漫谈广告竞价模式（二）

接着上一篇文章《漫谈广告竞价模式（一）》，今天我们开启这个系列的第二篇。

广告竞价四点

竞价点：其实不管是CPM，CPC还是后续的CPA，oCPM，oCPC，双出价等所有出价模式，绝大多数媒体平台最终都是根据换算公式，将出价换算成eCPM，再对eCPM排序后，选择eCPM最高的广告进行展现。这样媒体每个展现机会的收益可以很直接地被度量，也能最大化自身的利益。

计费点：即媒体平台最后是按照什么规则来收取广告主的钱。例如CPM中，是按照展现次数来收费，那么计费点就是Mille。而在CPC广告中，虽然按照eCPM排序来决定出哪个广告，但是对于出的广告，是按照点击次数来收费，这时计费点是Click。CPA广告中的计费点则是Action。

出价点：即广告主在媒体平台的投放后台里填写的是什么价格。在CPM和CPC广告中，出价点和计费点是在同一个行为，CPM的出价点也是Mille，填写的是千次展现价格， CPC广告出价点是Click，填写的是每个点击的价格。而在oCPX中，出价点和计费点是分离的。

考核点：在广告投放中，广告主真正想要出价的可能不是展现或者点击，甚至也不是下载和付费，想要的是LTV（Life Time Value)，即这个用户在使用广告主产品的生命周期内给广告主带来的所有价值。在理想情况下，广告主可以为每1元的LTV出价，例如出价0.8元。那么广告主的ROI就是1/0.8=1.25>1，广告主就可以躺着数钱了。可惜LTV通常很难核算出来，也很难量化，例如用户即使不付费买道具，也可能发挥陪玩玩家的价值。所以广告主在投放的时候，通常会找一个在链路中更前置的更好量化的指标来考核投放优化师的工作。例如在游戏广告中考核一个付费用户的成本，或者七日ROI之类的，我们把这个点叫做考核点，在应用市场，考核点主要是激活。

广告竞价三率

假设我们使用m，c，i，a，p分别表示曝光，点击，安装完成，激活以及考核点是付费，那么cpm和cpc的模式竞价点如下图所示：

广告竞价三率就是p(竞价点/计费点)，p(计费点/出价点)，p(出价点/考核点)三个比率，不同的出价模式之间最大的区别就在于这四个关键点在不同位置。我们只要把这四个关键点和他们之间的三个比率对于三方的利益影响分析清楚了，那么就能推广到所有的出价模式。

这里以CPM模式为例：假设我们在推广一款游戏时，通过核算得到一个付费用户的获取成本在80元以下时，就能产生利润。也就是说，广告主内心有个隐含的付费用户出价（80元），后续简称为付费出价。

那么广告主会根据之前的投放数据，估计一个从p(m/p)的概率，假设估计点击率CTR p(m/c)大概0.03，p(c/i)大概0.1，p(i/a)大概0.4，p(a/p)大概0.1，那么整个p(m/p)就是0.030.10.40.1=0.00012，所以有cpm=p(m/p)付费出价801000=9.6元。

所以广告主的CPM出价就设为9.6元，实际操作中，广告主并不都是显式地这么干，他们通常是先设置一个经验CPM出价，然后看报表的付费用户成本，付费成本高于80，就调低价格；如果低于80，就调高价格。最后实际上达成的效果，和上面描述的是一个意思。

1.比率1：竞价点出价/计费点出价

(1). p(竞价点/计费点)的比率真实值高低对媒体和广告主的影响

提高从竞价点到计费点这段的真实值，对于求量的广告主，在同样的付费点出价上，可以换算得到更高的CPM（eCPM=CTRCPC1000），赢得更多的原本不能赢得的展现机会，拿到更多的量。因为CPM提高了，媒体也获得了更多的收入。

但是，对于不求量的广告主来说结果却大不相同。不求量的广告主在本文中的是指，在获得一定的量之后，不再追求继续扩大采买量的广告主。例如，小代理或者CP自己。通过广告投出去的钱不能在短时间内收回的，需要一个周期，例如重度游戏可能需要几个月，休闲游戏可能需要几周。对于资金实力不够的小代理公司或者自己投广告的CP自己，即使ROI在大于1的情况下，预算也是有限制的。

(2). p(竞价点/计费点)的比率预估值准确度对媒体和广告主的影响

如果对某一条广告的预估值偏高，那么该广告在竞价点的CPM会比较高，抢占了其他广告的展现机会，但是实际发生的计费数又少，广告平台的收入就降低了。对于广告主来说，计费数少，计费也会成比例少，最终ROI没有明显变化。

如果对某一条广告的预估值偏低，那么该广告在竞价点的CPM会比较低，竞价队列里不是最优的广告会排到更前面，导致广告平台的收入也降低，对于广告主来说，拿到的量就少了。

所以我们看到，媒体平台对于p(竞价点/计费点）的预估越准确，收入越高。对于广告主来说，主要就是影响拿量的多少，相对来说，影响较小。

2.比率2：计费点出价/出价点出价

(1). p(计费点/出价点)的比率真实值高低对媒体和广告主的影响

p(计费点出价/出价点出价）越高，根据广告主出价点的出价换算到计费点出价再换算到竞价点的CPM出价也会越高，广告平台收入提升。对于求量广告主来说，这个比率越高，换算的CPM出价也越高，越容易拿到量。对于不求量的广告主，保持付费点出价不变的情况下，获得更多的出价点行为，ROI得到提升。

我们可以发现在提高 p(计费点出价/出价点出价）比率的真实值上，媒体平台和广告主的利益也是一致的。

(2). p(计费点/出价点)的比率预估值准确度对媒体和广告主的影响

对于由媒体平台用模型预估的预估值，如果偏高的话，广告主在计费点的出价就会偏高，导致ROI下降。如果偏低的话，导致换算到竞价点的CPM偏低，拿不到量。对于媒体平台来说，预估值偏高，会换算得到更高的计费点出价和竞价点CPM出价，收入增加。而预估偏低的话，从出价点换算得到的CPM就比较低了，广告队列竞争激烈程度不够，媒体平台收入下降。

3.比率3：出价点出价/考核点出价

(1). p(出价点/考核点)的比率真实值高低对媒体和广告主的影响

提高p(出价点/考核点)的比率，对于求量的广告主，通过提高出价点的价格，从而赢得更多的原本不能赢得的展现机会，拿到更多的量，因此媒体平台的收入也会增加。而对于那些预算有限，不求量的广告主，保持出价点的出价不变的情况下，提高p(出价点/考核点)的比例，意味着获得更多的付费用户，ROI提升。所以在提高p(出价点/考核点)的真实值上，媒体平台和广告主是完全利益相同的。

(2). p(出价点/考核点)的比率预估值准确度对媒体和广告主的影响

对于任何一个用户，广告主都是显式或者隐式地用固定的一个值（虽然会调整，但是同一时刻对于不同流量是固定的）来预估p(出价点/考核点)，从而把付费出价转化成出价点出价。显然事实上每个用户的这个比率是不一样的。因此这个预估值有时候会偏高，造成出价点出价过高，广告主ROI下降，对于媒体平台来说，收入增加；有时候偏低，造成竞价点的CPM值偏低，竞价不利，不能获得足够的量，对于媒体平台来说，收入下降。

本文主要和大家探讨了广告竞价的“四点”：竞价点、计费点、出价点、考核点以及“三率”：竞价点出价/计费点出价、计费点出价/出价点出价、出价点出价/考核点出价。

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