2009 年，时任淘宝网首席运营官兼淘宝商城总经理的张勇，决定在当年的 11 月 11 日打造一个线上商家的促销活动，其目的只是为了淘宝商城的生存和发展；那一年的双 11 ，淘宝商城共有 27 个品牌参与活动，销售额 0.5 亿元。

此后多年间，双 11 以前所未有的速度成长，在交易额以指数级攀升至 1682 亿的同时，参与的品牌商家和消费者也越来越多，玩法也越来越多样，而它对整个中国数字商业形态乃至整个中国商业形态的影响来越来越深远。同时，淘宝商城已经给更名为天猫数年，而张勇本人则成长为承载双 11 一路发展的阿里巴巴集团的 CEO。

于是，2018 年，在双 11 迎来十周年之际，它的节点意义和重要性就显得格外特殊。

全球品牌的奥运会

10 月 19 日晚间，天猫正式宣布 2018 年双 11 正式启动。

天猫方面表示，2018 年天猫双 11 将集聚超过 18 万个品牌，除了在线交易，还将有全国各大城市的 20 万家新零售门店全方位深度参与。从第一年的 27 个品牌到现在的超过 18 万个，从单一的服饰行业，到手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书等全品类覆盖，天猫双 11 的发展史，就是品牌力量依托数字平台的成长史。

当然，品牌与天猫的关系，绝不仅仅是参与和被参与的关系，在互联网和移动互联网的浪潮下，在线下与线下的碰撞中，以往专注于线下的商业品牌也在随着双 11 走向数字化。

按照天猫总裁靖捷的说法，天猫双 11 已经成为了促进全球品牌数字化升级的最大舞台；因为从一开始，天猫存在着为品牌提供数字化、智能化运营平台的属性。靖捷表示，天猫早已不仅仅是一个服务于品牌商和消费者的线上交易市场，更是全球品牌和零售商在数字化过程中致胜的驱动力量。

雷锋网(公众号：雷锋网)注意到，除了驱动品牌进行数字化升级，天猫也在与品牌进行产品创新方面的合作。来自天猫官方的数据显示，天猫新品创新中心已与 70 多家大型公司达成战略合作，包括宝洁、三星、雅诗兰黛、资生堂等行业龙头，涵盖品牌数量超过 600个。在合作过程中，天猫提供大数据和调研、预测模型，指导品牌进行新品研发和引进，将新品孵化周期平均从 18 个月压缩到 9 个月，大大降低了创新风险，增加了产品的受欢迎程度。

当然，2018 年的天猫双 11，也将成为品牌商家全年推新的最高潮。

靖捷在启动现场表示，天猫双 11 早已超越电商促销的概念，成为了全球品牌的奥运会。而阿里巴巴 CEO 张勇也认为，到今天，双 11 早已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼，成为了商业领域的奥林匹克。

线下线下的全面覆盖

在双 11 十周年的重大节点意义下，今年双 11 的玩法也发生了重大改变。

雷锋网了解到，2018 年天猫双 11 的最大看点，是阿里巴巴数字经济体业务的全面集结，包括线上和线下。阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC、等应用，和盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都将全面参与，给用户提供足够的优惠。

也就是说，今年不仅在线上线下的购物，叫外卖、到饭馆吃饭、看电影、外出旅行、唱歌按摩等等，用户都能参与到天猫双 11 的狂欢中来。

为此，今年的天猫双 11 还首次推出了“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的 App（一共 22 款），都能积累能量值，换取天猫购物红包；这一切几乎涵盖人们日常消费的所有场景。

天猫总裁靖捷还透露，在商家为消费者提供的优惠基础之上，天猫平台还将发放超过 100 亿元的购物津贴与红包，让全球的消费者买得更爽；同时，今年的玩法规则更为简单，津贴、红包与优惠券都可平行叠加。

当然，天猫双 11 发展到今天，也早已经不再局限于中国市场，相反它已经触及全球化。所以，今年的天猫双 11，天猫国际、天猫海外、速卖通、Lazada 等跨境与海外电商平台，将让海外 200 多个国家进入“包邮区”，共同参与天猫双 11，覆盖全球每一个时区。

阿里巴巴的大阅兵

如果从整个双 11 的业务矩阵来看，双 11 已经不仅仅属于天猫，它早已经被提升到整个阿里巴巴集团的战略层面。而十周年的双 11，对阿里巴巴本身的意义更为重大。

阿里巴巴集团 CEO 张勇在启动仪式上说，双 11 十周年之际，是阿里巴巴整体商业力量的一次大练兵、大检阅、大巡礼，阿里巴巴整个施围绕金融、物流、云计算在内的基础设施，在这一天集中和合作伙伴向全世界展示数字经济的力量，展示数字创新的成果。

从金融的角度，今天支付宝的每秒支付峰值可以达到 25.6 万笔，可以支撑全天十几亿笔的交易。现在，蚂蚁金服还与全球超过 200 个合作伙伴一起，为超过 200 个国家和地区的商家和用户，搭建了全球收付能力。

从物流的角度，七八年前千万量级的包裹量就让中国的快递物流系统性爆仓；到了 2017 年，天猫双 11 当天产生了超过 8 亿的物流订单，然而物流网络依然能够有条不紊的正常运转——这背后，是菜鸟网络会协同全行业打造的全球智能物流骨干网。今年菜鸟网络还将协同全行业超过300 万人员，共同保障天猫双 11 的物流顺滑运转。

张勇表示，今年的双 11 当天，一定会产生超过 10 亿个快递包裹。

在最基础的层面，真正发挥底层技术支撑作用的，还是阿里巴巴的云计算板块阿里云。发展到今天，阿里云已经是全球第三大公有云服务提供商，它毫无疑问能够对十周年的双 11 提供更好的技术支撑。

当然，在雷锋网看来，阿里巴巴已经不再是马云的阿里巴巴，不再是股东们的阿里巴巴；相反，它已经开始以一个经济体自居，并且在双 11 的大考之下见证其对整个商业和整个社会的意义。实际上，从第一年的 5200 万，到第九年的 1682 亿，双 11 交易额指数级增长的背后，是整个社会商业、支付、物流与服务的极限值不断抬升。在这一过程中，阿里巴巴也成长为对全社会运行举足轻重的数字化商业基础设施。

这固然是值得骄傲的成绩；不过，正如张勇在演讲中提到的，双 11 十周年，精彩才刚刚开始。