构建的信任。直播让一些企业以前所未见的面貌出现在了消费者眼前。我们常说交易基于“信任”，举个简单的例子，线下小店购物时商家经常讲“我店在这，又跑不了”，一句话能顶得上线上广告狂轰滥炸建立起来的信任感。直播则将冰冷的品牌logo换成了活生生的人，潜台词变成“我们见过面，你可以信任我”。因此，这一组合的最大价值在于帮助企业和用户快速建立信任。
二是该组合玩法帮助企业实现了“广”和“快”。在微信这个国民级的社交应用上，企业迅速围绕用户建立企业微信群、扫描二维码完全没有割裂感，可以说是天然的便捷引流工具。“先加微信，微信聊。”这让私域运营成为区分疫情期间成交和粘性的胜负手。
因此，在“企业微信+小程序”的工具之外，“直播+社群”带来的深度运营、精细化运营，是最有价值的部分。微盛·企微管家说到，如果将这几个工具进行拟人，会发现这几个工具的特点和逻辑：企业微信-客户在线资产化; 直播–见面的模拟；社群–熟人的模拟；小程序–服务角色的模拟。这四个工具都是企业在各个场景中逐步建立客户关系的过程模拟。
天虹就是这一组合玩法的受益者。企业微信在天虹的“小程序+直播+社群”中模式扮演了重要作用，如3.8期间，天虹采“1+1”直播模式，分别指一个出镜主播拥有更多商品经验，负责产品介绍，另一个主播掌握节奏，带动直播气氛；借助小程序和企业微信，天虹做了一套“千人千面”小程序电商，为企业每个导购提供专属小程序，相当于每个导购都有一个自己的店铺。每个商品也都带有导购属性，当用户成功付款后，页面会直接跳转并展示导购的企业微信或微信号，让顾客快速与导购建立联系。
借着“1+1”，天虹联手滔博运动实现99万元在线销售，联手欧莱雅实现208万元在线销售；联手汇洁专场实现108万元在线销售；联手兰蔻在10分钟内销售突破 96.79 万元，最终销售额达到232万。易赚认为这个玩法中：
1、以小程序直播为主，企业微信直播为辅来配合。对于大多数普通导购而言，企业微信群直播可以极大地发挥优势：随时随地发起直播，意外中断能马上发起新直播，不受影响；也可以转发到外部社群；可以回放。同时，企业微信群直播+社群+朋友圈的能力搭档，已经成为品牌导购们服务客户最得力的助手。
2、支付即服务+企业微信的“王炸组合”。微信支付的“支付即服务”能力可以协助发展线上会员，顾客通过微信支付的结果页，可以直接跳转并展示导购的企业微信或微信号，从而让顾客快速与导购建立联系。
3、服务优化。天虹在深圳率先推出“实体间隔1.5米服务+24小时到家”服务。利用微信生态能力，用户可在百货专柜购物直接快速买单，电子小票就在顾客手机里，无须再开具纸质小票，更不用前往指定收银台买单。顾客添加导购的企业微信，双方添加好友后，导购发送销售单给顾客，直接就买完单，并生成订单；导购可以用pad发起收款，顾客用微信扫这个二维码也可以完成交易。微信的生态能力，助力天虹实现无接触的购物。
2) 企业微信+不同人设组合
我们观察到，大型商业中心多以私域流量为抓手，重视和加强线上服务。其中，企业微信+不同人设打造的玩法，开始出现。这个玩法可以梳理为如下模式：
1. 打造线上人设，按地区推出相应客服号
A）普通人设——购物助手
利用私域流量，为顾客提供商品/活动信息，以及便利服务。满足消费者希望获取丰富信息、享受更多实惠和便利服务的信息/便利需求。可以建“会员群”，帮助顾客及时积累积分并定期兑换奖品。还可以通过朋友圈发布深圳万象天地活动信息营销引流，通过私聊快速解答顾客对购物中心的相关问题。
B）高级人设——私人管家
通过私域提供即时服务，成为顾客生活一部分，提供个性化专属活动。为顾客提供专属的VIP服务体验，全方位满足顾客生活诉求，并提供丰富的情感关怀。如万象天地可以组建奢侈品时尚品牌与顾客一对一深层沟通，建立朋友般的关系。
2. 客户精细化运营
以万象天地来说，一对一服务能力较弱。公众号、小程序都缺少对客户的精细化运营。精细化运营的第一步，应该是给客户添加标签，万象天地应该有自己的CRM系统来管理会员，其实可以把私域用户也接入系统，一起管理。
3) 微信广告引流直接添加企业微信导购
公私域联动，获取更多公域流量的一个典型玩法是：通过微信广告引流，直接一键添加企业微信导购。
这一组合依托微信广告+企业微信链路的打通，支持微信广告朋友圈、公众号广告、小程序广告全流量位的投放，借助11.51亿的海量用户、智能高效的投放技术和精准完备的定向能力，广告主能够高效地把用户沉淀到企业微信，把更有温度的专业服务带给用户，发挥用户价值，实现生意高效增长。
以奶粉品牌飞鹤为例，消费者在朋友圈广告和服务号内容推送两条流量通路内均可进入引导页，添加飞鹤导购的企业微信。飞鹤导购可以在消费者熟悉的微信场景下，通过1对 1私聊、企业微信建群沟通、朋友圈内容种草与消费者进行互动和沟通。以上三种运营工具皆可导流飞鹤官方程序商城，不仅能实现多轮触达和转化，而且让飞鹤小程序的私域转化更有温度。
在这一过程中，用户从微信广告流量而来，沉淀至飞鹤的私域流量池内，再通过飞鹤官方商城小程序被转化，最终实现了从引流到转化的商业闭环。
2.3以社群运营为主的私域新打法
1）直播+社群/微商城/小程序打法
有赞商家常见的一种玩法组合是：将直播变成获取流量、促进购买转化的重要工具，直播间的观众、产生购买的顾客则沉淀到社群/微商城/小程序中去，将这些玩法变成私域流量运营的重要动作，这些动作将直接影响到下一次直播的效果。
以安徽本地的美妆连锁“美林美妆”为例，企业通过门店推广、导购员推广等方式为直播间引流，在爱逛直播间可以推送给顾客微信群二维码，吸引直播间粉丝关注，沉淀出私域流量，平时通过拼团、秒杀等社群活动促进活跃和购买转化。而借助这些组合玩法，美林美妆很好地实现了线上转型。
（美林美妆通过直播沉淀社群）
（美林美妆用直播带动门店销售）
3）三大主流“直播”模式打法
nEqual恩亿科营销数字化专家贺炎对目前主流的“直播”模式进行梳理后，将其分为以下三大类：
模式一：通过直播门户平台。载体如快手、抖音、西瓜、火山等，短视频主流直播平台。
利用KOL/KOC网红在主流直播平台的自带流量，以直播形式引导消费者到京东、天猫、苏宁等电商渠道完成购买，需要品牌方同时在电商渠道配合做效果类促销，物流配送也走电商渠道平台通道；或者由主播团队在直播界面上架商品，并引导消费者至平台内嵌电商页面（类似淘宝店商家购买界面）完成购买，但需由商家自己或代运营服务商完成物流配送，更类似淘宝商家售货模式。
该模式优点是，主流直播平台有充沛的流量资源，受众对通过直播进行购物的消费模式认可度高，可以利用KOL/KOC网红自带流量快速获客。缺点是流量与网红和直播平台捆绑；较难依托直播平台积累和运营品牌自身的私域流量资源；直播平台开放给品牌方的数据应用功能十分有限，且无法在平台外使用；每次组织直播活动，都需要投入KOL/KOC采购费用和站内营销推广费用。
模式二：通过电商平台的直播板块，载体是京东、天猫、苏宁等电商平台的内建直播板块。
邀请KOL/KOC网红，或由品牌负责直播营销的同事，进驻品牌在电商平台上开设的旗舰店、线上商铺的直播间，以导购直播的形式引导消费者完成购买，品牌方同时在直播间内配合上架效果类促销活动，最终通过电商平台完成后续物流配送。
该模式优点是电商平台有充沛的流量资源，利用KOL/KOC网红吸睛加效果类“爆款”促销，能够很好推动电商渠道的营销转化。同时，可依托电商渠道平台提供的数字化用户管理和运营工具，积累和经营品牌在该电商平台上的私域流量池。缺点是业务场景和流量限于单一电商平台内；相关数据无法出电商平台；无法跨不同电商平台积累私域流量资源，并进行打通和利用。
模式三：利用微信小程序直播功能，载体是自建微信小程序。
依托微信生态，结合公众号推文、微信群、朋友圈、朋友圈广告等导入品牌自建微信小程序，邀请KOL/KOC网红，或由品牌负责直播营销的同事，利用小程序直播功能，以导购直播的形式引导消费者购买，品牌方往往在小程序直播间配合上架效果类促销活动，消费者通过小程序构建的微商页面完成交易，最终由品牌商家自己或代运营服务商完成物流配送。
该模式优点是可充分利用微信生态丰富的获客交互场景，并通过“老带新”、“口碑分享”等裂变营销活动和小程序跨微信社群转发的功能，灵活有效地激活品牌私域流量池的自增长能力。通过微信平台的API，营销全流程的用户行为数据可采集、可追踪，消费者数据完全由品牌方所有。可通过搭载企业一方CRM、CDP、CEM等数字化营销平台，对用户数据跨渠道打通，并进行深入挖掘和建模，构建企业针对自身私域流量池的自动化营销能力和数据闭环管理能力。
缺点是前期需要进行营销获客投入，进行私域流量池积累；需要品牌自建微信小程序及配套的数字化管理平台，梳理和构建营销过程中数据采集和数据标准化管理相关机制，并实施落地；需要品牌方建立针对私域流量，承接相关业务、数据和技术需求的组织和团队。
由于疫情令品牌的营销工作由线下转为线上，可以预期2020年下半年，大量品牌商家在增长压力下，营销预算不可避免将在线上通路扎堆儿释放，也势必导致公域流量获客愈加昂贵，基于品牌自身私域流量池资源就势在必行。
通过对用户数据的深入分析和建模，通过在营销过程中的数据闭环，能够帮助企业，更有效率地探索和试错，从不断迭代中，更快找到符合自身产品和消费者特点的直播电商营销套路，减少业务创新成本，进而在竞争中获得主动。
2.3以社群运营为主的私域新打法
友盟+认为，“社群运营+私域流量”的简洁组合是企业公私域联动的有效打法。
如“恒大卖房7.5折”，先暂且不去关注最终会成交多少套房子，但通过几组数字就说明了此次营销的成功：App有300万的新增注册用户，47540套价值580亿的房屋认购。这是因为恒大提早做了线上数据建设，结合线上用户运营，才能快速的在疫情期间其他房地产企业都停业的情况下，转战线上，实现成交。
另一案例是西贝，在经历疫情后，西贝的一线服务员及经理全部转战线上，通过西贝自建的CRM系统进行用户画像，然后针对不同喜好及不同需求的用户进行分类，进而建立了很多个微信群，有做订餐的，有做卖菜的，有针对性的做运营和派送。正是这些举措，才让西贝得以喘息。实现日营收200W，可以让企业活得更久一点。西贝在疫情期间，每次给订外卖用户带上一只口罩，让很多用户惊喜地在朋友圈、微博和微信群中进行推荐。这样的运营方式让品牌和私域用户的关系更加紧密。
这两家企业虽然在不同行业，但是他们遇到的问题和解决办法都很相似：
（1）都是线下受阻，快速转战线上；
（2）转战线上的前提都是提早做了数据建设，通过线上用户运营寻得新的发展。
在社群和私域的基础上，不管选择直播还是小程序，只要是根据自己的产品属性，选择最快速，最高效的公私域组合方式，就能在这场战役中抵御住企业死亡的风险。
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