逆春新包装，元气森林营收保卫战难胜

作者 | 可心

来源 | 产业科技

元气森林又出新花样。

樱花季将近，元气森林樱花白葡萄味气泡水包装新升级，首推季节限定温变瓶。当气温达到8℃以下时，瓶身上的樱花印记由白变粉，显现朵朵樱花绽放的视觉效果，将带来不一样的新鲜感。

营销是元气森林入局饮料市场的重要抓手。元气森林创始人唐彬森由游戏行业转行饮料赛道，短短六年，凭借互联网人的敏锐嗅觉，他带领元气森林从巨头云集的饮料业突围，成为资本眼中的黑马。

不过，上升之路正被老牌饮料巨头施以更加猛烈的阻拦。据媒体报道，今年在百事可乐和可口可乐内部出现“2022年，市场上不会再有元气森林的气泡水”的声音。可口可乐和百事可乐在源头生产线对元气森林围追堵截，农夫山泉在底层供应端与元气森林发生巷战，寸土必争。

内部也有忧患。爆款有时效限制，不能长久支撑企业营收。而多线布局其他饮品赛道，消费者不买账，稳定的第二增长曲线难觅。曾是元气森林营销杀手锏的“0糖0脂肪”，也涉嫌虚假宣传，品牌遭遇口碑危机。

饮料界的营销顶流

底层逻辑在于追随消费者需求。Z世代消费群体追求健康绿色、低糖低脂，推崇啤酒加枸杞的朋克养生法，元气森林产品定位为无糖专家，正迎合消费者心思。

从侧翼入局，差异竞争。饮料赛道的红海里，元气森林以细分市场作为突破点。气泡水用代糖赤藓糖醇取代蔗糖，将“0糖0脂0卡”作为卖点，一举破圈。“喝起来没负担，”消费者蒋女士表示。元气森林洞察年轻人需求，顺市出现。

资本频抛橄榄枝，元气森林估值跳涨。2021年底，有媒体报道，元气森林将完成新一轮近2亿美元的融资，由淡马锡领投，红杉中国、华平资本等多个投资方跟投。在新消费热潮中，这家年轻饮料企业实现估值近千亿，估值上升离不开它的产品与营销。

砸钱研究新品，创造更多气泡水标签，成为元气森林拉动销量、撬动用户的第一步。此前，元气森林生产中心总经理李炳前表示,截至去年9月，元气森林研发成本同比增加350%，研发总费用在同等规模饮料企业占比最高。至今元气森林气泡水已有近20种口味在售，产品迭代快。

官方数据显示，2019年双十一，元气森林以超2000万瓶的销量夺得饮品榜首，2020年品牌销售额同比增长344%。两年时间元气森林摘得天猫和京东饮品销冠，风头一度盖过行业老大哥可口可乐、百事可乐、农夫山泉。

在元气森林去年战略发布会上，相关负责人表示，元气森林旗下全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。近期在接受晚点LatePost采访时，唐彬森也提到元气森林的竞争自信来自半年一次产品升级。

层出不穷的新品，需要精准的营销开路。有市场观点认为，元气森林成为新消费领域的黑马，主要源于稳、准、狠的高举高打战略。相比传统的饮料厂商，它的进攻节奏更快，既善于产品迭代，又长于制造新消费概念，以营销顶流的角色搅局饮料市场。

产品与季节深度绑定。2020年起，樱花盛开的季节就有樱花白葡萄味气泡水，几乎成为元气森林和消费者的约定。类似的上新还有冬季限定草莓味气泡水，夏季限定西瓜味气泡水。捆绑热门季节IP，增强顾客对品牌的认同感。

占领消费者心智，降低营销成本。根据美国营销界总结出的“7秒定律”：给顾客留下深刻第一印象的商品往往更容易售出。元气森林精心设计的温变樱花包装，更吸引消费者目光，彻底践行“包装即广告”的理念，提高顾客记忆效率。

此外，元气森林签约谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三位冬奥夺冠选手，话题#元气森林赢麻了#登上热搜，阅读量高达4亿。官方也下场玩梗：“押三中三，小元气可太有福气了！”品牌曝光与讨论度提高，提高品牌与用户互动性。

瞄准Z世代群体，元气森林产品精准投放广告。去年年初元气森林以1.5亿元获得B站春晚赞助权，B站粉丝实现0-150万的突破；成为《元气满满的哥哥》《运动吧少年》等多部综艺赞助商后，多次出现热度峰值区，综艺热播驱动品牌热度增长。

据推算，2020年元气森林在线上+线下的营销费用或超过6亿元。虽然铺天盖地的广告被市场诟病，但营收数据喜人，钱都投在了刀刃上。2020年末，元气森林销售额达到27亿元，2018年、2019年其销售额增长率分别为300％、200％。

成也定位败也定位

根据元气森林气泡水消费调查报告，购买气泡水的主力军年龄在18-34岁之间，超70%是女性消费者，这也导致气泡水难以成为普适商品。

产品定位Z世代年轻人，注定市场难下沉。三四线城市的年轻人口向一线城市流动，留守的多是中老年人，他们更看重性价比，对于无糖接受度并不高。相关调查显示，无糖产品在北京占有率约在25%-30%，到了石家庄滑落至15%，再往下的地级市，基本低于10%。

就产品定价而言，元气森林定价普遍高于4元。高于冰红茶、可口可乐之类传统饮品的定价，消费者不买单，元气森林的产品较难在三四线城市推广。“压货严重，现在卖元气森林的利润还不如卖矿泉水，”一位四线城市店主称。

改良配方，受众范围缩窄。使用代糖满足了追求健康的消费者，但稍纵即逝的甜味也失去相当部分追求口感的顾客。有顾客就表示，接受不了气泡水的味道，更偏爱含蔗糖饮品。

据第三方调查机构调研，无糖碳酸饮料市场增长迅猛：2014年中国无糖饮料市场规模为16.6亿元，去年飙升至117.8亿元，年复合增长率达到38.69%。健康饮品领域，行业天花板很高。

新赛道前景大好，其他企业试图入局。元气森林营收霸榜，统一、康师傅、农夫山泉等传统饮料企业也相继推出无糖产品，想在无糖市场分一杯羹。搜索企查查相关信息，与无糖饮料有关的企业信息，高达340个结果，其中不乏知名品牌。

行业没有高护城河，元气森林还需做宽赛道。靠气泡水不能持续发展，元气森林转身加码矿泉水、奶茶产业。推出的“有矿”矿泉水，销量却不如意，例如该产品在天猫旗舰店销量仅800+，相比农夫山泉1万+的数据，显然不够看。

农夫山泉经营矿泉水赛道多年，供应链和销售渠道完善，用户粘性极强，元气森林布局饮用水行业困难重重。遭到消费群体质疑，短时间内元气森林难找到稳健的第二增长曲线。

矿泉水、乳茶、无糖茶饮，元气森林每个新增品类都对应着至少一个巨头：可口可乐、百事可乐、农夫山泉。元气森林入局，影响头部企业利益，围剿时常发生。

早在去年年初，元气森林乳茶产线就被传出问题了，主要代工厂停工、终止合作。据晚点LatePost报道，元气森林的乳茶最初由统一旗下的工厂代工，后来也同步找到康师傅的关联生产企业，这一次，是康师傅高层要求关联企业停止为元气代工。

2021年，农夫山泉开始与元气森林近身肉搏，战场缩至商户冰柜。农夫山泉天降财神活动剑指元气森林：店家把农夫山泉气泡水放到元气森林的冰柜里，每放一瓶，送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，48瓶封顶。一整个夏天，冰柜巷战战况焦灼，让元气森林线下增长压力不小。

外患之下也有内忧，曾让元气森林大火的“0糖”宣传涉嫌虚假宣传。去年四月，元气森林在官方微博发公告，称在乳茶产品的产品标识和宣传中未说明0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。此后包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。3月20日起生产的全部乳茶，原料中不再含有结晶果糖。

饮料行业毕竟属于传统赛道，新入局者突围的筹码绝不止于营销、生产材料和渠道。对于后起之秀元气森林来说，该补的功课还有很多。2022年，元气森林的路并不好走。

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