2021-09-20

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苹果公司为什么会一直赢
苹果SWOT分析

苹果挑战了许多公司，IBM，微软，甲骨文，华为，三星，YOUTUBE，SONY……但没有一家公司能单独挑战苹果。苹果公司已经接近于无敌境界。

大家津津乐道苹果一流的产品体验，卓越的生态系统，出色的品牌营销能力……，
但是究竟是掌握了什么秘密让苹果可以一直赢？苹果的模式和成功经验是否可学，可复制？
美国著名的营销学者西蒙斯尼克（SimonSinek）曾经说过，苹果之所以伟大不在于它创造出了最好的产品，而在于它营销了最好的“WHY”——也就是苹果为什么存在。

西蒙斯尼克（Simon Sinek）说：

Apple 从黄金圈的中心

“ WHY”开始。因此，他们没有一开始就宣扬他们所做的和制造的，以及他们如何做或如何制造产品，而是向潜在买家传达他们的愿景：他们以不同的方式思考，从而挑战现状。
然后，他们通过告知潜在买家他们引人注目的设计及易用性来继续解决“How”问题。
最后，他们解决了“What”问题：他们制造计算机。
Simon Sinek认为，客户购买产品不是因为公司做了什么，而是因为他们为什么这样做。无疑，独树一帜的WHY，是苹果取得巨大成就的重要原因，但这还不足以解释苹果所体现的强大成长势能。苹果之所以成为苹果，在于它有一套超卓的战略系统一直在保持良好运行，它更加精密、融洽——沿用西蒙斯尼克的思想，我们称之为“黄金圈战略系统”。

黄金圈战略系统：

1.黄金圈战略由四个相辅相承的部分组成：WHY/初心，WHAT/定位，HOW/模式，STORY/故事。

a) WHY/初心：我为什么存在？包括目标、愿景、使命和价值观。
b) WHAT/定位：我的独特身份和定位是什么？包括我是谁，我做什么，我有什么独特优势和能力。
c) HOW/模式：我如何保持持续的增长和盈利？包括用户痛点，价值主张，盈利模式，价值护城河。
d) STORY/故事：我怎样简单有效地激励他人行动？包括创始人故事，产品故事，用户故事。

2.四大要素构成的同心圆式的黄金适配。

a) WHY/初心，是企业的灵魂和核心，是企业和组织成员守护的目标和价值观，是凝聚人心的精神和信仰。不急功近利，不人云亦云，为伟大的目标和愿景而付出努力，这就是企业的初心所在。初心会指导业务战略及定位的制订。
b) WHAT/定位，是企业在市场及行业中拥有的独特身份，源自企业的核心优势能力及差异化。它比业务本身的定义更重要。它得到了来自WHY/初心部分的内在力量的支持，通过与产品或服务相关的利益认知，在目标客户的心智中不断被强化。
c) HOW/模式，是围绕一组产品或服务构建的商业模式，它的价值主张支撑了定位，并通过一系列资源要素的组合，持续为用户创造价值，为企业赚取利润。资源要素的组合方式及持续累积，为企业的价值捕获构筑了护城河。模式支撑定位，支撑定位的可以是单一模式，也可以是一系列模式的组合。
d)

STORY/故事，是对WHY/WHAT/HOW的生动且精要的表达。战略性的故事创造激励人心，传递价值，夯实信仰。故事可以不断发生并演变，让WHY/WHAT/HOW持续发挥作用。

3.黄金圈战略的精髓在于简要、精彩和对齐。

a. 黄金圈战略的精髓首先在于简要。目前很多企业的战略、模式、框架设计复杂，而且彼此不相容。当企业导入文化战略时，往往就立足于企业文化本身，强调文化的重要意义，较少延伸至整个系统。当企业对品牌要再定位时，也较少顾及愿景、价值观及商业模式的再造。
黄金圈在于在一个大视野中将最重要的战略部分以紧密协同的方式组织起来，因而也使复杂的、彼此割裂的战略融为一体，因而变得简要。

b. 黄金圈战略的精髓重点在于精彩。大多数企业都有四个模块的定义，但往往都比较粗放。比如WHY/初心，只要上了一定规模的企业，都会定义目标、愿景、使命、价值观，以及执行层的文化、规范、条例。但绝大部分是不精彩的，甚至是平庸的，形式主义的。关于WHAT/定位的清晰度和简单精彩，更是大部分企业缺失的。商业模式作为最近十年的企业战略方法论，还未引起广泛的重视，只有一些互联网企业和新创企业在商业模式设计上给予足够的思考。在一个营销被打断的时代，很多企业都把重心放在电商、直播、流量等销售变现工具的使用上，对故事的讲述既缺乏战略观，也缺乏技术。

c. 黄金圈战略的精髓关键在对齐。四大战略要素系统不仅要完善，更重要的是对齐。绝大部分企业都会出现要素对不齐的情况：初心与定位对不齐，定位与模式对不齐，模式与故事对不齐。对不齐造成的结果就是效用大打折扣，甚至带来反作用的效果，最终导致企业经营的失败。

苹果公司：拥有世界上一流的黄金圈战略很难用单一的原因解释苹果的成功，比如用户体验，或者是重视产品创意设计，这些很多公司都可以做到。

华为的技术创新不输于苹果，掌舵人任正非的能力与水平可比肩乔布斯。苹果2003年是乔布斯回归后的重生之年，当年收入为62.1亿美元，净利只有6900万美元。华为2003年营业额约47.5亿美元。近20年过去了，一家苹果在净利上相当于6个华为，营收相当于2个华为，品牌价值更是华为的30倍。华为是中国最优秀的企业，苹果是逆天的世界级企业。是什么造成了二十年历程巨大的差异？只能说，华为是将人的努力和激励人的要素做到了最好，而苹果是将一切做到了近乎完美。

apple与华为近5年营收与净利（单位/亿美元）

苹果公司掌握了一套黄金法则：黄金圈战略系统
1）拥有难以被超越的WHY——初心；2）始终坚持最佳WHAT——定位；3）设计了难以被击败的HOW——模式；4）精湛的技巧STORY——故事；5）让以上四个战略要素始终保持高度对齐。
1、苹果公司拥有很难被超越的WHY：初心

企业的成功源自一个伟大的使命感——初心，它是企业成长强大的精神之源。苹果公司拥有一个伟大的使命感——有很多公司都具备，但苹果却难以超越。苹果公司将自身的使命感锁定于“传统与变革”这一对永恒的矛盾中，承担“创新推动者”的角色，这一目标定义使苹果始终立于不败之地。创新与变革是人类前进的永恒动力，苹果既不断变革和改良自身，也不断变革对手。如果对手不能在创新强度和速度上超过苹果，就会被苹果定义为落后的”传统“。所以，苹果这样来定义自己的WHY/初心：

苹果公司的目标陈述：Apple 致力于通过其创新的硬件、软件和互联网产品，为世界各地的学生、教育工作者、创意专业人士和消费者带来最佳的个人计算体验。

苹果公司的愿景陈述：人是这个世界变革的真正创造者。因此，他应该凌驾于系统和结构之上，而不是从属于它们。

苹果公司的使命宣言：Apple 致力于赋予人类权力——让每个人都可以使用个人计算，从而帮助改变我们思考、工作、学习和交流的方式。

价值观：在苹果，我们的信条是挑战现状，思考不同，在宇宙中留下印记。
我们相信，我们正在地球上制造伟大的产品，而且这一点不会改变。
我们一直专注于创新。
我们相信简单而不是复杂。
我们认为，我们需要拥有和控制我们制造的产品背后的主要技术，并且只参与我们可以做出重大贡献的市场。
我们相信对数以千计的项目说不，这样我们才能真正专注于对我们真正重要和有意义的少数项目。
我们相信我们团队之间的深度合作和交叉融合，这使我们能够以其他人无法做到的方式进行创新。
坦率地说，在公司的每个团队中，我们都不会满足于卓越，我们有自我诚实承认错误时的勇气和改变的勇气。

简而言之，苹果的WHY/初心的精髓：用不循常规的思考来改变世界

初心是一个企业家创办企业时最原初的冲动。初心始于某一产品或服务，但会根据市场变化不断演进。乔布斯创造了苹果，也定义了苹果的初心。早期乔布斯被逐出董事会，苹果也就失去了灵魂，一旦乔布斯回归，苹果又即刻灵魂附体，这就是初心的巨大作用力。经过十几年的努力，乔布斯将初心变成了企业真正拥有的力量。
苹果最新将产品延伸至可穿戴设备，以及新能源汽车，无论未来苹果创造出什么产品，始终都不会悖离于“用不循常规的思考来改变世界”这一初心。围绕这一初心，关联到苹果的商业战略，就产生了苹果的一套价值观，这套价值观在内部统一的思想，塑造了员工的心智模式，炼就了苹果强大的执行力。

2、始终坚持最佳的WHAT：定位

在苹果的WHY/初心系统中，已经清晰地阐述了”我为什么存在“。关乎WHAT的定位战略主要清晰化市场位置和实现有效的品牌化，创建独特的身份认知。苹果的核心价值观是“不循常规、与众不同、打破传统“，这一价值观也延续至WHAT/定位上：
目标客群：苹果是为那些以不同方式思考世界、改变世界的人而设计的。包括创意人士、企业家和赶时髦的人。这一部分是苹果的核心消费群，也是忠粉的主要来源，他们不仅为苹果奉献了大量的利润，也成功捍卫了苹果的品牌。
品牌主张：Think different.非同凡想。这一主张很好地将内部初心、消费者心理、产品体验认同三者很好地融合在一起，凝聚力、认同度非常高。近二十年苹果一直没有改变这一主张，而且始终在不断强化。
相信理由：①　通过创新的硬件、软件和服务为客户带来最佳的用户体验②　产品简单，易用，时尚③　每次推出一类新品，都成为品类杀手

1998 年，乔布斯推出了iMac。它拥有丰富多彩的曲线外观，与当时流行的IBM麦金塔迥然不同。
2001 年，苹果发布了iPod音乐播放器。客户喜欢其优雅的点击界面。更重要的是，iPod 与 iTunes（Apple 的 Mac 自动点唱机软件）无缝协作，可以轻松地将音乐从 CD（以及后来从 iTunes 音乐商店）获取到他们的 iPod 上。到 20 世纪末，Apple已售出超过 2 亿台 iPod。
2007年推出了iPhone。它采用革命性的触摸屏界面，改变了手机，就像 23 年前 Macintosh 改变了个人电脑一样。苹果已售出 5 亿部 iPhone。
2010年推出了iPad，这是一款基于同系软件的平板电脑，进一步扩大了 iPhone 的成功。苹果已售出 2 亿台 iPad。
2015 年，Apple 发布了 Apple Watch 系列，价格从入门级 Sport 型号的 350 美元到最昂贵的 Apple Watch Edition 的 17,000 美元不等。为一个小工具收取 17,000 美元的费用对于消费电子业务而言极为不寻常，但在奢侈手表市场却司空见惯。
在产品开发方面，Apple 的主要策略之一在于其提供精心设计的产品和服务的能力——强调极简主义、简洁的线条和纯色的色调。这一理念也与苹果公司的价值观吻合。

独特能力：用软硬件和内容的一体化来保障最佳用户体验
苹果创建了一个用户环境和生态系统，为其用户提供一致且出色的体验。
苹果的产品包括 MAC、iPhone、iPad、MacBook、AppleWatch、Apple TV、Apple Store、Apple Arcade、Apple Pen、Beats。
Apple 控制着软件、硬件和内容。这意味着它能够控制用户的体验。这是它与 Android 竞争对手之间的主要区别。
三星和其他 Android 操作系统用户不得不面对这样一个事实：他们控制硬件，对他们使用的 Android 版本有一定的控制权，而对 Play 商店中的应用程序几乎没有控制权。这导致用户体验少得多或简单。
苹果的最佳用户体验通过多维度不断强化，并始终保持领先于既有竞争者三年左右的水平：①　外观时尚②　易用性③　服务速度④　效率⑤　高性能⑥　娱乐⑦　客户关系/体验由于 Apple 是唯一一家能够提供此服务的公司，因此它获得更高的溢价。苹果定位中高端，从不轻易向低端渗透，这保证了消费者心中的拥有感，品牌的纯粹性以及丰厚的利润。最近五年，苹果的净利润增长为：2020年：全年营收：2745亿；净利润：574亿；2019年：全年营收：2602亿；净利润：553亿；2018年：全年营收：2656亿；净利润：595亿；2017年：全年营收：2292亿；净利润：484亿；2016年：全年营收：2156亿；净利润：457亿；福布斯全球品牌价值100强连续近五年成为全球最具价值的品牌之一2016年，苹果第1名，1541亿美元2017年，苹果第1名，1700亿美元2018年，苹果第1名，1828亿美元2019年，苹果第1名，2055亿美元2020年，苹果第1名，2412亿美元

3、难以被击败的HOW/模式

苹果正是依靠其独特的商业模式使之处于不败之地——创造了一个紧密的硬件、软件和内容生态系统。
一般人很容易把它当作一家生产和销售精美设备的产品公司。但是如果没有 OS 操作系统，Mac 就不会成功。没有 iTunes，iPod就不会成功。如果没有 Apple Store，iPhone 就不会成功。
苹果公司的生态模式

软硬一体化的生态平台模式

苹果是一家以产品为基础的公司，受到平台商业模式（如 Apple Store）的推动，其销售仍主要来自 iPhone。消费者可能会因为其时尚和革命性的设计而大量购买 iPhone，但这款硬件只是通往真正吸引他们的入口：平台专有程序，例如 AppStore、iMessage 和 FaceTime。 Apple 一直在内部设计、开发和制造其硬件和软件。这种先天优势帮助他们在其所有设备之间在其硬件和软件之间建立更深层次的整合。
借助 iCloud、airplay 和空投等服务，人们可以在一台 Apple 设备上开始一项任务，然后在另一台设备上继续执行，无需下载或安装任何东西。此外，Apple 生态系统在 macOS 上提供了 AirDrop、iMessage 和FaceTime 等功能；使用 Apple Watch 解锁Mac 笔记本电脑；或自动配对并查找丢失的 AirPods，等等。当你买了一部 iPhone。很快就会开始使用它的一些在线服务（例如 iCloud）。iPhone 的硬件、软件和服务设计精良，使用起来非常直观，你很快就会完全接受它。一旦你这样做了，它会引导你获得一个良好的印象，而且只有其它的Apple 设备才能使用这些服务，这样你就需要再购买他们的笔记本电脑和其他相互兼容的硬件。这也延伸到了他们的配件——最近的 iPhone 系列已经取消了耳机插孔，这让人们购买更多 Apple 的无线 AirPods 耳机。 Apple 产品都旨在协同工作。iPhone的拥有者可能拥有 iPad、Mac、Apple TV、Apple Watch、AirPods 以及最近的 HomePod。 Apple 的毛利率超过 41%，并且在过去几个季度中一直在上升。这些利润率在硬件行业中是前所未有的，这使得资本市场对其给出了最高的估值。苹果拥有大量的现金余额，可以选择最好的供应商，并以最低的组件成本向他们施压。

价值主张：Apple 是科技巨头，因此，它包含一系列价值主张（商业模式的价值主张设计并不完全等同于品牌价值主张，品牌价值主张更单纯，更凝练，商业模式的价值主张偏重于业务），使 Apple 的品牌在消费者中得到认可。l Think differentlyl 先进技术设备l 用户隐私关于隐私安全：Apple 销售软件和硬件，但它不出售广告或在数据上做市场。它还将其所有产品构建到一个统一的生态系统，构建了一个带围墙的花园。这将他们与谷歌区分开来。Google 的整个商业模式基于获取您的数据并将其出售给其他人。

分销渠道：l 苹果专卖店l 苹果网站l 第三方商店l 电信公司第三方商店的品牌和形象受到严格控制，以支持Apple 品牌苹果 60B 美元的 TTM 营业收入比 Alphabet（24B美元）、Facebook（15 B美元）和亚马逊（3B 美元）的总营业收入高出近 50%。

（2010年开始IPHONE带动苹果生态，获得爆发式增长。这也是美国打压华为智能手机的原因，智能手机是一个生态系统中的关键价值引擎。对华为而言，失去智能手机业务如天使折翼）
苹果商业模式的货币化：产品货币化：iPhone、iPad、Mac 以及可穿戴、家居和配件设备（Apple Watch、AirPods 等）
服务货币化：
1.数字内容商店和流媒体服务，包括在 App Store 上的购买以及Apple Music、Apple TV 等订阅服务。
2.其他服务包括 AppleCare+（“AC+”）和AppleCare Protection Plan，它们是收费服务，可扩展电话支持资格和硬件维修的覆盖范围。
3.苹果的云服务（iCloud），其中苹果公司授权使用的某些知识产权，并提供其他相关服务。
4. 其他服务，包括 Apple Arcade™，游戏订阅服务; AppleCard™，一种联名信用卡；Apple News+，订阅新闻和杂志服务；和 Apple Pay，一种无现金支付服务。关键资源：l 产品至上的设计理念l 供应链l 带围墙的花园（闭环与用户隐私保护）富士康是苹果商业模式的重要合作伙伴。相比之下，许多计算机硬件制造商是计算机硬件制造商。他们必须花费大量现金建立和运营工厂，然后将更多时间专注于供应链的管理以确保其有效运作。关键活动l 设计l 品牌化
昂贵的设计师意味着 Apple 的产品达到了客户要求的价值主张最佳点。
昂贵的品牌推广意味着它在战术营销和销售上的花费要少得多。
昂贵的组件提供了卓越的用户体验，产生了强烈的忠诚度，并显着降低了苹果用户的保留成本和流失率。
这种在非常有价值的活动上投入大量资金意味着制造Apple 产品的实际成本非常低，这也是 Apple 获得令人难以置信的盈利能力的根本原因。
成本是一项战略目标，而不是 Apple 商业模式中的战术目标,这就是苹果商业模式的秘密！关键合作伙伴l 合约制造商l 电信公司价值护城河：设计和生态系统
设计成为苹果公司的第一护城河苹果公司的业务战略利用其独特的设计和开发自己的操作系统、硬件、应用软件和服务的能力，为客户提供具有创新设计、卓越易用性和无缝集成的产品和解决方案。
所有这些产品均由 Apple 的顶级设计师 JonyIve 精心打造。乔布斯在艾维找到了灵魂伴侣，他每天都会访问艾维的工作室，讨论即将推出的产品的设计。乔布斯是一个完美主义者，经常拒绝不符合他标准的工作。
乔布斯（Steve Jobs）在印度找到了简单哲学，苹果在设计产品时体现了这一理念。这也成为苹果公司价值观的核心部分。——这造就了苹果公司的第一道价值护城河：设计与创意/领先的设计组织
“设计师是组织中最受尊敬的人，”斯卡利在2010 年的一次采访中说。“每个人都知道设计师为史蒂夫说话，因为他们直接向他汇报。” 苹果首席设计官 (CDO)Jony Ive设计团队领导公司，他们不向财务、制造等部门报告。他们可以自由设定自己的预算，并被赋予忽视制造实用性的能力。
苹果是一家等级森严的公司。产品决策由高级设计师和销售主管做出；普通员工的自主权有限。第二道价值护城河：苹果的生态系统苹果的竞争优势很大程度上归功于它的生态系统。在技术方面，生态系统是一组带有软件的设备，可创建单个协作网络。生态系统提供了利用与现有客户的关系来提供额外产品和服务的机会。

4、精湛的技巧：STORY/故事
史蒂夫乔布斯几乎比任何企业家都更了解讲故事的力量。他这将一精湛的技巧注入苹果公司，使之成为一种传统。
苹果讲故事的母题：让拥有独特想法的人改变世界
故事与人及英雄事迹相关，产品只是工具和道具。苹果深谙讲故事的战略及技巧，主要体现在以下几个方面：乔布斯在内部讲故事：WHY
乔布斯擅长在内部讲故事。比如，在每台MAC内部刻上原始团队每个成员的签名，让他们感觉到自己像艺术家一样完成一件作品。
当他希望公司忘记 MacOS 9 并转向 Mac OS X 时，他为 Mac OS 9举办了一场模拟葬礼，甚至还发表了悼词。在发布会上讲产品故事：WHAT
乔布斯在 2007 年推出的第一部 iPhone 堪称传奇。他非常擅于利用发布会讲故事，制造悬念，讲述过程，最后揭晓英雄产品。
今天，苹果延续了乔布斯讲故事营销的传统。他们在讲述客户成功使用其产品的故事方面做得非常出色。Apple 将他们的产品无缝地融入了故事中。他们还展示了他们的产品如何帮助人们创造自己的故事，Apple 突出了人们创造的故事。精心刨制的品牌故事：WHO
延续苹果的初心使命和价值主张，苹果从来不将产品作为品牌故事的主角，而是将“人”作为主角：即使用苹果的是与众不同的人。苹果的目标就是，让创意人士、企业家、时髦人士和商界人士都采用 Apple 产品作为他们对团体成员定义的一部分。
通常高技术地区分出“我们”和“他们”，苹果拥有了一批忠诚的粉丝。
反叛年代和“1984”广告：苹果一战成名，颠覆了IBMApple创造一个角色讲述他们的故事——将Apple 和他们的客户塑造成反叛者和自由思想者。为了更好地支持他们的品牌故事并宣传他们即将推出的MacIntosh 电脑，Apple 在 1984 年超级碗期间播放了他们著名的“1984”广告。《1984》将苹果及其 MacIntosh 计算机（以及它们的客户）定位为勇敢的英雄，与压迫性、黯淡的巨头（即最近进入新个人计算机市场的 IBM）进行反击。使用这种策略，Apple 能够在观众和计算机公司之间建立联系——这是 80 年代的一个新想法。该广告以乔治·奥威尔的反乌托邦小说为基础，制作成本为65万美元，并以一位英国铁饼运动员为特色，这位妇女阻止了大批男人在屏幕上盲目地跟随独裁者的话。广告制作出来后，测试小组发现它是制作效果最差的广告之一。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak）热爱1984，并决定不理会测试小组，而是继续播出。他们的风险得到了回报，今天，它已成为最令人难忘的超级碗赛事之一。 Think different广告运动：免费的名人广告，一次性大批量使用。史上最成功的品牌形象宣传之一。
给疯子。这是不合时宜的。叛军。麻烦制造者。这是给那些以不同方式看待世界的人。他们是发明、想象和创造的人。他们是推动人类前进的人。虽然有些人可能认为他们是疯子，但我们看到的是天才。因为那些疯狂到相信自己可以改变世界的人才是真正做到的人。

华为的“破飞机理论”虽然表达了华为在美国打压下的坚韧，但具有强烈冲击力的视觉形象可能会将“华为”与“破飞机”联系在一起，为品牌带来负面影响——很多人并不会静下心来细听你的内容。

乔布斯：作为超级英雄的人设及故事

乔布斯擅长讲故事，是杰出的营销者，是苹果的品牌教父。乔布斯自身主导了把自己打造成一个光环四射的企业领袖的人设。体现出来追求完美和誓不罢休的激情，让粉丝对他创造的品牌和产品充满了狂热。“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。1997年的”苹果“非同凡想”广告，无疑说出了乔布斯自己的心声。乔布斯生前邀请著名传记作家walter isaacson为自己写官方传记，这部书讲述了超级英雄乔布斯的传奇一生，在乔布斯逝世后19天发行，一周内在美国出379000册。

小结：苹果将黄金圈战略的四大要素对齐且几乎做到了无懈可击。

苹果近二十年来一直保持持续高增长，而且长期保持最高的盈利水平。既没有因为技术更迭而发生危机，也没有遇到管理和人事危机。既便在中美关系高度紧张的现在，苹果在中国市场依然保持强劲的增长。说苹果是世界上最成功的企业也不为过。
乔布斯对苹果的贡献，不是创造了众多英雄产品，而是把苹果的企业系统带到了一个接近于完美的层次：拥有最佳的黄金圈战略设计，不仅在WHY-WHAT-HOW-STORY每一个环节做到尽善尽美，而且四大要素紧密协调，这或许是因为，苹果拥有对“生态系统”这一概念有着最深刻的理解。

初心：创新者，挑战现状，打破传统。容易制造全世界共同认同的信仰，而且处在金字塔上层。苹果在内部以“创新者”为核心构建了一套价值系统，并以创新的个人电脑及数字设备作为业务支撑。

定位：Think different为品牌价值主张，而正是创新者最大的心理共鸣点。苹果并没有投入大量的品牌形象广告，而是以行践言，用产品以极致的用户体验为验证，让用户相信苹果可以助其更好创新。利用软件、硬件、内容的生态系统打造独特的竞争优势，也体现了品牌精髓。封闭的系统，高昂的价格，一切都和占绝大多数的安卓阵营形成区隔。
模式：不只是卖产品获利，而是通过软硬一体化的生态平台模式，创造了多源盈利模式。这是苹果最成功之处，获得了超高的利润率。而且处于正向发展态势：生态平台随时间叠加，用户体验越来越好，用户使用的产品和服务越来越多，用户离开平台的成本越来越高。苹果生态就是一部赚钱魔器。

故事：始终围绕核心主题展开“让拥有独特想法的人改变世界”。乔布斯率先垂范。苹果的故事在全世界赢得了一大批死忠粉丝，足以抵御市场、政治和经济的种种不确定因素。

Apple至今已牢牢占据技术和消费电子行业市场领导者之一的地位。
史蒂夫乔布斯于 2011 年死于胰腺癌。他去世前不久担任首席执行官，史蒂夫乔布斯将公司的舵把交给了蒂姆库克。苹果的后乔布斯时代仍然是成功的。苹果继续成为市场份额和股价的主导科技公司。后乔布斯时代的主要发布是 Apple Watch。穿戴技术的收入创下了新纪录。
（最近库克开始主导更新了苹果的理念系统，看起来有趋向平庸的危险，最明智的做法是不要改变。由乔布斯呕心沥血打造的这一套黄金圈战略系统，至少还可领先二十年）

附：苹果公司的SWOT分析

苹果的优势：

苹果是世界上最知名的品牌之一。它的品牌标识与产品的设计语言紧密相连，您可以通过其设计 DNA 来识别 Apple 产品。这种识别包括尖端技术、质量、奢华和坚固的价值。该公司已成功将其电子产品转变为时尚和成功的标签。Apple 的品牌已成为全球最强大的品牌之一。苹果的品牌估值为 2634 亿美元。（Brand Finance）
Apple 已将其产品组合扩展到服务以及硬件和软件
Apple 的服务和非硬件收入现在占 Apple 收入的三分之二，成功实现了其产品组合的多元化。这对于减轻通常呈现给硬件生产商（如其许多竞争对手）的风险至关重要。这种多元化已经在 Apple 在音乐流媒体、视频流媒体、软件销售和自动驾驶汽车等行业的竞争中展现出来。仅在元旦这一天，消费者就在 Apple 应用商店的数字商品和服务上花费了 5.4 亿美元。（Brand Finance）
苹果拥有最佳的财务表现。作为业内毛利率最高的公司之一，苹果变现能力堪称典范。这使 Apple 能够着眼于未来，在品牌形象和工业设计方面大胆创新，并在其参与的各个行业中适当投资创新发展。此外，这种强劲的财务状况可以在经济不确定时期缓解风险。苹果是第一家市值达到 2 万亿美元的公司。（Brand Finance）
Apple 的零售足迹遍布全球，是商业街零售的代名词。在世界上一些最具标志性的商业街，强大的实体店形象强化了 Apple 作为前沿和潮流的品牌形象。这些零售店位于高价值、人流量大的区域，并采用由专业、年轻和时尚的销售人员提供的干净、光滑的商店空间的明确风格，使零售体验本身成为一种吸引力。这种购物体验让消费者能够崇拜 Apple 生态系统，从而强化其高价位。Apple 在 25 个地区经营着 500 多家零售店。(MacRumors.com, LLC)
苹果粉丝非常忠诚。Apple 在消费技术行业中享有最高的保留率。它的消费者体验鼓励了忠诚度，Apple 产品可以跨设备无缝运行。尽管该公司的产品定价偏高，但苹果 iPhone 用户很可能会使用同一品牌的其他技术设备，以便在同一个“生态系统”中工作。Apple 引领消费科技领域，客户满意度为 82%。(The MotleyFool)
由于苹果产品的奢侈品性质，它享有较高的毛利率。随着高端材料的加入和严格的供应链政策，Apple 找到了一种方法来为其产品开发市场，在那里它享有最高的利润率。虽然该公司享有约20%的市场份额，但它拥有约40%的市场利润。苹果需要确保它强化消费者的信念，即苹果产品值得投资，以保持这一地位。苹果的毛利率为 38%（Statista）。
全球销量前十的手机中，苹果生产了五款
iPhone 在推出时重新定义了手机，创造了一个坚定不移的粉丝群。苹果已经设法使其产品多样化，以占领不同层次的市场，其旗舰机型往往成为最昂贵的主流设备。为了吸引买不起这些设备或想要低端设备的消费者，它提供了更便宜的型号，因此这些消费者仍然可以成为 Apple 生态系统的一部分。苹果占据了智能手机销量前十名中的五个。(HT Digital Streams Limited)

苹果的弱点：

过去几年，苹果公司的创新步伐放缓。
尽管 Apple 已成为尖端技术的代名词，但有前途的电子产品具有市场必须提供的最新和最出色的功能，但实际上，这些年来这种情况越来越少。创新主要体现在智能手机的相机功能和产品制造材料上。然而，真正的创新功能在产品发布中越来越不流行。
Apple 仅将其销售收入的 2.2% 用于创新，而其竞争对手将其销售收入的 10% 用于创新。（道琼斯公司）
苹果继续以高价销售其产品。尽管创新并不是技术发布的一大特色，但苹果继续以高于竞争对手的价格销售其产品，即使其竞争对手的设备在技术上优于苹果的产品。虽然这种策略在短期内可以带来更大的回报，但从长远来看，苹果很难留住来之不易的消费者。苹果旗舰 iPhone 2019 年的价格比 2016 年高出 56%。（Insider Inc.）
苹果依赖高端市场。考虑到大多数 Apple 产品的高价标签，而且细分市场很少多样化，Apple 严重依赖高端市场。这一职位引起了消费者的极大期望。市场需要感觉到它一直在为其辛苦赚来的现金提供最好的产品。苹果应用商店的平均消费者支出为每年 138 美元。 (What’s NextMedia and Analytics)
苹果公司被指控存在不公平的商业行为。确保您使用尖端技术不断开发优质产品的一个问题是，您的产品最终会持续很长时间。这对消费者来说太棒了，但对销量来说却不是那么好，因为理想情况下，您希望您的客户经常从您的商店更换他们的设备。通过 Apple 定期执行的更新，它有意降低了超过一定年龄的设备的运行速度并缩短了设备的电池寿命，因此升级似乎是值得的。这鼓励消费者不必要地升级他们的设备，从而导致更高的销量。苹果同意支付 5 亿美元的罚款，理由是故意降低手机性能以鼓励消费者升级到更新型号。（路透社）

5、专利侵权指控不断损害苹果的声誉。
自 2015 年以来，Apple 已收到多起专利诉讼。数字世界中的专利保护尤为重要，因为它鼓励公司进行创新以确保其创新收益得到保障。苹果被发现在不维护公司商业权利的情况下使用属于多家公司的专利技术侵犯了这些权利。
苹果因专利侵权诉讼被勒令支付 3.085 亿美元。(Entrepreneur Media, Inc.)

苹果在其核心市场之一中国的销售额出现下滑。经济放缓、经济福利和对工作保障的担忧减少了消费者在高端电子产品上的支出，例如 Apple 提供的产品。该公司的低成本 SE 系列在一定程度上帮助提高了销售额。然而，销量仍然很低，可能预示着未来的需求。苹果 2020 年在中国的销售额同比下降了 60%。（CNBC）

苹果的机会：

苹果可以开发产品在更具成本效益的市场上竞争。现在已经是第二代，Apple 的 SE 系列 iPhone已被证明是经济低迷时期的一款有弹性的手机。这条线为高端消费品支出的减少提供了突破。虽然 SE 系列蓬勃发展，但苹果的大部分硬件收入仍来自高端产品。有机会进一步开发其具有成本效益的产品。提供更便宜的手机给苹果带来了 1330 亿美元的机会。（福布斯）
事实证明，绿色技术更可行、更适销对路。在大多数公司的运营中，生态要求越来越成为一种驱动力。然而，苹果在其流程中推出环保计划的起步缓慢。公司使用的材料以及制造过程尚未改变以对环境负责。Apple 74% 的碳排放量是由 Apple 19% 的产品制造的结果。(Compare and Recycle)
进一步进军可穿戴技术领域提供了机会。苹果在其广受欢迎的 Apple Watch 和 Apple Airpods 中提供了少量消费技术。然而，消费技术将在不久的将来大幅增长。人工现实 (AR) 和虚拟现实 (VR) 等技术正在融入 Apple 竞争对手正在快速开发的产品中。苹果有一个很好的机会开始在可穿戴领域开发其技术。可穿戴设备销售额增长了 28.4%。(ZDnet)
自动驾驶汽车是苹果市场方向的合乎逻辑的举措。考虑到庞大的现有消费者基础、Apple 对市场数据的访问以及其在消费电子市场的财务状况，该公司非常有能力成为自动驾驶汽车的市场领导者。目前正在寻求战略合作伙伴的加入，以开发自动驾驶汽车并正式进入汽车和移动行业。虽然其当前技术阵容的创新有限，但移动领域的创新潜力巨大。全球汽车和移动市场价值 100 亿美元。(CNBC)
有机会向其他技术和在线服务多元化。Apple 的高端手机、可穿戴设备、平板电脑、笔记本电脑、台式电脑和相关配件的核心市场为公司提供了进一步开发其技术产品的机会。在其他公司提供全方位电子产品选择的地方，例如三星的消费电子产品系列和亚马逊的在线产品，苹果的增长机会相当可观。苹果服务的收入为 157 亿美元。(Soko Media Limited

)6. 随着对现有市场的进一步研究和创新，Apple 可以再次成为创新领导者。尽管 Apple 仍然是尖端技术的代名词，但其创新技术的部署已不再是差异化战略。迄今为止，其差异化战略主要集中在设备尺寸、美学和相机功能上。在消费技术环境中引领创新技术的研发仍然是赢得更多客户的良机。苹果公司在 2020 年申请了 2,761 项专利，在美国公司中排名第八。（统计员）

苹果的威胁：

1.消费科技行业是最具竞争力的行业之一。

该行业的特点是创新和技术发展，在某种程度上可以受到主要市场参与者的推动，例如苹果。但破坏是普遍的。Apple 必须确保其以最高效的水平运行，并始终如一地提供具有特定质量且零缺陷的创新产品。
苹果保持着全球智能手机市场 20.8% 的份额。（Statista）

2、劳动力成本对苹果的利润影响较大。

考虑到 Apple 寻求以为其股东提供最大价值的速度交付高端产品，它要求其投入成本尽可能低，并要求其流程以令人难以置信的效率运作。出于这个原因，它的制造过程被外包给世界上劳动力更便宜的地区。劳动力成本的任何波动，无论是汇率还是人权游说，都会对公司的盈利能力产生负面影响。一家生产 iPhone 的工厂工人的起薪是每小时 3.15 美元。（Dotdash Publishing）

任何供应链冲击都会对苹果的业绩产生负面影响。

考虑到开发消费电子产品所需的效率水平，这些产品线的供应链中出现的任何冲击都将影响产品的交付，并最终影响利润。制造投入的供应安全在消费电子产品的制造过程中尤为重要，以确保昂贵且麻烦的意外停工发生的可能性有限。苹果仅占智能手机出货量的 1%。（路透社）

作为跨国公司，贸易战对苹果的运营和市场构成重大风险。由于苹果在亚洲生产产品，而其最大的市场在北美，这两个地区之间的任何贸易战都会对苹果产生重大影响。这样的贸易战将影响苹果运营模式的需求端和供应端，构成重大风险。中国市场，包括香港和台湾，占苹果收入的 15%。（福布斯）
由于 Apple 的国际运营性质，税收结构和合规性已被证明是一个重大风险。
Apple 在全球大多数地区拥有规模可观的业务，因此需要确保对其纳税义务进行严格控制，确保针对其运营所在的每个地区优化其税收状况。任何违约或税务事件不仅会导致代价高昂的修复工作，还会损害公司在事故发生地区的声誉。苹果公司在爱尔兰成功推翻了 168.6 亿美元的诉讼。The Guardian News & MediaLimited)

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