抓住县域消费者的“胃”，淘特凭什么？

文 | 陈小江

来源 | 螳螂观察

岁末年初交替之际，人们总习惯用跨年晚会陪伴。这种习惯，也让跨年晚会独家冠名成了品牌必争之地，同时也可视为品牌宣誓自身地位的一个重要窗口，或者说加冠礼。

2018年，拼多多上市，同年，就成为湖南卫视跨年晚会冠名商，并连续三年冠名。到了2021年，用18个月完成超2.4亿用户集聚的淘特，又接棒拼多多，成了湖南卫视2021年跨年晚会独家冠名商。

晚会冠名权更迭背后，其实很有意思。

一方面，拼多多和淘特都因下沉市场快速崛起。拼多多不用说，淘特甚至更猛——拼多多用户达到2.45亿花了27个月，相比而言淘特提前了9个月，如今两者都成为下沉市场的主流电商。

另一方面，也说明了下沉市场的潜力之大。近几年，下沉市场已成为各大电商平台争夺的重点，在淘特、拼多多之外，京东旗下的京喜、以及众多社区团购和生鲜电商平台，都在瞄准下沉市场发力。

除冠名晚会外，淘特还于2021年12月29日开启了首次跨年大促，并在元旦前夕上线了“淘特潮品直营店”，这也是淘特自大百货、生鲜食品两个大类目后开启的第三个品类直营店。

淘特的一系列动作，折射出淘特发展势头之猛——从疫情中助力工厂外转内开始切入下沉市场，凭借工厂直供优势迅速站稳脚跟后，淘特过去一年又从农贸端找到另一个增长点，从而登上了更高舞台。

一、抓住县域消费者的心，先抓住他们的“胃”

张爱玲说，想抓住一个男人的心，要通过他的食道。

事实上，民以食为天。对电商平台来说，从高频刚需的“吃”发力，去赢得下沉市场消费者的心，已成为主流路径之一。这是淘特、拼多多、京喜等加码下沉“务农”的原因，也是淘特实现快速增长的重要因素。

数据显示，自2021年以来，淘特连续三个季度新增用户均超过4000万，其中第三季度新增活跃用户超5000万，年度活跃消费者一举超过2.4亿。一个重要原因就是，淘特抓住了县域消费者的“胃”——继日用百货工厂直供后，依托直供模式，淘特在“务农”上也飞速发展。

上淘特，3月买海南芒果，5月买山东大樱桃，8月买宜昌阳光玫瑰，9月买会理石榴......在过去一年已成为小镇青年尝鲜的主流通道之一。

浦江猕猴桃、烟台苹果、三门峡水蜜桃、平和柚子、潍坊生姜大蒜、宁德海带、盘锦大米、莆田桂圆干、安岳柠檬等各种特色农产品，则通过淘特接连被送到餐桌，填满小镇青年的胃。

跟着淘特用户同步增长的，不只是淘特上越来越多的农产品品类和数量，还有迅速飙升的农产品销量——1个小时直播卖100吨海南芒果，1天热销100万颗南阳土鸡蛋和250吨大米......这样的农产品畅销故事，在淘特并不少。

这种增速有多猛，从淘特2021年发布的助农半年报也能看出。2021年3月，淘特宣布战略升级为工厂直供、品牌直供、产地直供的综合电商平台，并上线生鲜直营店，正式“务农”之路。

北京大学数字金融中心《淘特工厂直供模式调研报告》（下称《报告》认为，淘特生鲜直营店，只有“农户-直营店-消费者”3个供应链环节，较传统农业供应链条大大缩短，能减少损耗和降低成本，把更多利润留给上游供货方。

数据不会说谎，据淘特助农半年报显示，截至到2021年9月，淘特半年上线农副产品数量同比2月翻2倍，销售规模同比2月翻5倍。并通过“单品击穿”打造了大波爆款，其中累计销量过10万单农产品超过500款，累计销量过100万单农产品超过20款。

坦率讲，后发的淘特“务农”成绩超乎外界预期，核心原因在于通过直供模式做了增量。相比拼多多以补贴、低价等从消费端优化性价比，淘特当然也有补贴，但根本原因还是直供模式能从供应链和品质服务带来体验提升。如72小时左右将生鲜水果送达消费者手中，以“坏果包赔”“买贵必赔”为消费体验兜底，通过生鲜直营店，让农户只需专注种植，无需分心营销、物流、仓储等事宜。

因此，在农贸端的爆发与淘特在工贸上的优势一起，成为驱动特淘发展的双引擎。而“务农”既是推动本地农产品走出去，为农民增收，同时又方便各地农产品走进来。双向流通下，淘特成为县域消费者产消一体平台，农民能在淘特上创收，反过来他们又在淘特上消费，从而形成良性循环，让其用户快速增长。

二、直供模式，对上县域性价比消费胃口

一个企业发展，跟商业模式息息相关。

开锐创富投资有限公司创始人劳莘教授认为，商业模式指的是资源向经济价值的转化模式。跟资源、价值、转化有关，其中“转化效率”又是关键。

淘特的商业模式核心是“直供”，通过“供给”直连消费者，去掉中间商，大大提升了资源转化效率，让经济价值更多流向工厂和消费者两端，从而为消费者提供“低价好货”。

中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才对此持相同观点。徐认为淘特“工厂直供”模式诞生并非偶然，而是整个产业互联网化发展方向，因为该模式从根本上解决了供应链成本和效率问题，而非从消费终端去优化消费成本和效率。

传统模式下，徐洪才表示，中小企业由于远离市场，和产业带工厂面对层层流通环节完全没有议价能力，只能为海外品牌代工，处于产业链底层。淘特工厂直供模式，通过“工厂——淘特——用户”能帮企业去掉库存、物流、总销、分销等中间环节成本，通过数字技术重新实现市场要素的创新配置。

在对接消费者需求外，数字化平台还能帮企业判断销售趋势，反向指导工厂新品研发和定价策略。这从普及到村的厨房湿巾、9.9元电动牙刷、大容量充电宝、11.9元的荞麦枕头等都能得到佐证。

河北瑞诺饲料公司负责人沈永飞对此深有感触。据《天下网商》报道，沈永飞加入瑞诺前“倒腾”了4年宠物产品生意，跑遍全国市场后发现，传统模式下，产品需从工厂通过经销商、批发零售商才能到达消费者手中，不仅工厂卖不出价，消费者买得也不便宜。

2021年9月，沈永飞将厂货搬上淘特工厂直营店，工厂只需设计和生产商品，所有的运营和售后则由平台负责。直连消费者，厂家有利润保障品质，消费者又能省钱，瑞诺的产品也卖火了——两个月后，瑞诺20斤装猫砂，成为淘特2021年双11首个破万单的单品。

跟沈飞一样，将工厂搬上淘特的还有很多。据报道，目前淘特已吸引超200万产业带商家、50万工厂和超30万外贸工厂入驻，其中13个工厂年销售额过10亿。

据最新数据显示，成立18个月，淘特来自工厂的M2C年交易订单同比增长400%。在2021年双11上，淘特有近3000个直供厂商订单实现了10倍增长。

而“务农”这事，之所以不容易，原因就在于以往商业模式资源向经济价值的转化效率不高——农产品利润薄、农产品非标化、农产品损耗率高、农产品售后麻烦、县镇村三级物流设施有待完善等，限制了其发展，更不用说还有各种自然灾害。

跟工厂直供一样，农产品直供模式，能大大提升资源向经济价值的转化。

有甘肃果农表示，没上淘特前，果园的苹果只能卖给当地收购商，卖不出价钱。想在线上开店，自己又不懂运营。通过淘特直供模式，自己不用操心开店、上新、运营、物流等各种事情，只需专心种好果子就行，收入也比以往增加了。

缩短供应链条、为农户提供“保姆式”服务、以消促产都提升资源转化经济价值的一个切面，这样的切面还有很多。《报告》认为淘特通过产地仓的分选、分级还为上游输出供应链标准，帮农民了解怎样的农产品为市场所需，以消促产，实实在在帮助农民降本增效。

2021年11月1日-5日，淘特赶在最强寒潮侵袭甘肃前，基于产地仓的存储能力，从甘肃庆阳、白银两市200多户农民果园里紧急采购苹果1万多吨，帮助果农减损，也是直供模式的优势之一。

目前，我国98%以上的农业经营主体仍是小农户。《报告》认为，淘特直供模式，能提供农业生产环节指导，增强农业供给与市场需求匹配度，有望解决“小农户”与“大市场”的资源配置困境。

可以看到，淘特将工厂直供的经验，创造性地用在保障“吃”上面，进行成功复制。而从“务工”到“务农”，淘特成功的原因，不只是大众印象中淘特在工厂端拥有优势，而是“直供模式”的先进性——它能提升资源转化，增加供需两端的经济价值，让卖家赚钱、买家省钱，让“低价好货”变得可持续，更符合县域消费者性价比消费需求的“胃口”，这是淘特“务农”不逊“务工”，都能“得心顺手”的根本。

三、集齐吃穿用行玩，上“淘特”成小镇青年消费主风尚

过去一年，做好了“吃”，对淘特意义重大。毕竟从工贸侧日用百货的“用”，再到农贸侧的“吃”，是两种不同逻辑产品——前者极度标准化，后者做极致。

以网购水果为例，新鲜、好吃是最基本要求，但由于水果保鲜难、运输损耗高，对供应链和服务都有极高要求，因而成为行业难点。要突破，唯有做到极致。

去年7月，淘特上线的“比拼多一点鲜”计划就是一个缩影。一方面从全国100多个水果优选产地进行严选直供，并将水果从消费者下单到产地采摘、加工运输到最后食用，全链路控制在72小时左右。另一方面，推出“买贵必赔”“坏果包赔”等行业罕有的售后服务，从供应链和服务上都做到了极致，保证水果能够新鲜送达，且售后无忧。让三亚芒果、茂名荔枝、山东大樱桃等成为畅销全国。

而淘特能将两个极端都做好，证明其“直供模式”的普遍适用性，为其带来了巨大想象空间。

作为综合类购物平台，淘特在打通“吃穿用”之外，还于去年9月和11月分别打了阿里健康和飞猪，推出自营大药房开展医药健康服务，以及上线“玩乐”频道，上线酒店、交通、度假类目数万款产品，集齐了“吃穿用行玩”，覆盖县域消费各个方面。

淘特的一系列布局，跟县域消费者需求有关——他们既希望性价比消费，同时又有多元化消费升级需求，只不过其中很多需求并未被高效地满足。

《报告》指出，下沉市场有接近10亿消费者，虽然消费者收入不及大城市，但可支配收入比例高，且消费升级意愿强烈，而传统线下零售（超市体系）在县域发展不足，需求很旺盛。不过，下沉市场上的商品要么低质低价、要么高质高价，不符合下沉市场对性价比产品的需求。

专家认为，淘特模式能很好满足下沉市场需求。而通过淘特直供模式，让性价比消费成为可能后，县域消费者消费需求其实也将被释放。

去年淘特双11猫砂替代垃圾袋，成为平台首个破万单的商品，就是一个很好的例子。此外，对比2020年，2021年在淘特上园艺铲、花盆等订单增长2139%，家装订单增长550%，垂钓等户外用品增长1020%，模玩、动漫、桌游等用品成交额增长2284%，儿童绘本、玩具、智能手表、纸尿裤等用品成交额增长588%。

可见，县域消费者线上消费，正因“直供”带来性价比变得日益多元化。以小镇青年为代表的县域消费升级趋势明显，性价比追求美好生活已成为消费主风尚，淘特也因此在下沉市场越来越受欢迎。数据显示，淘特县域订单占了70%，县域消费订单增长4倍，其中18-40岁年轻人群订单占比近五成，引领县域消费趋势。

网友若兮接受媒体采访时表示，2021年她的宠物用户、纸巾湿巾、泡脚桶、筋膜枪等等，都是来自淘特。还有网友用不到17块钱，在淘特上买下整整6米场，超过40个星星灯泡的“星星灯”，简直不要太划算。

消费者的需求越来越“潮”，淘特也在升级，元旦前夕，淘特上线的“淘特潮品直营店”，主要以淘特直供模式，联合工厂、明星以及潮流IP等，就是为追求潮流时尚的年轻人群研发、直供性价比潮牌服饰穿搭而来。

总的来看，从“用”到“吃”，从“务工”到“务农”，淘特在充分验证直供模式的先进性后，正不断将其复制到更多细分领域，形成独特竞争力。而从工厂直供到产地直供、品牌直供，淘特打造的全品类直供体系性价比平台，正与拼多多一起，成为下沉市场的唯二的主流电商。

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