从0糖到0防腐剂，元气森林缘何偏向“虎山行”？
【潮汐商业评论/原创】
“一罐橘子汽水，半罐防腐剂”。过去，人们谈防腐剂“色变”，如今却习以为常，因为市面上少有0防腐剂的饮料可以选择。
所以，即便知道长期食用或者过量食用化学合成防腐剂对身体有害——比如饮料中最常用的苯甲酸钠，虽然在国家允许使用的防腐剂范围内，但长期食用会增加肝脏负担、影响骨骼发育——消费者也只能选择接受。
就在这样的背景下，7月，元气森林召开沟通会，首次披露了即将推出的可乐味气泡水，内部项目代号是YYDS，这一次元气森林这个“行业卷王”终于对“神”一般存在的“可乐”下手了。
据元气森林介绍，元气森林的可乐味气泡水在配料表中去掉了传统可乐里的磷酸，用巴拉圭茶提取物取代传统可乐中的人工咖啡因。同时，与其气泡水一样，可乐味气泡水同样不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。
这个消息给了大众一个信号，原来0防腐剂不是不可以做到，而是大部分企业不愿意去做。毕竟对于饮料企业而言，做0防腐剂，怎么算都不是一笔划算的“买卖”。
01 商业世界永远利益至上？
防腐剂，是食品饮料用来与时间赛跑的工具。从古时开始，为了延长食品饮料保质期，就开始探索“防腐”之道，比如高盐腌制、高糖蜜制、酒等。
可以说，食物防腐史和食物制作史一样悠长。随着工业技术进步，化学合成的人工防腐剂被研制出来。
在中国《食品添加剂使用标准》中，列举了约30种可以合规使用的防腐剂，其中，苯甲酸钠、山梨酸钾、磷酸也在列，这三种正是饮料领域比较常见的防腐剂。
一方面，食品饮料工业患上“防腐剂依赖症”，促使防腐剂市场规模连年上涨。数据显示，2015-2019年，中国苯甲酸钠市场规模年均复合增长率为5.5%，2020-2025年增速将降至3.8%左右，2025年市场规模将达到14.5亿元。
图/pexels
另一方面，因为防腐剂使用不当致使饮料企业“翻车”现象常在。去年10月，黑龙江得莫利格瓦斯发酵饮料就被检查出，为了延长保质期而超量使用山梨酸防腐剂，国家对此进行了违规处罚。
其实，虽然国家规定范围内可以使用，但是国际上对其安全性其实一直存在争议，欧共体儿童保护集团认为苯甲酸钠“不宜用于儿童食品中”，日本也对其严格限制。
即便如此，国际两大巨头饮料企业仍坚持使用化学合成防腐剂，比如可口可乐旗下的零度无糖可乐、无糖雪碧，均添加了苯甲酸钠作为防腐剂；而百事可乐无糖配方产品，则同时添加了苯甲酸钠、山梨酸钾两种防腐剂。
究其原因，在潮汐看来，首先是两大国际巨头强大的市场占有率让其有恃无恐。
根据前瞻产业研究院数据显示，2019年可口可乐在国内碳酸饮料市场占有率高达59.5%，百事可乐为32.7%。也就是说在2020年之前，两可乐占据了9成以上的国内碳酸饮料市场。
在两大外资品牌的侵蚀下，国内消费者能够选择的饮料，基本都出于这两家。
其次，使用化学合成防腐剂，成本低效果好，符合商业利益至上原则。而如果要实现0防腐剂，需要付出昂贵的代价和时间成本。
以元气森林为例，为了实现0防腐剂，元气森林先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等5地自建工厂。同时引入全自动无菌生产技术，实现料液、包装、环境的全程无菌。这些产线可以让产品的微生物控制水平达到了行业高标准——log6水平。也就是说，每一百万瓶饮料中被微生物影响的概率不高于一瓶。
图/网络
据潮汐了解，目前同等规模的无菌碳酸生产线，全球范围不到30条。目前元气森林自建的智能化无菌碳酸生产线工厂有近10条，国内其他品牌约4-5条，国外投产数量大概6-7条，多半设在法国和日本。
至于“两乐”品牌，想要重新开辟新工厂生产线，是比不小的费用。尾大不掉的道理，巨头们都懂。
数据显示，元气森林光是为了推动0防腐剂设立的5家工厂，总投资额就高达55亿元。后续随着规模增加，投入的成本将更大。55亿对于巨头品牌来说可能不算什么，但是对于像元气森林这样一个行业新生子而言，55亿超过其营收50%以上。
这样看来，赚钱对于这家商业企业而言，似乎更像是顺便的事情，就像苹果之于乔布斯，特斯拉之于马斯克，小米之于雷军。他们的动力并不在于赚钱，而是在于对行业升级的兴趣，对极致产品的追求。于是把产品做到极致的他们，自然就获得了效益。
消费者已经不再是勒庞笔下的乌合之众，他们明白自己需要什么，也知道自己在为什么买单。
02 0防腐剂是优势也是趋势
商业市场一直流传着这样一种说法，“三流的企业满足需求，二流的企业跟踪需求，一流的企业创造需求”。其实，放到今天的消费市场来看，这种说法或许稍显过时了。
因为和过去相比，现在的年轻消费者可太清楚自己想要什么，却苦于市场无法做出好产品来满足其需求而已。
比如说控糖方面，早在0糖饮品风靡全国之前，不少消费者就希望可以喝到少糖含量的饮料；又早在“熬夜水”上市之前，消费者就开始“酒精泡枸杞”的朋克养生局；又比如在提出0防腐剂饮料之前，消费者就希望喝到不添加或者少添加防腐剂的饮料。
炎炎夏日，在饮料食用场景越来越高频的情况下，消费也者越来越注意健康养生，追求天然绿色饮品。
图/pexels
其实，市场中很早就涌现越来越多“成分党”，他们更多关注配料表，对高质量的产品抱有期待。
这也是为何市场上有国产饮料品牌愿意投入高昂成本升级工厂线，生产0防腐剂饮料产品的原因。是基于这些国产品牌对未来市场的判断，也是基于对消费者需求的洞察。
除了行业新人之外，老牌企业农夫山泉目前部分生产线也采用了无菌碳酸工艺。蒙牛、今麦郎、统一实业等国内饮料巨头也正在购买相关无菌碳酸线设备，最早有望下半年投入使用。
从0糖到0防腐剂，在“两乐”巨头看来，花重金布局无菌产线可能是有违商业利益原则的事情。但只是“贵”和“难”消费者就不需要了吗？恰恰相反，对于消费者来说，通过行业的升级革新，0防腐剂的普及是百利而无一害，对于饮料行业来说，可能是继0糖以后，又一大关键竞争点。
这一局，外资品牌跟或不跟，或许都为时已晚，因为国货品牌，显然已经走在前列。
03 元气森林的“新供给”哲学？
娃哈哈创始人宗庆后曾经说过：饮料行业不过时，永远是朝阳产业。不过，饮料行业也一向“内卷”。
回望多年发展历程，国产饮料品牌一直在“两乐”之外所剩无几的市场份额内艰难生存。
据报道，上世纪90年代，中国7大汽水厂与可口可乐、百事可乐签订合资协议，秉持着向行业领导者学习先进管理和技术的态度，最终“却把自己的东西给弄丢了”，这就是饮料历史上的“两乐淹七军”。
本以为市场会一直如此，大家也接受现状，但元气森林硬生生在稳如磐石的软饮市场撕开了一道口子，也让诸多国货品牌看到了崛起希望。
国货品牌开始积极做出改变，试图在中国市场宣示“主权”，而不是像过去那般消极接受外资品牌安排好的命运。像是汉二工厂新式瓶装饮料，北冰洋老牌汽水等都开始重新出发。
图/元气森林官微
如今，再次掀起“配料表革命”，在消费者已经逐渐养成关注产品配料表和营养成分表的习惯之后，或许将引领0防腐剂浪潮。以元气森林、农夫山泉为代表的新老民族企业，开始撼动“两乐”地位，逐渐改变着被外资品牌牵着鼻子走的风向。
这一切，也可以归功于，不管进击的背后离不开“新供给”哲学。
供给的本质，或说生存力、竞争力、发展力，就是不断建立壁垒，新供给可以定义为由于出现新技术、新材料、新产品、新业态、新商业模式，形成了新的商业价值，创造了新需求，形成了新市场的供给。
宝洁老兵曾公开对元气森林表示，你是鲶鱼。很有帮助。有外部投资人曾评价，元气森林的本质是饮料孵化器。元气的确做了一些值得消费品行业反思的事，比如高效的产品迭代，不断切入新品类，攻城略地。
然而，今年年初，已经成长的元气森林也最早表达“由快到稳”这一变化，强调目前只专注于打造自己的产品，并不过分关注竞争成绩与短期预期。软饮市场已经到了下半场，在外界的种种争议之中，元气森林一边在产品上坚持着自己的配料表；另一边，它面对的对手是拥有“毛细血管”般强大渠道能力和壁垒的传统巨头。
诚如业内人士所言：消费品的战争，拼在产品和供应链，拼在长期主义。有了更稳定的供应链、技术积累、研发能力和生产工艺，企业似乎也有了更大的底气。
在中国饮料市场的重塑过程中，我们能够欣喜的看到，供给与需求良性共振，新供给形成新壁垒，而强大的消费力、众人的消费意见，也不断冲击着供给，助推行业螺旋式上升，为整个行业高质量发展源源不断注入活力。
商业就是这样。
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