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出品｜刺猬公社

文｜ 张展

编辑 | 石灿

星星点灯，照亮前程。

在咖啡的舞台上，我们习惯把目光聚焦于那些咖啡明星——门店总数突破5300家的瑞幸，在中国年营收超过200亿元人民币的星巴克，2021年拿到5亿元人民币融资的M Stand……

但今天，那些三四线城市的咖啡店与店长才是我们文章的主角。

这些店主大多曾在时尚都市浸染过，经历了人生的大小抉择后，落地河北秦皇岛、贵州六盘水、安徽马鞍山……生根发芽。

▲受访者地图

当一二线城市的咖啡店思考着“怎么与其他咖啡店竞争”的时候，在咖啡文化刚刚萌芽的三四线城市，他们还在为“到底有没有人喝咖啡”而担心。

当一二线城市的咖啡店在搭建完备高效的供应链系统的时候，在冷链运输覆盖不到的三四线城市，他们还在为没有鲜牛奶而发愁。

勤勤恳恳、兢兢业业的店主们，是各自城市圈的新消费先行者，可我们常常忽略了这些人的能量。今日咖啡之风的蔓延，就如同当初移动互联网之风从超级都市吹向下沉市场一般，激活了一拨又一拨“新兴人类”。

在这片幅员辽阔的土地上，那些“散作满天星”的三四线城市咖啡店到底过得怎么样？他们拥有什么样的光荣？又有什么样的梦想？

01

星星之火

上大学前，27岁的杨郭靖一直生活在安徽马鞍山。

从2013年开始，开一家属于自己的咖啡店就成了杨郭靖的梦想。那个时候，马鞍山仅有的一家咖啡店是上岛咖啡。

“它开在路边，我透过玻璃就能看到里面三五好友聚在一起，喝着咖啡，聊着天。我觉得这个画面特别美好。在那个时候，我就定下了一个目标：在未来我也要开一家咖啡店。它是这个世界上真正属于我的地方。”

2014年，杨郭靖前往合肥读大专；2016年，他开始在合肥做兼职游泳教练；2017年毕业后，杨郭靖选择去江苏南京继续从事游泳教学工作。

合肥与南京的咖啡店自然就不止上岛咖啡了，杨郭靖喜欢去当地各式各样的咖啡店坐坐。在咖啡香味的浸泡中，他感到轻松和愉悦。

他发现每一家咖啡店都有属于自己的精神气质——舒缓的、休闲的、活泼的、精英的，喝咖啡的人也形形色色——安静的、热烈的、疲惫的、孤单的。坐在别人的咖啡店里时，他时时感慨：要是我有一家自己的咖啡店就好了。

2020年，在连续被两家机构拖欠工资后，杨郭靖对游泳培训行业彻底失望。他坐在桌子前，冷静地谋划未来的出路。这时，桌上咖啡的缕缕香味化身一只只触角，再次敲打他那个遥远的咖啡梦想。

终于，泥土松动，种子发芽。杨郭靖下定决心：在马鞍山开一家咖啡店吧！

从做出决定到店面开张，杨郭靖只用了七天。

第一天，杨郭靖从朋友那里转租了一间30平米的店面，店面位于一栋公寓的第10层。

第二天，杨郭靖去找朋友和同学借启动资金，一共借了三四万元人民币。

第三天，杨郭靖量了吧台的尺寸，找家具厂进行定制。这一天，他还在淘宝上买了咖啡机、咖啡豆、杯子和其他必备器具。

第四天，杨郭靖去二手家具店淘货，买了沙发和桌子。

第五天，杨郭靖请师傅安装了水电和吧台，他自己动手进行了全面大扫除。

第六天，沙发、桌子和网购的设备到货，杨郭靖把它们全都清洗了一遍，放置在合适的地方。

第七天，杨郭靖调试机器，测试产品。他从高中开始就琢磨咖啡豆，身处合肥和南京的那些年也不断“偷师”，因而上手制作并不算困难。

2020年6月27日，属于杨郭靖的立青小馆正式开业。

这一天对500公里外的孙懿来说，只是一个普通的周六。

2014年，孙懿在老家河南信阳开了家名叫“不二咖啡”的店。这七年间，不少咖啡店开了又关，但不二咖啡始终坚守在信阳。

孙懿1985年生，比杨郭靖年长11岁。在他前二十九年的人生中，孙懿体验了不少职业。12岁时他成为短跑和跳远运动员，20岁时作为国家一级运动员因伤退役，退役之后在信阳开过运动品小店、做过汽车俱乐部，23岁去往上海工作了6年。在上海期间，孙懿做过机械工程师和医药代表。热爱骑行的他经常利用假期外出骑车，西藏、海南、江浙、安徽、江西、湖北等地都留下了他的车轮印。

▲2012年孙懿的骑行照片 | 受访者供图

29岁的时候，按照与父母的约定，孙懿从上海辞职回乡。在上海工作的六年间，孙懿爱上了咖啡，爱上了泡馆。回到信阳前，孙懿就计划好了：开一家咖啡店。

“在经历了那么多之后，你会发现，过上一种简单的生活就是人生最大的幸福了。”

和杨郭靖不同，为了开起这家店，孙懿足足准备了一年时间。

在这一年间，孙懿基本上只做了一件事——探店。依靠微博搜索和朋友介绍，他去了全国整整三百多家咖啡店。孙懿往往在一座城市一呆就是一周。他会专门为了某一家店跑去一座城市，还会为了某一家店中途折返，只为在那里坐一坐。

装修、设备、制作、服务，关于咖啡的一切他都关心。

“咖啡店的老板有一个共性，就是很愿意和你去聊关于咖啡的问题。只要你提出来，他们都很乐意回答。”所以在孙懿看来，分享是咖啡的精神内核。

2014年底，在孙懿30岁的时候，位于一个居民小区内的不二咖啡开起来了。那一年信阳城镇居民人均可支配收入为21060元，换算成日均可支配收入就是58元，而一杯咖啡的均价是20元。

“开业前三个月太轻松了，因为没有客人。但是我并不焦虑，因为在这个很小的城市，只要你的店有意思，只要你的品质足够高，客人带客人是很容易的。而且在7年前，咖啡就是个小众的东西，你不能期待所有人都来喝它。我对这个成长曲线有信心，只不过你需要一些耐心。”孙懿讲道。

“归雁”不止孙懿、杨郭靖，在北京做了一年健身教练后，河北秦皇岛的李子傲决定回老家。

“我工作在朝阳东大桥，租房在通州，光地铁单程就要二十站，需要花一个多小时。下了地铁后，我还要走二十多分钟的夜路才能到家。”

2016年的一个雾霾夜，李子傲自个儿走在回家的路上，看着北京雾蒙蒙的天，“我就问自己：你到底为什么要留在这里？”

回到秦皇岛后的2017年，大学期间就热爱咖啡的李子傲在海港区人民广场附近开了一家精品咖啡店——谷雨咖啡。

雨生百谷，润物无声，李子傲希望这家咖啡店能如同春雨般滋养这座小城。

怀抱着对小城市咖啡市场的信心，星星之火烧了起来。2020年，越来越多的人看到了小城市咖啡市场的潜力。

在这一年，贵州六盘水的熊岚辞去当地公务员工作，开了Ice咖啡；Nico辞去了在上海的咖啡师工作，回到六盘水开了0.5g咖啡；在大理做民宿的Eva回到四川绵阳开了山物House；在全国各地奔波做剧务的苏小墨也回到绵阳，和搭档张宇开了咸鱼咖啡。

家乡是树，咖啡店是巢。疲惫的鸟儿们兜兜转转之后，回到林子里筑起了自己的巢。

02

拓荒者们

在筹备开店的时候，李子傲万万没想到，最难采购的原材料不是咖啡豆，而是需要冷链运输的鲜牛奶。时至今日秦皇岛尚且没有成熟的冷链系统，更别说4年前了。

和纯牛奶相比，鲜牛奶采用较低的温度对牛奶进行杀菌，保留了牛奶本身的香气和风味，与浓缩咖啡配合后得到的咖啡会更为香醇。正因此，鲜牛奶是制作拿铁的首选。

既然没有货源，李子傲就只好用纯牛奶代替。这种状况持续了一年多，一直到2018年底，李子傲参加了一场上海的咖啡展会。

在展会上，李子傲遇到了一个鲜奶品牌的供应商，他向供应商要到了华北区经销商的联系方式。华北区经理告诉他，离秦皇岛最近的配送网点在唐山，经理答应李子傲每十天往谷雨咖啡送三箱货，合计三十六瓶。就这样，谷雨咖啡终于用上了鲜牛奶。

但这绝不意味着完全告别纯牛奶。客人多的时候，这三十六瓶鲜牛奶一周内就会被消耗掉，那么在剩下的三天里，李子傲还是不得不用纯牛奶来代替。供应商不够重视小单子，有时候忘了或者临时有要紧事就不再配送了，谷雨咖啡可能半个月都用不上鲜牛奶。

鲜牛奶问题同样困扰着Nico。和秦皇岛一样，六盘水也没有成熟的冷链系统，0.5g咖啡所用的鲜牛奶都是从昆明运过来的。这必然意味着成本的增加。Nico告诉刺猬公社，在上海做咖啡师的时候，一瓶鲜牛奶的成本是13块钱左右，但同样950毫升的鲜牛奶在六盘水就得花17.5元钱。

价格和品质的差距客观存在，李子傲和Nico都选择了弃利润保质量。从纯牛奶转到鲜牛奶的时候，李子傲甚至没有提价。

“拿铁就是应该用鲜牛奶，这没什么好说的，更何况我自己也想喝到一杯好咖啡。”李子傲解释道。

秦皇岛的咖啡店越来越多，慢慢地，大家都知道谷雨咖啡有鲜奶货源。在其他咖啡店店主过来咨询的时候，李子傲很乐意将供货商的联系方式给他们，甚至在认识了新的店主后，他会主动询问是否需要鲜奶供应商。

“我不会把我们之间的关系理解成竞争对手，我们的关系反倒更像是合作伙伴和朋友：一方面，我们都希望做出品质更高的咖啡；另一方面，要的货量大了之后，供货商也能更稳定地送货。现在秦皇岛的咖啡店基本都用上了鲜奶。后来我们换了一家供货商，每七天就能送一次，货源更加稳定，大家已经不再用纯牛奶了。”李子傲说。

▲谷雨咖啡 | 图源美团用户评论

然而真正扼住小城市咖啡店命门的问题并不是“鲜牛奶从哪儿来”，而是“消费者从哪儿来”。更香的咖啡并不意味着更多的消费者，因为对于大部分的小城人来说，咖啡是陌生的，是高高在上的存在。

“小城市的人对咖啡的印象还停留在喝了就会睡不着的阶段，大部分人依然认为咖啡是有钱人才会喝的东西，一般的工薪阶层是消费不起的。”六盘水Ice咖啡的熊岚评价道。

完成“祛魅式”的市场教育，成为了落在小城市咖啡店店主肩上的重任。

2020年4月，熊岚在昆明接触到了一种她从未见过的咖啡品类——老挝冰咖啡。与人们通常所认知的精致杯装咖啡不同，老挝冰咖啡直接装在铺满冰块的塑料袋里，顾客需要用力将吸管插入塑料袋里饮用。价格上，两类咖啡也有显著差异，精品咖啡300毫升30元，而老挝冰咖啡800毫升只要15元。

▲老挝冰咖啡 | 图源熊岚Ice咖啡美团用户评论

“我想把咖啡做成一个大众的产品，只有这样，才会有越来越多的人来尝试。我知道有市中心开了两家高端咖啡店，进去喝一杯就要三四十块钱，这不是六盘水当地人消费得起的。我们虽然也做拿铁和美式，但是用的咖啡豆没有它们好，价格自然要更便宜。”熊岚讲道。

重新命名，是李子傲为了降低咖啡门槛做出的一份微小努力。

“这个行业有很多固化的名词，比如拿铁和美式，刚开始接触咖啡的人根本不知道它们都是什么。我不想用那些高深的名词把消费者们吓跑，所以我就把名字改掉了，直接变成两大类，‘牛奶咖啡’和‘黑咖啡’，顾客们一看就懂。”

▲谷雨咖啡菜单 | 受访者供图

让顾客走进咖啡世界只是第一步，带他们领略这个世界的美妙才是重头戏。

疫情之前，李子傲大约每个月会举办一场咖啡品鉴会。品鉴会规模不大——一张海报，两三个小时，四五种咖啡豆，六七位顾客。

一杯好喝的咖啡需要酸、甜、苦、咸的平衡，不常喝咖啡的人也许只能喝出咖啡中的甜和苦，却很难品出同样重要的酸与咸。为了让参与者们更强烈地感受到这两种味道，李子傲会做一些引导。

“以酸味为例，我会让他们去回忆自己吃过的水果，让他们去给这些水果的酸味排序；接着我再让他们去想这杯咖啡的酸和排序中的哪一种水果比较类似，帮助他们找到参照物。等到下一次他再喝到的时候，他的脑海中就会出现画面——可能是柑橘，可能是红富士，也可能是黑加仑。不同的人会给出不一样的答案，但这就是咖啡品鉴的魅力所在。”

孙懿没有办过品鉴活动，但是在这七年间，他坚持和每一个到店的客人普及咖啡知识——什么是美式、什么是拿铁、怎么品鉴咖啡、怎么选择咖啡豆、买了咖啡豆怎么自己制作……

“忙的时候就在点单的时候和顾客随意聊聊，不忙的时候就去桌子前和顾客们详细介绍。我一直觉得，不二咖啡能开这么久的原因就在于我做到了这一点。顾客们花20块钱不仅买到了咖啡，还买到了咖啡知识。有机会的话，他们自己也能去给朋友介绍咖啡到底是什么。”

03

成为商人

那么，咖啡到底是什么呢？

在接触咖啡的十多年间，杨郭靖对咖啡的理解一直在发生变化。

“最开始，咖啡就是一个产品，它能帮助我解乏；后来，咖啡在我看来是一种社交工具，可以把朋友们聚在一起；在泡了那么多店后，我开始认为咖啡是一种文化的载体；但是在开了店后，咖啡又多了一层属性，那就是商品。”

“现在我每天都很焦虑，心里会一直想着卖出去低于多少杯会亏本。”杨郭靖感叹道。

在决定开店的那个夜晚，杨郭靖简单地算了一笔账：房租一个月1500元，水电一个月300元，咖啡一杯20元，这就意味着一天只要卖出3杯咖啡就收支平衡了。

“我一天连3杯咖啡都卖不出去吗？”杨郭靖满怀信心地想。

但是在买豆子的时候，他才发现最初计算成本的时候没有考虑原料；在买饮用水的时候，本以为可以忽略不计的矿泉水费积少成多，成为了一个不小的数字；在交电费的时候，他才发现商业用电的电价比平时居民用电高出好大一截。

一项项成本重重地压在那一小杯咖啡上。

但是有什么办法呢？杨郭靖很快就明白，对于这样一家小店来说，该花的还是得花，利润根本不是省出来的，盈利的关键在于提升营业额。

对于三四线城市咖啡店来说，其营收增长的逻辑和一二线城市的咖啡店有何不同？

对单店业绩提升的谈论离不开对市场整体环境的讨论。

首先，高线级城市和低线级城市咖啡店面对的竞争对手不同。

在一二线城市，咖啡店面临的更多是品类内竞争，也就是星巴克和M Stand之间的竞争；而在三四线城市，由于高度不成熟的市场，咖啡店面临的更多是品类间竞争，也就是咖啡和信阳毛尖之间的竞争，也是咖啡店和奶茶店，甚至KTV之间的竞争。

前者意味着把咖啡饮用者从一家店转移到另一家店，未必意味着市场规模的增长；而后者意味着与其他品类去争夺消费者的荷包，是处于成长期的市场会出现的典型情形。

这导向一个结果：在设计和经营店铺时，三四线城市的咖啡店店主应该跳出咖啡店本身，去和所有的替代产品和消费场景进行对标。

其次，在宏观趋势上，高线级城市和低线级城市的咖啡市场有着显著差别。

一二线城市咖啡市场呈现精品化与大众化的双重趋势。精品化指的是更优质的咖啡豆、更出色的咖啡师和更完美的消费体验，典型代表是星巴克在南京西路上开的臻选上海烘培工坊。在这家店里，消费者能见识到专业的整套咖啡烘焙生产设备，能喝到由顶级咖啡师用顶级咖啡豆冲泡出的咖啡。大众化意味着更高的性价比和更便捷的购买渠道，典型代表是Manner和瑞幸等一众强调平价快捷的咖啡品牌。

精品化和大众化代表着两种截然不同的市场策略：前者主要是为了提高客单价，目标消费者是已经有稳定咖啡饮用习惯的咖啡“老手”；后者主要是为了进一步提升咖啡渗透率和消费频率，目标消费者是尚处于咖啡饮用初级阶段的咖啡“新手”。

一个朝上走，一个朝下走，力求释放头部市场的所有潜力。

在咖啡消费中坚力量尚未成型的三四线城市，这样的宏大景象自然不会出现。三四线城市咖啡店的首要任务是稳定和拓展顾客的基本盘。

但是在微观上，就单店而言，为了提升营业额，全国所有的咖啡店需要思考的核心问题是类似的。

用收入建模的方式看，影响一家咖啡店营业额的无外乎六个因素：1、一共能覆盖多少顾客，2、覆盖到的顾客中有多少饮用咖啡，3、有多少咖啡饮用者会选择这家店，4、选择这家咖啡店的顾客咖啡饮用频率如何，5、其中多大比例的咖啡会从这家店购买，6、客单价是多少。

这六大因素环环相扣，用相乘的方式共同组合起店铺营业额。每一个值的提升都能为后面的数值提供更大的基数，从而实现“滚雪球”式的营业额提升。

市场环境导致的差异主要体现在力量配比的不一样。一二线城市咖啡店用更多的力气寻找自身相对于其他咖啡店的独特竞争优势、提升顾客的咖啡饮用频率和客单价，而三四线城市咖啡店更多是在吸引消费者前来尝试咖啡。

但这并不意味着其中任何一个维度可以被忽略。尽管一二线城市的咖啡饮用者基数庞大，但一二线城市的咖啡店仍不能不思考如何赢得他们的青睐，毕竟所有的店都想分得更大的蛋糕；尽管三四线城市咖啡核心客群数量有限，但这绝不意味着三四线城市的咖啡店们得一门心思去拓展新客，以至于忽视维护老客忠诚度，毕竟一般来说获客成本总是高于老客维护成本。

04

增长密码

从具体商业实践的角度看，为了提升这六个因素，主要有三大着力方向：提升在原有市场的渗透、推出新的产品和进入新的市场。除此之外，以咖啡为基础进行品类延展也是提升收入的重要途径。

1.  提升在原有市场的渗透

低价位咖啡是在价格维度找到了市场切入口，传播咖啡文化能将咖啡的火苗燃到一部分消费者心里。在咖啡“祛魅”之后，提升市场渗透的故事才刚刚开始。

为了吸引更多的客人，熊岚将Ice咖啡从一条背街小巷搬到了主干道路边，还对店铺装修进行了整体升级，让店铺更富有东南亚风味。店铺面积也从30平米直接扩大到超过100平米，让顾客们拥有更好的消费体验。

▲熊岚“Ice咖啡”搬迁前后对比 | 受访者供图，刺猬公社制图

“原来的那家小店只能保本，搬了新店后盈利状况好了很多。现在一天正常的情况能卖30-40杯，周末和节假日能卖到一两百杯。”熊岚说。

与Ice咖啡试过错不一样，筹备之初Eva就想好了：要把山物House打造成一个创意空间和“打卡地”。

在整体色调上，山物House大面积选用鲜艳的橙色、墨绿色、粉色和灰色进行撞色处理，棕皮的沙发和黑色的桌子进一步提升了店面质感。除此之外，Eva还用大量的油画、水彩画、海报、照片和工艺品，用来对店面进行装饰。

▲山物House内部 | 受访者供图

年轻化的设计赋予了山物House天然的传播基因。Eva通过小红书和微博发“种草帖”，吸引来的顾客有不少人在打完卡后成为“自来水”，主动在社交平台上分享。

“我们的店开在绵阳市中心的外围，在区位上的优势不算明显。既然这样，我们就必须借助新媒体的手段让更多人知道我们这家店，把大家吸引过来。”Eva解释道。

有了一定顾客基础之后，提高渗透的难题就变成了如何维护消费者关系。

Eva建了一个名叫“山物House的男孩女孩”的微信顾客群，目前这个群已经有接近300个人。在群里，Eva采取了一种“弱管理”的方式，除了发布新品和活动之外，店员们不引导也不管理群内发言。就算这样，微信群依然保持了较高的活跃度。

“大家想聊什么就聊什么，话题可以和山物没有任何关系。这个微信群就像是一个社区，大家可以在里面交朋友。我们店员和顾客之间也更像是朋友。只有这样，大家才能真正喜欢这个地方。”Eva说。

▲左：山物House微信群 | 右：顾客和店员坐在一起吃甜品

与一般的快速消费品不同，咖啡身上附着了极强的社交和文化属性。从消费者的角度看，这是属于咖啡的独特魅力；但站在经营者的角度看，这则是可以被撬动的“品类资产”——咖啡社交的环境和咖啡文化的氛围能成为鼓风机，加速咖啡香味的蔓延。

社交和文化不遵循纯粹的商业逻辑——少了一些精密的算计，也少了一些精心策划的套路。但可以肯定的是，在吸收了咖啡的养分后，它们必将反哺商业。

2.  推出新的产品

尽管经典拿铁美式永不落伍，但是消费者总是需要新鲜的味道来刺激味蕾。

“新品绝对不能少，我们必须要让顾客们觉得我们的产品在更新。这样的话，我们的店才能持续吸引他们。”Eva讲。

咖啡新品研发的方向无外乎两个方向：精品化和奇特化。很显然，在三四线城市，奇特化能够给咖啡店带来更大的商业价值。

山物House是绵阳当地较早推出加酒特调咖啡的店，也是较早尝试在咖啡中加水果的。截然不同的味道在唇齿间碰撞，给到顾客更大的刺激。

山物House还推出过熔岩拿铁和荷包蛋拿铁。熔岩拿铁在底层浓缩咖啡之上添加奶盖、巧克力碎和可可粉，荷包蛋拿铁则是在拿铁上加入奶油和芒果酱组合。这两款单品都曾在一线城市爆火过，Eva将它们引入了山物House。

Eva会有意识地观察市场动态，她常常在网上搜索一线城市的新品动态，捕捉产品的发展趋势，然后将一些初步的想法传达给店里的咖啡师，由咖啡师进行执行和测试，研发出新品。

咖啡师马马也会在制作过程中迸发出灵感，比如浅烘果酸的豆子可以配合水果、深烘的豆子拿来配合巧克力。马马之前还受到Eva拿到店里的百香果启发，研发出了百香果冰摇美式。

▲山物House熔岩拿铁 | 受访者供图

除了咖啡本身，在外带场景下，包装同样是产品的重要组成部分。

李子傲一直很喜欢一线城市网红店充满创意的外带杯，但是定制杯子的起订量一般是5000只。

“对于一线城市的连锁店，它们可能一个月就把这些杯子用完了，但我可能得花半年才能把它们用掉。外带杯强调的就是要不断更换创意，图案过时了就得换，不然就失去了它的意义，这个想法只能作罢。”李子傲说。

受限于较小的体量，规模效应往往是小店不敢想的。为了实现量的积累，店主们走上了扩张之路。

3.  进入新的市场

2021年7月11日，立青小馆二店开张。杨郭靖将它开在了离一店2.4公里的地方，那是一个临街底商，周边有一个大型洗浴中心。与位于公寓10楼的一店相比，二店的区位更像是一家商业咖啡店。

在杨郭靖原本的构想中，这两家店将齐头并进、共同走上正轨。但让他没想到的是，二店开张后一店的客流不断下降。

“之前只有一店的时候，不少顾客喜欢有事没事来店里找我喝喝咖啡聊聊天。现在我有不少时间在二店，他们见我常常不在店里，慢慢就不来了。”

“在马鞍山，人们的活动半径非常小，两三公里已经是非常远的距离了。对顾客来讲，咖啡店就是在方便的时候去坐坐的地方，他们不会为了你特地跑那么远去二店。”杨郭靖解释道。

在咖啡店日趋饱和的一线城市，快速扩张的大型连锁咖啡品牌需要着重思考如何避免店铺间“自相残杀”——要拓展全新的客群，而不要让新店分散掉老店的客人，不然整个连锁品牌的投资回报率将会降低。具体的经营管理问题则按照一套成熟的标准化操作完成，包括装修、采购、员工招聘和培训等。

在那里，每一家店都是一个士兵，品牌方需要通过排兵布阵来实现最大的商业效益；咖啡师像是巨大咖啡机器中的元件，顾客和他们的沟通仅限于“我要一杯拿铁”和“您的咖啡好了”。但对私营咖啡店来说，一家店就是一支军队，咖啡店老板自己则成为了品牌。

所以，很自然地，门店的扩张导致了个人能量和气质的稀释。工业化和个性化之间不可调和的矛盾在这里得到了验证。

“有一点后悔开二店，但是资金已经投进来了，只能之后慢慢想办法。”杨郭靖说。

尽管名为“不二咖啡”，但是孙懿也开了第二家店。

二店距离一店5.6公里，位于羊山新区。它是信阳新的经济和政治中心，聚集了大量的金融机构和政府机关。和开在小区的一店相比，二店的客流更加稳定，上班族们会在中午休息的时候过来喝一杯，或者直接点外卖。

在孙懿的规划中，他不会再开第三家不二咖啡了。

“精力真的跟不上，分身乏术，招人也很难招。如果你对一个事情过分苛刻、要求太高，你又无法给到极具吸引力的报酬，没有人愿意来做太正常了。很多人对咖啡师这份职业抱有不切实际的幻想，他们觉得这个工作非常轻松、工作环境还特别好，但其实不是的。你需要每天和一堆豆子打交道，通下水管道、扫地拖地都是每天的必做任务。”孙懿解释道。

“更重要的是，现在客人越来越多，我越来越没有时间和他们做深入沟通。我很怀念当初那段安安静静的时光：我悠悠闲闲地做，人们悠悠闲闲地来、悠悠闲闲地走。”

“在那个时候，一杯咖啡，两张椅子，一聊就是一个下午。”

4.  多元化经营

咖啡店不一定只卖咖啡，或者更准确地说，咖啡店一般都不只卖咖啡。一家常规的咖啡店通常都会连带着售卖茶饮和甜品，以此来丰富自己的产品组合。这样既拓展了客户群体，也提升了客单价，这近乎成为咖啡店的“标准操作”。

在一线城市，两种新式“咖啡+”的业态正在兴起：“咖啡+宠物”和“咖啡+酒吧”。

在“咖啡+宠物”的业态中，猫猫狗狗出门营业，店主采用收取门票或者撸猫套餐的方式提升店铺收入；在“咖啡+酒吧”的业态中，店主一般采取“日咖夜酒”的形式，把人们的社交和饮品需求安排得明明白白。它们都帮助咖啡店实现了空间和客流的双向协同。

熊岚目前正在尝试“日咖夜酒”的形态。

“六盘水的酒吧其实不少，年轻人们都喜欢去。现在酒的销量占比还非常小，几乎可以忽略不计，毕竟我一个人精力有限，从早忙到晚，到晚上再去做酒就非常疲惫了，所以并不是每天都有酒。未来可能招人来负责酒的部分，把这个品类做起来。”熊岚说。

Eva的山物House突破了常规思路，开创了“咖啡+室内设计”的新业态。

在共计两层楼的山物House中，一层是咖啡店，二层是室内设计工作室，由Eva做室内设计师的男朋友负责——这既解释了为什么山物House会有这么亮眼的设计，也解释了为什么这一业态能够成立。

在整个业态中，咖啡既是商品，也扮演了为室内设计引流的角色。客人到店之后，Eva会主动和他们聊咖啡和设计。如果遇到对设计感兴趣的顾客，她就会告诉他们二楼是一个开放的设计空间，有一些手工创意，吸引他们去看看。

“来的客人中大概三成是对空间设计有兴趣的，这其中的一半可能是对室内设计有需求的。”Eva介绍道。

目前，高频低价的咖啡和低频高价的室内设计分别能为山物House贡献约一半营收。

05

超越咖啡

借助店内较大的空间，“爱折腾”的Eva在山物House办了不少活动：泳池派对、VR体验、烤肉节、电音节、圣诞派对、交友派对……

▲山物House活动海报集锦 | 受访者供图

在这些活动中，让Eva印象最深刻的是一场与顾客共创的艺术展览。

赵乙蓓是绵阳的一位00后艺术家。由于疫情，本应在伦敦艺术学院读书的她留在了国内。在被小红书上的照片“种草”之后，赵乙蓓喜欢时不时去山物House坐一坐。

有一次在店里，Eva正在和马马讨论手绘菜单的事情。赵乙蓓听到了，便主动提出自己可以试一试。写完菜单后，赵乙蓓顺手拿起一张废纸开始绘画。线条在牛皮纸上肆意展开，勾勒出了一个仿佛在哭泣的人脸。

“我无法定义这个人物的状态。当时只是有一股情绪涌了上来，我就用笔把我的感觉记录了下来。”赵乙蓓说。

▲当时在店内赵乙蓓创作的作品 | 受访者供图

看到赵乙蓓创作的这幅画后，Eva激动得两眼放光，立马询问赵乙蓓是不是还有其他的作品。在得到肯定的答复后，Eva发出提议：我们一起在山物办一场个人展览吧！

尽管看过不少展览，但办个展对赵乙蓓来说是头一回。在Eva的鼓励下，忐忑的赵乙蓓接受了这个邀请。

赵乙蓓将展览主题就定为“情绪”，把展览名定为“我为什么会...”。她整理了20多件之前的作品，涵盖摄影、视频、装置、绘画等多种艺术形式，又为这次展览专门创作了3件亚克力展品。一个月后，这场沉浸式展览开幕了。

为了展览，马马特地研发了一款加桑葚的特调气泡鸡尾酒，名为“不要丧（桑）气（汽）”。

▲《我为什么会...》展览 | 受访者供图

“我之前根本没想过我能办一场属于自己的展览。在整个过程中，我们一起摸索和尝试。他们给了我很多鼓励和建议，帮助我实现了艺术和商业的结合。这对我来说是一段非常宝贵的经历。”赵乙蓓说。

20世纪70年代，美国都市社会学家雷·奥登伯格提出了“第三空间”的概念，它指的是除居住和工作之外的空间。作为典型的第三空间，咖啡馆滋养一方水土，激发城市活力，唤醒人们心底的美好情愫。

作为疲惫生活里的喘息之地，小城市的咖啡馆从来都不缺少故事。

立青小馆一店是马鞍山唯一一家24小时营业的咖啡馆。

“在以前做教练的时候，有些日子下了班我不想回家，只好在楼下台阶上坐着。开了这家店后，我希望能给大家创造一个可以晚上待着的地方。如果你不想回家，那你可以过来坐一坐、聊聊天，不需要在外面飘着。”杨郭靖说。

人最多的一天晚上，立青小馆里睡了8个人。这些人里面有玩到很晚不想回家的年轻人，有附近上夜班太累了过来歇一会的打工人，有周边做直播太晚了过来吃点东西的视频博主。

让杨郭靖印象最深刻的留宿者是一个不到二十岁的女孩。整整一周，这个女孩傍晚来到立青小馆，一待就是一个通宵。和其他通宵呆着的顾客不同，杨郭靖从来没见过女孩睡觉。

“她怔怔地盯着店里的窗户看，有时候盯久了眼泪就流下来。我看不下去，就和她聊天，才知道她得了抑郁症。我不知道具体是什么原因导致了她的病，只能通过她的部分描述推测是家庭原因。”

“后面几天女孩的妈妈知道了她在这里，就过来给她送宵夜，也会顺带给我捎一份。有几天晚上店里有小伙子来，他们能聊上几句。在这些时候，女孩的状态会变好一些。”杨郭靖说。

和其他24小时营业的店不同，立青小馆从早到晚、从老板到店员只有杨郭靖一个人。如果人一天得睡9个小时，那么他就把这9个小时分成3次去睡。

但是人毕竟不能连轴转。在睡梦中，杨郭靖可能会听不到外卖来单的提示音，导致错过订单。

▲杨郭靖错过外卖订单 | 受访者供图

“有一阵子我很后悔开了这家店，太累了还不怎么挣钱。但是最后没有放弃，一是因为放弃了的话投资就都打了水漂；二是在我看来关店就像做错了一件事情。”

“晚上店里的客人不少，而且马鞍山就这么一家24小时营业的咖啡店，要是真的关店了，你让他们去哪里呢？”

▲杨郭靖正在制作咖啡 | 受访者供图

10楼那盏不灭的灯一直在等马鞍山的夜归人，信阳的不二咖啡也一直在等700公里外的老朋友。

2011年到2015年间，目前在杭州工作的林杰森在信阳读大学。刚好在大四快要告别那座城市的时候，林杰森赶上了不二咖啡的开业。

林杰森对第一次去不二咖啡的场景印象非常深刻。

“那天我朋友在店里抽烟，孙懿就直接把我朋友赶到了外面的小天台。他不能容忍有人在店里大声吵闹，也不能接受有人在店里吸烟。我看到他在手臂上纹了咖啡因的化学结构式，觉得这个人太有意思了。”

“我和他说在这个小地方开咖啡店是没有生意的，要开也开到一线城市去。我还和他说，可以做成一家西餐店，顺带卖咖啡。他都拒绝了，他说他只想在这里把咖啡做好。后来为了保证品尝咖啡时更敏感的味觉，他把烟都戒了。”林杰森回忆道。

与孙懿结识的7年间，林杰森对咖啡的了解越来越多、品位越来越高。在信阳的时候，孙懿会邀请林杰森去店里品尝刚到的咖啡豆，引导他去描述咖啡的味道；在离开信阳后，孙懿就成为了林杰森在咖啡上的“师傅”，林杰森遇到任何咖啡上的问题都会向孙懿请教。

这样的结果便是，7年前那个只喝高甜度咖啡的男孩，如今已经习惯于晚上回家自己磨咖啡豆、做冷萃。

毕业后，林杰森曾两次专程从杭州跑去信阳，只为去不二咖啡坐一坐。

700多公里的路说远挺远，说不远也不算远——100分钟，从杭州飞到武汉；80块钱，从武汉打车到汉口；51分钟，从汉口乘高铁到信阳东；15块钱，从信阳东车站打车到不二咖啡。中午出发的话，下午五六点就能坐在不二咖啡喝咖啡了。

“回不二咖啡没什么特殊的原因，就是突然很想回去看看，然后就立马买票过去了。到了不二咖啡后我就在店里和保安聊聊天，他打烊后我去宾馆住一晚，第二天早上再回杭州。”

“其实除了咖啡之外，我和孙懿也没什么别的交集了，但是他对我来说是一个非常重要的朋友。有的朋友说不联系就不联系了，有的朋友邀请你去参加婚礼你会权衡一下得失，有的朋友与你有竞争关系你会感到压力。孙懿和他们都不一样，借助咖啡我和他建立起了非常单纯的友情。”林杰森说。

在钢筋水泥构建的都市丛林中，咖啡浇灌出了一座生机勃勃的花园。这座花园承载着人们对乌托邦的想象，它不仅能让人们在到来时得到抚慰，也能让他们在离开时获得力量。

徐驰是北京一家律所的合伙人，爱喝意式浓缩的他微信名就叫“酷爱意浓的大奔”。作为一个老北京人，徐驰从小就有夏天去秦皇岛避暑的家庭传统。在他的影响下，律所也形成了一条不成文的惯例——每年夏天，公司都要去秦皇岛团建一次。

2017年，也就是谷雨咖啡开业的第一年，徐驰带着整个公司的人在谷雨咖啡对面的饭店聚餐。

“当时我看到这么一家店是非常诧异的，我就想怎么在这个四线城市能有这么一家咖啡店。我感觉这不像是一门生意，更像是一种热情。”

耐不住好奇的徐驰走进了谷雨咖啡，要了杯意式浓缩，和李子傲聊了聊。

2017年到2021年，每一年徐驰都会在团建期间去谷雨咖啡坐坐。在那里他会回忆过去一年发生的事情，整理一下思绪，写下一条朋友圈，作为一种纪念。

“我能感受到一种强烈的共鸣。在我自己的工作中，我正在努力推动律师工作的数据化和智能化，这是一些同行可能还没开始关注的事情，但是我坚持在做。这和这家咖啡店是一样的，大家可能都不理解为什么要在这里开一家店，但是他一年年地做下来了，没有因为外界的判断而放弃自己的选择，没有为了迎合时代而做违背自己内心的事情，这是很了不起的。”徐驰讲。

▲徐驰朋友圈 | 受访者供图

（注：头像经过替换处理）

06

我们的前程

接受访谈的时候，李子傲说：“我坚信一点，我们没法让时光倒流，也不能预测未来，但我们可以看二线城市发展的情况，那就是我们四线城市的未来。”

在过去的十年间，很多咖啡的先行者们在这个市场中做出了探险家般的尝试，尽管其中大部分早已无迹可寻。

在过去的十年间，咖啡逐渐走进人们的日常饮品清单，成为生活中必不可少的一部分。

在过去的十年间，消费社会快速变迁，新品类、新模式、新概念层出不穷，但一条主线却十分清晰：人们日益增长的美好生活需要。

这些事，中国所有的城市都经历了。只不过在这条道路上，一二线城市走得快了些，三四线城市走得慢了些。

那么，拨开迷雾，三四线城市咖啡店的未来里到底有些什么呢？

我们可以看到更多热爱咖啡的消费者。在持续的市场渗透下，越来越多的人会尝试咖啡；在长久的市场教育下，越来越多的人会成为咖啡爱好者，从喝入门款的的咖啡到自己研究咖啡豆；在不断的咖啡消费下，越来越多的人会对咖啡因产生依赖。

必然地，我们也会看到越来越激烈的竞争。

熊岚的纸袋咖啡已经不是六盘水唯一一家老挝咖啡了，网络上爆红的西双版纳老挝咖啡让六盘水也刮起了这阵风。自2017年开始，李子傲就眼睁睁地看着一家家咖啡店在秦皇岛开起来。

聚光灯下的连锁咖啡品牌们也正虎视眈眈地盯着低线级城市。

目前星巴克分布在二三线城市的门店数量，已经超过了一线城市的门店总数。早在2019年，星巴克中国高级质量经理尼力就表示，星巴克将在 2022 年开满 6000 家，将下沉到更多的三四线城市。2021年8月，Tim Hortons的中国业务传出了赴美上市的消息，并且计划在未来5年内开2753家门店。很显然，光靠一二线城市很难消化掉这么大数量的店铺。

孙懿常常听到星巴克要进驻信阳的传言。他对此倒毫不担心：“我们风格不一样，业态不一样，客群也不同，他们进来后一定会进一步教育消费者，这对整个市场来说其实是一件好事。”

未来的竞争还将来源于高端的便捷式咖啡。即溶、冷萃、挂耳，新产品层见叠出；永璞、三顿半、隅田川，新品牌遍地开花。

我们还可以预料到，越来越多像立青小馆和不二咖啡一样的小型连锁品牌会建立起来。

Nico正在设想她的第二家店，她会把这家店开到毕节或者遵义去，那里的人口基数更大，并且根据她的观察，当地咖啡市场不如六盘水成熟。

李子傲在脑海中想象了无数遍谷雨咖啡二店的样子——那会是一个开在开发区的小店，只卖咖啡，不卖别的。

“我现在每年都会抽出一点时间到别的城市的咖啡店去坐坐，参加一些展会和咖啡节，看看最前沿的是什么东西。我得不断提升自己，因为我对标的不仅仅是秦皇岛当地的咖啡店，我希望我的店在全国范围内比都是一家优秀的咖啡店。”李子傲说。

那么，到底什么是“一家优秀的咖啡店”？

在Eva看来，“一家好的咖啡店，不能仅仅有好的产品，还应该拥有属于自己的个性，能够真正融入进这座城市的文化气质中，成为人们生活中的一块自留地。”

苏小墨是Eva的好朋友。在全国各地奔波工作之后，想要回家乡稳定下来的苏小墨和好友张宇一拍即合，打算在绵阳当地开一家咖啡店。

“当时就想这家店到底要开在哪里呢？第一感觉是要开在有梧桐树的街道，夏天可以看到光影斑驳的地面，秋天梧桐树叶落在地上，可以踩在叶子上听到树叶吱吱的声音。如果大家坐在咖啡店门口，手里端着咖啡，看着树叶飘落的样子，一定是很美好的一幅画面。”

“其次我希望是在离菜市场比较近的地方。我觉得咖啡是生活的一部分，柴米油盐也是一部分，生活需要烟火气。”

在跑遍绵阳城、寻觅近半年后，苏小墨和张宇决定将咖啡店开在建设街和文庙街的交叉路口，那里就是当地人的生活街区，有五金店，有菜市场。

他们将这家店命名为“咸鱼咖啡”，取意为“咸鱼翻身、实现梦想”。“希望大家看到这家店可以和我聊聊他们的梦想，也祝福每个人早日实现自己的梦想。”苏小墨说。

▲咸鱼咖啡和顾客们 | 苏小墨摄

来买菜的老人很多，他们有时候会带着孙辈来到咸鱼咖啡歇歇脚，与苏小墨和张宇聊聊——咖啡是什么、为什么开这家店、生意怎么样。

在开业的第三天，店里来了一位六十多岁的老人。她走进来后要了一杯奶咖，苏小墨给她做了一杯热拿铁。喝完之后，一些泡沫残留在咖啡杯里。

老人觉得这杯咖啡香香的，很好喝，不想把这些泡沫浪费了。于是她找到苏小墨，让她往杯子里倒一些温水。

苏小墨接过杯子，为她倒上了一些水，并用勺子轻轻搅了搅，递还给老人。

老人接过杯子，端起来，将那杯淡淡的咖啡水一饮而尽。

备注：应受访者要求，文中Eva、Nico、苏小墨、马马为化名

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