获取手机idfa_东风无力百花残 | IDFA留给开发者的时间不多了
今天米国时间的8月16日,距离iOS14正式发布还有一个整月的时间,但是IDFA给我们留下多少时间和多少问题呢?
(一)去IDFA带来的影响
IDFA是在iOS设备信息一级标识用户的一个重要ID,在如下图一的这条用户生命周期中,起到很重要的作用。
“去IDFA化”其影响将是具体的,也是深远的;前者是运营一级的影响,后者的影响是产业一级,其中产业一级的影响也分为两个不同的层面,一个是现有广告市场的生态,正如做Tracking和归因的企业,这个市场可能要萎缩,甚至消失了。
更深一级的则是互联网产业一级的,对包括Android生态的影响,会促使谷歌也会做出类似的动作,甚至影响硬件公司的商业战略。硬件公司,不仅有服务业务,也有广告业务,很多硬件公司是二者兼而有之,但这两个业务是左右互搏的业务,要想广告做得好,就得利用用户隐私数据,要想隐私做的好,那就无法很好做广告,显然苹果坚定的选择了服务,而不是广告,那么对于其他硬件巨头而言,诸如,小米、华为、三星而言,从去何从呢?!
先说运营一级的影响吧,这个比较清晰、具体,而且是一个现实问题,其影响主要集中在如下几方面:
1】对广告归因和渠道结算造成重要影响;
2】对广告媒体投放颗粒度的选择造成重要影响;
3】对于精细化广告投放造成影响,特别是创意型广告的数据分析造成影响;
4】对作弊流量造成一定的影响;
5】对国内盛行的积分墙媒体端造成一定的影响;
并造成有些事情无法操作,比如用户唤醒业务,用户召回;
(二)Adjust方案的本质是啥
针对苹果IDFA政策,很多做归因的公司都咬牙提出说:这是符合自己的主张的,要大力支持(不然呢?),已经有了解决方案,是众望所归云云。
说法很多,然而清晰的有细节的提出自己方案只有Adjust。
Adjust的方案是个啥方案呢,其本质是啥呢?
我们还得回到IDFA曾经扮演的角色。IDFA作为一个可以标识用户的ID,并不是一个简单的信息,而串联各方合作协作的一根曲轴,实际上有三个隐含的属性,分别是空间范围、时间周期以及所有者:
- 1】空间范围。作为一个设备信息,是跨App的全局信息,还是某App私有,即:全局属性,还是局部属性;;
- 2】时效性。如图一所示,作为一个标识信息,是贯穿了整个生命周期,全程有效;还是仅仅半程有效,发生在某个环节;
- 3】ID的是谁提出,是苹果,还是第三方?
IDFA之所以有这么大的影响力,在于其一,IDFA是一个全局信息,不是某App所独有独享。
也就是,这个IDFA不仅仅属于某个应用,而是整个这部手机所有的应用(App)都用的是同一个IDFA,这是关键所在,也是隐私的关键所在。正是因为IDFA是一个全局信息,如果跟踪IDFA下的所有行为,就可以还原用户在线的轨迹,就可以侵犯用户的隐私了。
其二,这个信息是全程有效的,从媒体端的点击,到App Store的下载,再到用户设备端的安装,再到之后的使用,乃至整个生命周期,如图一所示,这个IDFA始终在发生作用,是全程的,而有的不是,比如苹果提出的SKAdNetwork框架中的签名(AD Signature)就是半程有效,安装完成之后就失效了;
第三个问题,IDFA是有苹果提出的(这点很关键哦)。
没有对比,就么有伤害。
再看看苹果提出的SKAdNetwork提出的解决方案:
- 1】Ad Signature是一个局部属性的信息,仅仅发生在一个应用的这次点击,而其他应用的其他点击就不是这个信息了;
- 2】这个信息只有半程有效,这个签名的有效性仅仅发生在这个用户的点击和安装之间(如图一所示),用户安装之后就失效了;
- 3】第三个,这个信息是由苹果掌握的,苹果还是有公信力的,对于保护用户隐私而言。
如下表格所示:
因此这个方案的优点在于:解决了用户的隐私问题,但是造成了一个小麻烦,就是不能全程使用,对于归因和广告投放的优化不友好;
总体来说是中规中矩。
再来看看Adjust的方案:
Adjust提出的用户标识是把IDFA和IDFV组合起来做哈希处理(Hash算法,详细知识可以百度),得到一个不可逆的唯一ID,作为用户标识,我们简称HASHID,表面上保护和隐藏了IDFA,但在那三个关键问题上的表现分别是:
- 1】HASHID是由IDFA+IDFV组合后哈希得到,理论上不是一个全局的信息,因为不同的开发者拥有不同的IDFV;
- 2】这个形式是全程有效,从广告点击一直用户用户注册、使用、购买等等;
- 3】这个信息是由Adjust掌握的;
然而,这里有三个前提:
1】需要苹果的支持,在AppTrackingTransparency框架中提供这个接口;
2】需要广告平台(AdNet)的支持,而且需要Media首先知道广告主的IDFV,这点同意需要苹果的支持;
3】需要广告主的支持。
苹果会答应吗?让我们拭目以待哈。
(三)IDFA将何去何从;
目前,苹果针对“去IDFA”提出的替代方案是Ad Signature。
Ad Signature满足了保护用户隐私的使命,但也造成了一些开发者在运营方面的问题。
那么IDFA会往哪个方向走,苹果后续会怎么呢?
总的来说有三条路:
- 1】维持和优化Ad Signature,即优化SKAdNetwork框架,以协助AppTracking。毕竟作为生态的统治者,苹果也要考虑整个生态的利益均衡;
- 2】为一个每个应用提供单独的IDFA,即局部的IDFA;
- 3】对开发者的信用评级,提供不同等级的信息接口,符合条件的可以获取全局IDFA;
无论是哪条路,保护用户隐私这件事已经是大势所趋了。无论是欧盟的欧盟的GDPR《通用数据保护条例》、美国加州的CCPA、美国纽约的SHIELD,还是中国将要制定的个人信息保护法、数据安全法,都毫无疑问的在限制用户隐私数据的使用。
情况都不会变的更好,因此,读懂政策,适应好环境,才是当下我们能做的事情。
(四)我们还能做点啥
美国时间9月16日,iOS14就要发布了,按照以往的iOS升级数据,iOS14将在11月底之前完成70%的覆盖(参考iOS12、13等的升级进度,如下图所示),对开发者而言,就剩下了70天的时间了,我们能做点什么?!
确实能改变的大事情不多了,一个是大势所趋,另外一个是在人家的地盘上,还得按照人家的规则来办事。
小的工作还是能做一些,无外乎两方面,一个是技术工作,另外一个是运营工作。
1】技术工作。
技术工作的主旨就是吃透SKAdNetwork,把广告流程搞明白了,最具参考价值的是苹果官方信息,详见如下链接:
https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork
从如何原理讲述到API接口,从注册、配置和测试流程,从常见问题到注意事项,基本都有了。
如果嫌英文费劲的,可以看量江湖的转译的文字:
https://www.liangjianghu.com/docs/ios14-user-privarcy-idfa-skadnetwork-api-document.html;
2】运营工作。
运营工作主要有两点,一个是利用SKAdNetwork的规则合理安排广告组;另外一个是延长历史经验的时效性,让历史经验发挥余热。
我们把广告分为两大类:一大类是搜索广告,一大类是创意广告,这个两类广告的内在规则是不同的,SKAdNetwork对他们的冲击也是不同的。
搜索广告。以Search Ads为例,用户来搜索时,本身是带着强烈的意图的,因此,每个关键词是连接用户意图到应用的连接器,这个连接器的转化率相对稳定的:
- 1】以品牌词为例,转化效率最高,波动比较小。我们统计一下历史上品牌词的带量情况和转化率,这个经验数据是可以持续使用一段时间,即便没有了后续这个颗粒度上的信息;
- 2】以行业词为例,相关的大词,其无论是带量能力还是转化率也相对稳定一些,历史经验是有作用的,可以单独积累一下大词的转化率和流量情况;
- 3】竞品词和长尾词,他们的波动比较大,可积累的经验比较少,就可以放过了;
创意广告,以信息流广告为例,用户浏览广告时没有带着明确的意图,因此,被什么样的广告吸引,受潜意识影响和时下的流行元素影响比较多,那么规律性就比较差。经验就不太好提高时间窗口。
在无法深入挖掘的情况下,唯一选择就是放宽视线。要全面了解情境化洞察,大规模数据聚合是关键。通过您的广告数据来源,广泛地、跨平台地将有效的活动级别数据聚合到一个解决方案中,这将让您得到可见度,以弥补在用户层面数据方面的损失。
量江湖将持续关注SKAdNetwork和苹果广告,随着实践的深入,将陆续推出相关的解决方案和知识分享。
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