美妆品牌与消费者需求更迭之后，零售商们如何不掉队？
“用脚逛屈臣氏，用手逛屈臣氏官方小程序”
“00:00还在逛屈臣氏官方小程序的人一定还没睡吧”
“当屈臣氏有了官方小程序，那小程序里就有了屈臣氏”
......
随着屈臣氏废话文学火了，连带着屈臣氏的推广的线上小程序也迎来了一波关注度，不知不觉间，我们会发现，这些印象中的传统美妆零售商，也开始追赶潮流，玩起了梗文化。
而在“玩梗”的背后，体现的更多是零售商们在转型过程中的因时而变。
线下美妆零售商求变
埃斯库罗斯曾说：“时间使一切发生着变化”。在美妆品牌们全域营销布局的趋势下，线下美妆零售商也走上“求变”之路。
悦己意识风潮下，女性对“美”和“魅力”的理解迈入进阶，“颜值经济”、“她经济”等成为新的消费趋势，尤其在美妆领域，随着越来越多女性消费者对于美妆产品的需求不断增长，美妆渗透率也得到进一步提升。
与此同时，不断“刷屏”的直播、网红带货，同样在改变着人们的消费习惯。在疫情环境下，新消费群体在美妆上的消费力在慢慢地凸显。
一方面，越来越多的美妆品牌开始从私域布局中伸出触角，不断夯实在零售渠道的影响力。
新锐美妆品牌越来越多，但这些美妆新势力在线下开专柜或开专卖店的成本过高，对于品牌来说并不是最佳的选择，在这样的情况下，有品牌背书又不失逼格的线下零售店，就成为了新的方向。
功效护肤品牌C咖成立初期就已经开始布局线下渠道。目前C咖已和KKV、三福、美妆集合店The Colorist调色师等多个线下零售集合店达成战略合作；2017年，雪玲妃开设线下体验店，进军线下零售市场；2022年2月正式全线进驻屈臣氏4000多家门店。
美妆品牌们对线下零售商的需求变得越来越高，要求也不再仅仅停留在销售额上。
而另一方面，消费者变得越来越“挑剔”，在线上电商不断冲击的现在，线下美妆零售商们也需要作出更多的努力来“留住”消费者。
作为品牌方和消费者之间的沟通桥梁，当服务的两端都有了新的需求之后，美妆零售商必须做出改变。
从流量到“留”量
阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊说过：过去是“流量时代”，到了今天“流”将变成“留存的留”。如何帮助商家稳大盘、有增长，将会是淘宝天猫今年最重要的事情。
就目前线上交易和线下交易过程而言，无论在电商行业还是在零售行业，O2O模式都成为了第一选择。
在O2O模式中，消费者的消费流程可以分解为五个阶段：引流、转化、消费、反馈、存留。传统的O2O模式，更加注重引流、转化、消费，在一定程度上忽视了反馈和留存两个部分。
以往的零售商，大多是从单店装修、人流选址等方面去吸引顾客到店完成交易的过程，对于售后以及会员数字化等环节并未多用心。即使有沉淀下来的老客户，也难以有效引导他们去进行复购。
而如今，越来越多的零售商开始将“留”量列为重点。
以屈臣氏为例，2020年，屈臣氏开启了全链路私域运营。线上借助公众号、直播、小红书等媒体工具，线下则通过门店导购引导消费者添加好友，从而将各大平台的公域流量和线下流量逐步导入到私域流量池。
消费者进入到屈臣氏的私域生态后，社群就是其促活最常见的场景。在这个场景中，“反馈”与“留存”两个环节则持续进行精细化运作，尤其是“留存”。
私域全链路最关键的一环就是“留存复购”，和大多数品牌一样，屈臣氏同样在各个渠道进行了引导复购，配合超级用户体系，针对抖音、小红书、社群等不同渠道的老用户，采用不同的留存方式。
而从数据体现来看，屈臣氏的线上营销策略已经有了不错的效果，也受到了不少消费者的关注。
在屈臣氏的私域社群中，会发送产品种草、福利介绍的内容，引导用户下单购买。每周四和周五都会有固定的栏目活动，分别是周四的茶话会和周五敢试日，每周的话题和互动礼品都不同。目前，小红书上关于屈臣氏的相关的笔记达到24w+，屈臣氏官方账号的粉丝也将近40w；在抖音上搜索屈臣氏的相关话题，也达到了5亿次的播放量。
屈臣氏的私域营销地图
策划不同主题的活动，一方面能够激发消费者参与的积极性，另一方面通过这类型的活动，也是屈臣氏在拉近消费者与品牌之间的关系。而在线下门店，屈臣氏也更为强调消费者的“体验感”。
在过去的门店时代，屈臣氏最值得诟病的就是门店导购推销服务热情过度导致购物没有私人空间，因此劝退了大批"社恐"消费者，而现在的屈臣氏，更像是消费者的“向导”。
2020年，屈臣氏在总部设立的培训中心正式投入使用，每年安排超过3000名BA接受护肤、化妆、产品等多方面培训，更引入五星级酒店、航空业界的培训老师授课。如今在屈臣氏的线下门店内，消费者可以享受到更多的服务，让BA做一个SPA，进行一次皮肤测试，或者化个妆等等...
可以说，现阶段屈臣氏将更多地从引导消费转变为提升消费者体验上。当然，这种改变的不仅仅只有屈臣氏，万宁、莎莎、卓悦等大多数传统美妆零售商也在不断地强化自身的“服务消费者”属性，在消费者需求不断更迭之下，美妆零售商们的“顺势而变”也变得水到渠成。
从销售为核心到长期双赢
在消费者需求变化的同时，美妆零售商们所服务的品牌端，发生的变化也是多层次的。
流量红利渐退，各大美妆品牌们在线上都面临着流量贵、获客成本高、转化差的挑战，拓展线下成为了新的突破口。
而目前对于品牌方来说，“降本增效”是一个持续性的命题。因此，随着品牌方需求不断变化，零售商们能否洞察到他们的营销需求，不论是在合适的节点，还是为品牌新品宣传等方面去策划一系列的宣传方向也很关键。
值得一提的是，目前也有不少零售商们找到了新的方向。
以新锐品牌调色师为例，其一开始就坚持零中后台费用，对品牌方提供低账期、买断制等合作模式，这种模式对于品牌来说，能够极大缩短账期和周转期，同样，买断制和免除中后台费用也很大程度地降低了供应商的后顾之忧，更容易形成一个良心循环，让品牌商与零售商能够成为长期的合作伙伴。
除此之外，传统的美妆零售商们也开始基于自身优势作出改变。以屈臣氏为例，针对品牌方向的关系打造，其更多依托 " 媒体化 " 实现。
现如今，政策导向不断精细化，品牌的运营逻辑已经发生变化。过去“粗放型”的经营方法一是造成媒体拓客难度系数大，成本增加；二则在客户关系维护管理上也存在难点，导致部分客户资源外流。而怎样高效率精确地获得顾客与提高自己的竞争能力，变成很多的美妆护肤公司关心的难题。
在这样的趋势变化下，传统的零售商们也迎来了考验，如何站在品牌的角度，切身的为品牌考虑也成为了零售商们的重点之一。
O+O 下的屈臣氏能够通过大量丰富的触点来赋能品牌，凭借着自身的终端优势和消费者技术，屈臣氏可以为品牌提供整合营销解决方案。
据屈臣氏中国行政总裁介绍，屈臣氏将其 O+O 下媒体化平台命名为 "OPTIMO"。“简单来说，OPTIMO，或媒体化意味着屈臣氏将致力于为品牌提供最好的渠道，帮助他们更好地进行人群筛选及精准的人群触达，并将最好的新产品和品牌推荐给目标消费者。”
针对新入驻的品牌方，屈臣氏一方面会在线上进行宣传，凭借着自身广阔的私域社群，为品牌方进行更为精准地宣传的同时，也能够进一步拓展自身的消费群体；另一方面，在线下门店，屈臣氏也会在店面摆放宣传海报等，在货架上也会有当季热卖、新品推荐等品类栏，这些同样能够扩大品牌的影响力。
屈臣氏门口宣传海报
当然，要想扮演好消费者和品牌方之间的双向触达的角色，对于美妆零售商们来说，并不是一件简单的事情。但这同样也是传统零售商们的机会所在，压力之下更考验自身的迭代能力，尤其是对于像屈臣氏等传统美妆零售商们来说，更需要有全面变革的决心和勇气。
结语
在零售领域，自从新零售提出来后，企业家们像哥伦布发现了新大陆一样，加速在新零售和新消费品牌布局。之后，京东提出了无界零售，腾讯提出了智慧零售，苏宁提出了零售即服务（RaaS）。总的来说，零售商最重要的还是要以消费者为导向，对品牌方友好的同时，满足消费者需求也同样重要。
而正如《零售的哲学》一书中所述：“我们的敌人不是同行，而是随时变换的顾客需求”。无论是传统零售商还是美妆集合店，两者远不是直接竞争的关系，而是共同进步，一起迎接挑战，毕竟不断改善的产品品质和服务价值，才是零售业的根本所在。
来源：港股研究社
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