你必须知道的推广渠道及投放效果指标
现在很多渠道投放的效果犹如雾里看花,点击很多,激活很少,留存更是骨感。那么,要对广告投放效果进行分析,先要知道广告投放的渠道有哪些。
推广渠道
几乎所有的运营人员都会接触到渠道推广。这些渠道推广可能是付费渠道,可能是免费渠道,无论是哪一种渠道推广,都是需要我们付出成本的。在与渠道打交道的过程中,有时候涉及到跟渠道分成或者跟渠道合作,我们需要统计从渠道获取的用户的数量;有时候涉及到渠道付费,我们需要鉴别渠道用户的质量的好坏,控制并提高渠道的效果。
推广渠道主要包括两部分,付费渠道和免费渠道。付费渠道主要为百度推广、360推广等渠道,免费渠道主要分为自有媒体(官网、公众号、微博、EDM等)、新媒体(头条号、知乎、搜狐号等)和垂直社区(人人都是产品经理、运营研究社等),具体如下图所示。
老板希望达成的目标是,免费的渠道多多益善,付费的渠道需要考虑值不值得。因此,如何选择推广渠道就显得很重要了。
那么,我们分析广告投放效果,需要关注哪些指标呢?
(1)流量质量
我们不仅要知道流量从哪里来,还要知道哪些途径带来的用户多。这就需要我们对流量质量有一个把控,渠道流量的质量评估是一个难点工作,因为流量是一个流动,变化的数据。不同的产品,不同目标,不同时间,都会造成流量的变化,但流量的质量也不是不可以衡量,我们一般来说可以用下面的方法:
A.对比分析,将广告流量和非广告流量进行对比,可以知道到底是渠道质量还是网站自身导致了流量的变化;
B.根据网站流量曲线规律,了解网民登录网站的习惯,比如,什么样的网民比较喜欢上网,网民喜欢在什么时候上网,上网都喜欢做什么等,根据数据,形成折线图,我们就可以通过折线图看出网站的流量规律了;
C.根据网站流量的时段变化,发现流量的规律,并关注异常点,进而查找出现异常点的深层原因,及时发现问题,调整投放渠道;
D.建立复合指标,将用户行为分解为可供评估的数据,例如注册数,加入购物车的用户数,订单数量等
E.A/B测试。
(2)转化
外部来源的流量转化率,可以直接体现该渠道的流量质量。结合各渠道转化率的对比分析,则可以体现各渠道的转化效果。
但是,在做分析的时候有一点需要特别注意,撇开作弊的因素,如果你发现自己投放广告的渠道转化质量不高,先不要着急,这也可能跟推广产品本身和渠道属性有一定关系。例如广点通平台,就是以年轻人,白领,学生这样的用户群体为主,新浪的广告平台则是以中年人,这样的群体为主,如果你的产品是新潮,低价,用户群体主要是年轻人,那么选择广点通进行投放广告,就比新浪好。如下图所示,网站转化率和很多因素有关,包括外部网站来源,地域分布,时间分布,搜索引擎来源等。
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