各大纷繁复杂、天花乱坠的首页，常被人说成难看但必须。难看是因为不简洁，对于综合电商或者提供多种服务的APP首页，简洁不是产品策划考虑最多的。电商首页为什么长那样？

用户需要什么样的首页？

用户来到电商App，对想买什么商品的清晰程度，影响他处理首页所呈现信息，从而影响产品策划、页面设计和运营方案。首页是这三者的结合。想买什么商品的清晰程度，可简单分为有明确目标和闲逛两种。一个对线下消费者的研究，提到男女购物时的不同表现。男性到超市前往往明确自己要什么，喜欢直奔主题，找到拎着买单离开；女性更名副其实地逛超市，漫无目的带着发现心态，一不留神结账时购物车已经满满。两种不同心态用户，来到电商首页，对获取信息有不同诉求。

购物需求明确的人，会问路、寻找最短的路径、到达他想要的商品区，中途可能走到别的商品分类区、比较参数、询价、在导购建议下确定选择。在App首页他会依赖搜索和分类导航，可能因为换关键词、换分类而来回操作，在搜索结果或某个分类下商品中，比较不同商品，最终下单。这样路径下，产品需要提升搜索结果准确度、最符合用户想法的商品分类、筛选排序工具、临门一脚的促销提示，以此减少操作步骤，提升体验。

逛的用户，不太在意搜索和分类，更容易受到促销活动和导购内容吸引。看看有什么活动，谁家又在打折了。问答、讨论区、图文、直播、短视频都可以用来直接促成下单。满足这类的用户，需要垂直品类频道的强运营，专题营造的购物氛围，和导购内容的种草能力。

百分百需求明确和纯粹闲逛的，这两种人，现实中不存在。所有人购物时心态居于两者之间，比如买某个牌子刮胡刀、客厅换一批摆设、换季挑几件衣服，心态像颜色渐变的光谱，从目的、类别、品牌、参数、属性、产地等纬度，对想要的商品有不同期待。

购物在经济学上是种交换，除了想要的商品，价格也影响心态。对价格敏感的人，关注每日折扣满减、优惠券、福利社上新；以及各大节日和换季时的促销活动。在促销中，最抢眼球也许是力度大、数量少、时间短的限时抢购，它被很多电商放在首页首屏或第二屏就可见的位置。

商场业态横跨人类社会两千年多年，今天电商只是将线下发生的事情，搬到了线上。找商品、挑选、导购、促销、比价、搭配…… 线下购物时各种细分心态，都可以在电商中找到对应设计。

为数众多、需求不同的购物者来到首页，带着各自期待，要满足所有期待，像商场门面般的统一入口，必然纷繁复杂，大量展示和你我单个购物者无关的信息，简洁也就无从说起。只是，电商首页不追求简洁美观，它首要任务是帮助带着各种心态进来的人，快速准确找到自己想要的商品，促成购买。运营表现上就是将他们分流到不同栏目、品类、促销、专题，在信息颗粒度更小的空间中，更容易做出购买决策。

和其他领域产品一样，电商首页也承载建立品牌感知的任务。Logo、配色、排版设计烘托的气质，让用户记住这个产品可以给他什么价值、有哪些服务。即使这次来需求不匹配，这次建立的品牌-服务场景反馈，可等待下一次被唤醒。

比被记住更难的是被信任，门面要得到信任，基本原则如“Don't make me think”, 呈现所有元素都是明确清晰无困惑。有研究显示，当大脑轻松无压力时，更容易信任所听所见。如果产品中任何元素，让用户猜测或困惑它为什么摆在那里，信任感自然降低，尤其是电商这种涉及交易的产品。

首页的基本组件

为了满足上面说的各种用户各种心态，首页会如何展示信息？

搜索：一般放在顶部，分有显著的输入框和只是不显眼的icon两种设计，有输入框的设计更依靠用户使用搜索功能找到商品

Banner：活动运营位置，图片背后一般是各个专题或商品聚合页

分类图标：又称金刚位，因为一般有八个。常常是各个分类入口，或者不同领域服务入口，也可在节日活动时作为各个分会场入口

限时抢购：一种很吸引眼球的促销方式，容易吸引对价格敏感的用户

垂直频道入口：商品推荐、品类、品牌、垂直、促销活动入口。类似线下卖场的导购；一般H5为载体，配置灵活、上下线方便

内容板块：短视频、图文、直播；比起直接介绍商品频道，更重视氛围营造

个性推荐：定制给你看的商品；不过诸如淘宝等大厂已经实现页面或板块的千人千面

运营后台

按照运营工作流程，配置颗粒度从大到小分为“页面 - 组件 - 内容”三个层级。页面即用户看到的一个一个充满图片和商品的屏幕，不同页面之间是网状关系，页面入口可以是顶部分类标签栏，或者任何图片、图标、专题入口按钮等元素。页面由若干个组件构成，同个页面组件往往是从上到下排列的线性关系。组件像一个个盒子，包裹商品、优惠券、活动等内容，这些内容又通过链接，引导至页面，从此形成页面的网状关系。

运营后台要做的事，就是将上面提到的页面、组件和组件，像积木一样拼接好，在正确的时间放在正确的位置，让用户看到。什么时候展示出来，由运营的排期和节奏决定，比如在国庆节上线主题折扣栏目，时令季节是推荐当季新品；各个层级内容的位置，也由转化率、市场调研等数据反馈时时调整。

组件承上启下，是内容和页面之间的桥梁：内容包裹在组件中，排版布局灵活多样；页面由组件构成，像加盖楼层一样排布，叠出一个页面。页面或组件布局配置可以很灵活，比如背景图片颜色、标题字体大小、每个栏目/楼层的间距，或一个专题展示位中，几张图片相对的大小比例，一切皆可配。只是如此灵活配置，对技术和性能要求较高，加之一两个像素距离，对产品影响微乎其微，所以设计时需平衡自定义支持程度和开发/使用成本。容易的做法是，将特定组件样式写死，运营填充内容。

组件如容器，最简单的后台，应该支持对组件做以下配置：

• 所属页面：一般通过拖拽地可视化交互，将组件移入相应页面
• 位置：操作的交互可拖拽也可点击上移/下移按钮
• 展示周期：按时自动上线/下限，也可在页面层级控制展示周期
• 名称：展示在前端面向用户，有需要可以另外有别名，用以运营管理内容
• 对谁可见：仅对某类用户展示，如新注册还未下单用户
• 内容填充：不同组件，限制不同内容，比如商品推荐栏目只放入商品

内容填充来源粗略分两种，图片/icon/悬浮图标等宣传资源，以及商品、图文等实体库中的资源。后者对应数据库中唯一实体。操作时交互需要便捷准确地从内容库中抓取并填上，比如商品推荐组件，应该支持按名称、分类、SPU搜索商品，还有各种纬度排序支持选择；如果商品库sku海量，还需增加批量导入、或复制多行sku（逗号隔开）等功能。

既然首页有分流用户到更细分场景，配置组件内容时还需考虑跳转，也就是用户点击某个元素，会到达另外一个页面。这些跳转类型，可做成公用库，方便开发复用，也利于灵活配置。每个banner、icon、专题图片，都可以选择跳转到促销活动页、商品聚合页、优惠券领取页、外链等。另外有如商品卡片/缩略图、限时秒杀、积分兑换等组件内容，含义指向明确，分别跳转对应的商品详情、限时购活动页、积分商城，适合单独写死跳转类型。

总结

首页运营后台配置逻辑，由用户对商城入口的需求决定。纷繁的需求意味着首页布局复杂、内容多、动态呈现，但抽丝剥茧，任何配置都由“页面 - 组件 - 内容”三个层级步骤组成，通过链接相互引用跳转。更复杂的只是扩展组件类型和增大样式的自定义程度。

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