金融产品经理之债券产品设计

这几天看了一个某公众号的一个漫画：

内容是面试官问一个应聘者：“你会开发吗？“，应聘者说”不会“，面试官又问”会测试吗？“，应聘者说”不会“，面试官又问”那运营呢？“，应聘者还是说”不会“。这时面试官说，”那你来做产品经理“。

当然这只是个段子，实际工作中的产品经理门槛其实还是很高的，像张小龙作为微信产品的产品经理，基本上可以说是用产品改变了世界。认为产品经理不重要的，那只是自己的视野和格局还没有达到一定的认知层次。而现实中，发展的很不错的公司，都是非常重视对产品经理培养，并且非常重视产品经理的工作。

对于产品经理而言，其实需要做的工作内容很多，产品经理的本质其实是价值创造和价值发现，并不简简单单写个需求。BRD、MRD、PRD这些文档，仅仅是一种表现形式，最根本是要解决实际问题。

本文是从金融产品经理实际工作中遇到的一个小的工作点，进行一个实战的分析。因为现实工作中，我们总会遇到各种各样的场景，大的场景，往往可以拆成若干个问题点，把各个问题点解决，整合一下，基本总体的解决方案也就出来了。

所以，产品经理在实际工作中所遇到的问题，肯定每次的实际场景都不一样，所以就需要产品经理在遇到实际产品场景时，具备分析问题，解决问题的能力。

实战

1. 背景

有一家上市公司，发展比较不错，找到你们公司，说是需要筹资1个亿，从而加速公司的发展。

初步接洽后，领导对你说，来给这个公司设计一款金融产品，来满足这家公司的需要。1个亿不是小数目，产品设计的好与坏，肯定关系到公司收益的多与少。你就是负责这个金融产品的产品经理，你打算怎么做？

公司发展势头不错，希望资金的期限给的宽裕一些，同时由于数目比较大，所以我们可以采用制定公司债券产品的方式进行募资。相当于我们金融产品的范围和方向就已经明确。

接下来，我们就要考虑：如何设计这款债券产品？

可能到这一步，大家会觉得，这有啥难的，随便制定一个债券的收益率，投入到市场上不就可以了？

实际情况有这么简单吗？你的债券给的收益率太低，没有竞争力，投资者会不会去买你这个产品？收益率太高，企业压力太大，这种产品投入到市场后又有什么价值？

所以，好的金融产品，一定是同现实中的消费品一样，受到消费者（投资人）的喜爱，同时又能给企业带来价值。

2. 分析

设计一款好的产品，调查研究这一步一定是少不了的。没有调查就没有发言权，好的产品需要有数据来支持，设计的金融产品是否能满足市场要求，也需要用数据来证明。产品经理要想说服他人，脾气大解决不了问题，只能让别人觉得你素质差。你有理有据，自然而然有人信服你。

所以，分析工作是产品经理设计产品必不可少的环节。

经过调研，我们知道：这个公司目前股价是20元/股，公司股票预期增长率是6%。

同时，我们研究发现：目前市场上长期公司债的利率是8%，而如果我们设计的金融产品也是按8%的收益来的话，很明显产品的竞争力不大。可能发售出来这个金融产品，都销售不出去，那这个金融产品设计的就是没有意义。

这个公司是上市公司，其实我们可以用可转债的思路来设计这款产品。可转债有一个特点，就是具有股权和债权的双重性质，如果公司发展良好，股价上升，债券价格也随之上升。而股价下跌，债券本身也有一定的收益率。

所以，设计一个可转化债券的金融产品，和市场上的纯公司债券产品进行差异化的策略，一方面可以差异化竞争，另一方面也可以一定程度上降低企业的融资成本，提升产品的竞争力。

我们初步设计债券的金融产品属性如下：

金融产品的属性我们已经定义好，如果就按这个进行产品配置，投放市场是可以的。但这款金融产品是否是一款合格的产品，是否具备竞争力，产品参数设计是否合理，如果到市场上再去验证，就已经太晚了。所以，我们在投入市场前就要进行数据论证，对于不合适的参数进行再次调整和优化。

如何判断我们目前设计好的这款金融产品是否合适，我们可以从以下维度进行分析验证：

（1）分析我们设计的这款金融产品税前的融资成本。

我们知道，转换比率=面值/转股价格，所以我们这款金融产品的转换比率是：10000/50=200（股）。

第9年年末的转换价值

=股价×转换比率

=20×(1+6%)^9×200

=6757.92（元）

第9年年末纯债券的价值

=未来各期利息现值+到期本金现值

=(10000+10000×5%)/(1+8%)

=9722.22（元）

因此，第9年年末的底线价值是：6757.92（元）

我们设税前融资成本为M，于是我们可知：

10000=10000×5%×(P/A,M,9)+6757.92×(P/F,M,9)

我们知道，可转换债券的税前融资成本应在普通债券利率与税前股权成本之间。

我们设M=6%，则：10000×5%×(P/A,6%,9)+6757.92×(P/F,6%,9)=7400.85（元）

我们设M=7%，则：10000×5%×(P/A,7%,9)+6757.92×(P/F,7%,9)=6933.48（元）

然后，我们使用数学中常用的内插法，有：

（M-6%)/(7%-6%)=(10000-7400.85)/(6933.48-7400.85)

解得：M=0.44%，也就是我们的融资成本。

（2）分析我们设计的这款产品票面利率是否合理。

很显然我们设计的这款金融产品税前资本成本是0.44%，远低于市面上已发行的债券产品8%的利率。这样的产品对投资人来说，根本没有吸引力——也就是说，即便是花精力投入到市场，都没有人买的，浪费时间。

那我们需要将设计的这款产品的票面利率调整为多少呢？

我们设票面利率为R，于是有：

10000=10000×R×(P/A,8%,9)+6757.92×(P/F,8%,9)

即：10000=10000×R×6.2469+6757.92×0.5002

得出：R=10.6%

也就是说，我们至少要把这款金融产品的票面利率提升到10.6%，产品才会具有竞争力。

3. 结论

到此为止，我们这款金融产品就设计好了，可以向领导大胆的去汇报了，而且有理有据。因为我们设计的这款金融产品是可转债类型的。

为了更好的掌握我们所设计的这款产品的属性，其实在我们初步设计前，也可以计算一下我们最初设计这款产品的发行日每份纯债券的价值，如下：

发行日每份纯债券的价值

=10000×5%×(P/A,8%,10)+10000×(P/F,8%,10)

=500×6.7101+4631.93

=7986.98（元）

而我们调整后的发行日每份纯债券的价值是多少呢？

10000×10.6%×(P/A,8%,10)+10000×(P/F,8%,10)

=1060×6.7101+4631.93

=11744.62（元）

我们知道债券价值其实就是投资者预期可获得的现金流入的现值。投资者自然也知道债券购买的价格低于债券价值时，这个债券才值得购买。这个和我们现实中购买商品的逻辑是一样，我们愿意买一件商品，是因为这件商品能给我们带来价值，所以才愿意消费。而如果两件商品给我们带来的价值一样，我们理性情况下，肯定是会选价格相对低的。

结语

本文实战的这个金融产品虽然设计完成，但这仅是金融产品经理日常工作中的一个小点而已。而“设计”出这款金融产品，文档的编写看似也仅需要不到1天的时间。

但实际中，了解客户的需求，分析产品的背景，识别各种可能的风险，市场竞品分析，以及后续各种法务、业务的沟通与协调，占用了大量的时间。而至于最终的产品参数设置，其实计算机就可以完成。就像是很多大型的连锁企业，要决定是否在一个地方开店，只要把需要的数据输入计算机，计算机就可以给你一个结论。但这数据的来源，可靠性，还是需要人去实地考察。

所有接触起来感觉困难的工作，只要逐步把工作内容分解成小的工作项，把各工作项的难点逐个解决，整体看下来，解决起来就容易多了。本文今天所描述的，正是实际金融产品经理日常工作中拆分开的一个细小的工作项。当我们所负责的产品做到一定程度，已经成为瓶颈时，我们想再突破再发展，就要上升到发展战略的高度，是外部发展（并购）、内部发展（新建）还是进行战略联盟。

时代在发展，市场也不可能一直不变，所以产品经理的思维也要再上升一个层次，以防被竞争者降维打击。我们不要去追一匹马，用追马的时间去种草，待到春暖花开时，就会有一大批骏马任你挑选。做产品如此，做产品经理也是如此，做公司更是如此。