阿里达摩盘：画像营销洞察有哪5种玩法？
作者介绍
画像数据产品@草帽小子
《大数据实践之路：中台+分析+应用》核心作者
著有用户画像、标签体系、广告投放等系列文章
人人都是产品经理专栏作家
“数据人创作者联盟”成员
大家好，我是草帽小子~
上一篇《阿里达摩盘：一文掌握阿里达摩盘的6大能力！》我们了解了阿里达摩盘的整体功能，接下来会深入分析营销策略中心，而阿里达摩盘的营销策略中心又可分为2个方面。
一是营销洞察，这是每个DMP/画像都比较基础的模块，通过对不同维度上人群的洞察，制定适合不同人群的策略。
二是DEEPLINK分析，这是在营销洞察基础上的升级功能，基于阿里品牌数据银行的“AIPL”分析模型，进行DEEPLINK深链经营分析。下一篇展开，关注草帽小子系列专辑，查看最新动态。
接下来，草帽小子会先介绍营销洞察。
01 营销洞察简介
达摩盘营销洞察模块通过对人群特征的刻画和洞察，帮助商家选择显著特征用于创建分群，主要包含5大模块：人群画像分析、单品洞察圈人、直播洞察圈人、超级用户圈人、营销渠道策略洞察。
02 人群画像分析
人群画像分析主要应用于投前阶段，帮助商家选择合适的人群特征，制定对应的投放素材、策略。
系统从人群成长空间、人群商业价值、本店转化机会、营销投放效率4个维度，来评估人群营销价值，满分5分，并根据各维度情况提供优化建议。
草帽小子：这个模块比较有理解难度，需要分析师进行分析、算法人员进行建模得到。最开始做人群洞察难以做到如此程度，这需要大量的分析沉淀、大量的历史数据的沉淀来进行算法模型训练。
人群成长空间：人群投放规模及店铺可渗透空间评估，评分越高，店铺拉新空间越大。从下图可以看出，其计算指标包含人群规模、人群类目活跃率、渠道预估日展现量、店铺可渗透空间。
人群商业价值：综合评估人群历史平均客单价以及人群特征相关性，评分越高，为店铺带来商业价值越高。从下图可以看出，其计算指标包含平均客单价、人群店铺兴趣度以及其他相关特征。
本店转化机会：基于店铺新客、老客角度分析人群转化可能性，快速定位人群适合拉新还是复购。
近30天营销投放效率：综合评估人群历史广告投放效果，包含CTR、CVR，评分越高，人群的历史投放效果越好。
草帽小子：达摩盘的人群画像分析模块迭代变化十分明显，从最开始只是对比洞察不同人群间的特征，做可视化展现；然后加入了人群投放效果分析、智能推荐标签组合；到现在换成评分的方式，加入了更多分析、算法策略的因素进来。
整个过程弱化了可视化报表工具，增强了分析、策略能力。
这对我们做应用型的数据产品很有启发，不要为了做可视化而可视化，比较关键的还是要基于对业务的洞察，给出诊断建议，直接推荐出下一步要做什么、怎么做。
03 单品洞察圈人
商家在自定义人群运营过程中，需要结合不同营销场景，围绕店铺、单品等维度选择合适目标人群。
单品洞察圈人模块，提供了基于店铺“单品诊断—单品智能洞察聚类—智能人群扩展—智能人群投中迭代”的全链路单品人群运营能力，提升商家在单品营销场景下的人群运营效率。
草帽小子：单品圈人模块不同行业不一，电商中是“人-商品”的关系；房地产行业是“人-房”关系；汽车行业是“人-车”关系。运用“人-商品”关系进行圈人，可以精准推送对该商品感兴趣的人群。
一是单品诊断：基于流量、成交视角提供店铺单品诊断和优化建议，助力商家快速定位目标单品，快速匹配营销策略。
二是智能洞察聚类：基于单品历史行为人群特征分析，聚类出价值子群，使子群内的用户行为属性，兴趣偏好等具有相似分布。
三是智能人群拓展圈选：基于洞察子群进行人群拓展（looklike），在相似宝贝/叶子类目/行业维度自定义拓展人群规模。
四是智能人群投中迭代：系统根据单品人群的投放效果和目标，自动进行智能人群特征权重调整，增加优质特征权重占比，优化人群构成。
例如，如下图，美妆商品成长期，具有稳定的市场认知和销量，商家需要挖掘拉新机会，找到核心拉新群体，精准定向提升爆款的销售额。
场景玩法：洞察单品历史成交人群->洞察核心子群显著性特征->在相似宝贝/叶子类目/行业维度针对子群进行人群智能拓展->针对不同的子群匹配差异化广告创意进行投放。
04 直播洞察圈人
人群洞察和单品洞察主要是从人和商品的视角洞察圈人，直播洞察圈人是从内容的角度来圈人。为商家提供直播人群流转分析，帮助商家挖掘直播活跃人群优质特征，同时基于直播投后数据，沉淀直播互动行为人群进行再营销。
主要内容包含店铺直播洞察、行业直播分析。在店铺直播洞察层面，提供直播间观看、互动、成交、活跃粉丝、流失人群的分析，将本店与同行业的数据进行对比。
并进一步洞察直播人群的显著特征，从人群基础属性、行业偏好、单品偏好、内容渠道4个维度来分析；继而进行人群looklike拓展，人群推送。
在行业直播洞察模块，增加了一些运营模型、运营方法论，划分八大策略人群、品牌AIPL分层、店铺潜新老客、消费能力等级，来进行分析。
草帽小子：这里的直播洞察功能跟单品圈人功能有些类似，都是同样的套路：先选出人群，再进行人群特征洞察，接着进行looklike人群拓展，从而得到合适的投放人群。
05 超级用户圈人
商家在店铺人群运营过程中，主要围绕店铺新客引入促成交、店铺老客复购提升两方面展开。
在店铺老客分析层面，提供了老客分析及分层，以及店铺超级用户显著特征洞察，该模块在首页也有展示《达摩盘：首页》
在超级新用户拓展层面，可以通过品类拉新、IP拉新、粉丝拉新、关系拉新等方向进行人群拓展。
06 渠道营销策略
渠道营销策略模块沉淀了渠道投放人群数据，包含全渠道触达人群、点击人群、收藏加购人群、成交人群。并对其进行漏斗分析，从而挖掘优质人群特征，计算未成交人群再营销（收割）机会。
全营销渠道人群沉淀：查看全渠道下触达人群、点击人群、收藏加购人群、成交人群的分布。
营销渠道人群流转：从触达->点击->收藏加购->成交全链路流转分析，并挖掘各个转化环节的机会。
例如，发现机会特征：对比触达人群和成交人群，洞察点击率、成交率高的人群的核心特征，锁定相似人群，扩大优质人群覆盖。
未成交人群收割机会：近7天直通车回流再营销，渠道触达未成交人群已经累计4,266,025，查看未成交人群在其他渠道的预估触达规模。
营销渠道策略分析：分触达人群量、点击人群量、收藏加购人群量、成交人群量几个维度，来查看用户年龄、性别、城市等级、职业、消费能力等级特征，进行人群间的对比，来细化不同阶段的人群投放策略。
继而下一步进行人群再营销（收割），例如针对7天加购未成交的人群再次投放触达，促进其转化。
草帽小子：渠道分析通常都是广告投放的重点，横向对比不同渠道的转化效果，选择优质的渠道，倾斜分配广告投放预算；纵向分析人群在各个阶段的转化情况，细化到每个阶段做好对应营销策略，促进人群向更深层次流转。
07 小结
营销洞察模块依托“人货场”方法论，在人群、商品、直播、店铺、渠道等维度下开展洞察分析，帮助商家立体了解人群画像特征，快速圈选目标人群，从而对细分人群制定对应投放策略。
整个洞察过程需注重运营及分析方法的使用，如划分新老客、划分消费能力等级、人群转化流转，从而更好的对细分人群制定合适的营销策略。
整体发展趋势是弱化人群可视化展现，强化分析诊断与产品策略，形成可操作性的建议或策略。
想了解更多数据知识也欢迎看，草帽小子跟几位大厂数据产品写的《大数据实践之路：数据中台+数据分析+产品应用》这本书。
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