近七成企业不赚钱，汽车经销商如何跨越生死K线？
导读：突破纯渠道生态位，头部汽车经销商逆势增长的秘密是什么？
在2021年终秀中，财经作家吴晓波提到了“K型时代”的概念，即一个行业的利润，将越来越向少数能应对变化、实现创新的企业集中。
汽车经销商行业就是一个典型的K型世界，一半是海水，一半是火焰。根据中国汽车流通协会数据，2018年至2021年上半年期间，汽车经销商中实现盈利的企业占比一直保持在3成左右，也就是说过去4年来近7成经销商不赚钱。
在汽车行业百年变革下，新零售、体验经济正在颠覆原有的汽车消费和服务模式，汽车经销商也将面临行业大洗牌。如果说数字化能力相当于战斗机、导弹等热武器，汽车行业传统的营销获客手段就像拿着长矛，必将面临淘汰。
汽车经销商如何通过数字化转型实现精益经营，直连客户并精准感知客户需求已经迫在眉睫。如何跻身到K型向上的增长通道中，客户数字化是必经之路。行业内，建发、捷通达等头部经销商集团已经踏上了借助现代化CRM工具加速转型的道路。
客户数字化能力将成为汽车经销商的分水岭
K型代表了经销商行业的生存现状。在K型向下的通道中，是退网、亏损、苦日子。
2020年，全国3098家经销商退网，远高于新增的数量。2021年经销商亏损有所缓和，但日子仍然不好过。根据2021年7月中国汽车流通协会发布的《2021年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》，只有33.6%的经销商处在盈利状态，亏损、持平、盈利的企业约各占三成。
同时，获客成本居高不下成为经销商普遍面临的最大挑战。公域流量入口太多、流量太贵，垂直媒体线索质量低，想搭建私域流量又不知从何入手，都导致经销商获客转化的成本不断提升，而销售毛利持续下降，令经销商陷入进退两难的境地。
此外，由于缺乏数字化能力，大量经销商存在线上线下数据打不通，难以发挥存量客户数据价值，难以精准洞察客户需求等痛点。
在K型向上的通道中，部分头部经销商却实现逆势增长。
根据财报数据，行业龙头中升集团2021年上半年新车销量增长39.7%、营业收入增长50.1%。国内经销商百强中的建发汽车和捷通达等头部企业，也都实现了业绩大幅增长。
这固然与经销商的品牌授权有关，数据显示豪华及进口车品牌整体盈利要好于合资品牌及自主品牌经销商。更重要的是，一部分头部经销商集团已经率先用上了领先的CRM工具，成为行业内最早一批通过私域运营深挖客户价值，提升精益运营程度的企业。
建发、捷通达等头部经销商，不约而同地选择了销售易的汽车行业解决方案——易行。区别于传统CRM产品和纯线上的SCRM产品，易行针对汽车经销商数字化转型的痛点，基于微信生态搭建私域运营体系，通过专为汽车行业定制的CDP平台激活数据价值，并与线下客户运营体验和数据打通，实现客户全生命周期价值运营。
易行支持下的微信生态客户运营地图
头部经销商逆势增长的秘密
“单门店单月线上交易数量中，有相当一部分订单来自非工作时间。也就是说如果不使用私域运营工具，这部分订单就流失了，要么流失给别的经销商，要么流失给别的门店。”
“单次线下举办的售后活动，吸引客户数可以达到上千人，其中不少来自其他门店的保客。”
在不久前举办的2021中国汽车流通行业年会暨博览会上，销售易分享了易行助力头部经销商集团在私域客户资产、门店收益、营销活动方面的一系列效果，吸引了行业广泛关注。上线易行后，经销商从潜客、保客企业微信好友添加率，到线上交易数量、线下活动的转化率和成交金额，都有大幅增长。
“目前，捷通达和建发七成以上的门店都已经运行易行。无论是在私域客户资产积累，还是精准营销方面，效果都非常显著。”销售易汽车事业部总经理韩宋向媒体表示。
韩宋介绍，以捷通达为例，目前已经一步步搭建了微信小程序门店、数据中台、售后CRM、私域运营推广等功能，基本实现了通过私域流量将线上线下场景打通。
在拉新、活跃、留存、转化、传播等各个环节，易行基于微信生态为经销商搭建了私域运营体系，形成完整的客户引流-转化的闭环。比如，基于客户360°画像，易行支持通过用户标签体系和用户行为、属性生成群组，帮经销商分析洞察用户增换购需求，提升集团内的交叉销售与向上销售成功率，同时专群专属服务提升客户体验与客户价值。
“经销商集团数字化转型的难点，核心还是经营思路。关键在于经销商决策层是否真正意识到转型的必要性，才会自上而下的推动。易行上线后最多两三个月，销售人员通过企业微信沟通客户的行为就养成习惯了，经销商见到效果后推广门店的速度会更快。”韩宋表示。
用头部带动中长尾也是销售易深耕汽车行业的策略之一。目前，全国3万家左右4S店中，百强经销商集团手握5000家左右。虽然与零售、美妆等行业相比，汽车经销商行业的私域渗透率还处在早期，但是在头部企业的示范效应下，越来越多经销商正在加速拥抱私域时代。
“汽车经销商行业对于私域的使用情况，我们看到的市场还是一个参差不齐的状态。汽车行业的私域运营红利，预计还有2-3年的窗口期。市场会逐步实现从头部、腰部，再到长尾的渗透。”销售易高级副总裁高建彬表示。
打破纯渠道生态位，经销商如何突围同质化竞争？
传统汽车产业生态中，主机厂占据主导地位，经销商扮演“执行渠道”的角色，在产业生态位中相对弱势。这是由于传统汽车行业是典型的以产品为中心，无论主机厂或经销商，与客户的关系都处在“联系少距离远”的状态。
以客户为中心的新零售时代，汽车行业的玩法和逻辑变了。汽车经销商其实坐拥“金矿”：他们有庞大的客群基础和一手客户数据，有强大的渠道网络和线下服务体系。从营销、购车、售后到保养，汽车经销商与消费者的每一个触点都值得用数字化工具精耕细作。
那么，经销商如何打破旧有生态位，打造自身的差异化竞争优势？作为汽车行业转型的赋能者，销售易创始人兼CEO史彦泽曾提出“从利己到利他，从以产品为中心向以客户为中心转型”的理念，同样也是经销商数字化转型的关键。
“销售易不仅提供转型解决方案，更希望为经销商集团和主机厂等客户传递以客户为中心的理念。”韩宋介绍，为了助力经销商加速以客户为中心的转型，易行解决方案也在持续打造差异化优势：
第一，更开放、更广泛的公域流量入口，更好地向私域引流。销售易作为第三方服务商的定位，可以对接各个公域流量，包括微信、微博、抖音、快手、小红书等超级流量入口，也包括汽车之家、易车、滴滴等汽车行业垂直平台。
第二，基于数据价值挖掘打造客户全生命周期营销。经销商的客户数据往往分散在不同的系统，线上线下客户数据无法统一，更没有办法做更清晰的洞察。易行可以帮助经销商打通线上线下各连接渠道，通过统一的客户ID，形成客户整体画像。
CDP客户数据平台也是销售易的一大优势，其数据模型在客户维度之外，增加了车辆维度，在行业内率先构建了客户和车辆双中心的数据模型，能够基于用户画像实现千人千面的精准营销。
第三，PaaS平台支持企业个性化创新。销售易是CRM行业内少有的自研PaaS平台的企业，具备针对大型客户的定制化能力，这一点也是很多头部经销商选择易行的关键。
“数字化本质是一个持续创新的过程，头部经销商集团一定会把自身独特的经营思路融汇到数字化系统中，这样才能形成差异化的竞争壁垒。所以他们要求产品一定要有非常强大的定制化能力，这也是头部经销商选择销售易的核心原因之一。”韩宋表示。
第四，企业级产品化交付，开箱即用，避免了项目开发制的长周期高成本。传统软件的定制开发模式，无法适配经销商业务急速变化的需求。在传统模式下，从业务部门提出需求、立项到项目上线，短则半年，长则一年，而且花费不菲。销售易走的是标准化产品+个性化定制的路径，极大降低了经销商应用新技术的门槛。
“如果从3-5年的长期成本来看，我们其实比开发型的服务商是有比较明显优势的。”韩宋表示。
写在最后
对于习惯了长期依靠传统营销手段的汽车经销商，数字化转型不是一蹴而就的。在与客户沟通时，韩宋经常把转型的过程比作登山。
“不是说我买一个工具，立刻就能登到山顶了。从引流到活跃到转化，数字化运营好比要一步步从山脚到大本营，最后才能登上高峰。”
“未来，围绕人车生活的大零售变革，将彻底改变传统燃油车的流通、营销和服务方式。对于汽车经销商，转型不仅是技术的转型，从组织架构到业务流程，也一定会适当地做一些变革，去匹配新的经营模式。”高建彬认为，那些大胆变革的头部企业，正在对行业起到引领作用，也率先分享到了私域时代的红利。
在销售易内部，汽车事业部是公司启动行业化战略转型后成立的第一个行业事业部。据悉，2022年，除了继续拓展新能源主机厂和传统主机厂客群，销售易希望携手头部汽车经销商集团打造数字化转型的样板工程，推动经销商行业加速变革。
从以产品为中心到以客户为中心，汽车经销商行业变革的序幕已经拉开。
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本文为「智能进化论」原创作品。
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