爱优芒角逐“剧场风”，腾讯为何“按兵不动”
文丨熔财经
作者丨Kinki
年底将至，爱优腾芒几大视频平台都纷纷官宣了2022年度片单，为明年的招商做好了准备。爱优腾三大老牌长视频平台仍以精品剧集作为主打，而一向侧重于综艺赛道的芒果TV，也在近期发力影视剧领域。
从外购爆款剧，到押注大剧，再到自制剧场，长视频平台的“剧集之争”愈演愈烈。随着“剧场化”渐渐成为各大视频平台的主要运营模式，最终，“剧场”最终能否带领大家一起走出“增长瓶颈”？
“剧场模式”走向观众，救了“爱优芒”？
视频网站最早出现的形态，以土豆网（已于12年与优酷合并）为例，是以UGC生态来进行运营，由用户上传视频进行共享，彼时一些剧集，比如港台剧都能在某个用户的频道里看到。
但毫无疑问，这种模式之下视频内容零散，质量不高，管理也有一定难度，大约在2012年前后，各大视频平台均开始转型为PGC生态，主要内容均由平台提供，既如此，平台务必要拿出足够吸引的视频资源，才能留住观众。
2011年初，《甄嬛传》以2000万元的价格售出了独家网络版权，爱奇艺甚至以单集200万元的价格购入电视剧《太平公主秘史》，重磅明星加持大剧往往是流量和点击率的保证，为此，视频平台在那几年打起了“价格战”，抢购爆款大剧。
但庞大的内容成本也让各大平台均入不敷出。2017年至2019年，爱艺奇的内容成本支出高达558亿元。同一时期，优酷花了约300亿元，腾讯视频的支出也超过500亿元。内容成本的压力，以及观众对大剧的审美疲劳，让各大平台开始探索 “剧场模式”的可能性。
2013年，优酷和土豆分别推出了“阳光剧场”和“青春剧场”，间接标志着卫视的剧场模式逐渐蔓延到了在线视频平台。
早期的“剧场”概念还比较模糊，仅限于将同类型的影视剧打包后呈现给观众，仍没有改变平台外购剧集的属性。但随着外购剧成本增加，带来的效益也不一定显著，高价背后也存在剧集翻车的可能，而且观众的审美和需求也逐渐多样化，网络自制剧开始逐渐发展壮大。
而剧场模式真正“出圈”，是源于2020年爱奇艺迷雾剧场《隐秘的角落》等剧集的走红。以《隐秘的角落》为例，播出期间多次登上微博热搜，百度搜索指数居高不下，而剧集播出的2-3季度，爱奇艺的ARPU也有小幅度的提升。
当下，“剧场化”已经成为市场趋势和平台重点，而其优势也是显而易见的。最直接的优势在于“剧场”可以帮助观众实现内容分类，提升对观众的吸引力和便捷度，也利于提高用户粘性，保持观众的稳定不流失。
其次，也有利于平台塑造品牌形象，比如《隐秘的角落》爆火之后，其所在的迷雾剧场的知名度大增，也能撬动观众对爱奇艺的品牌认同。
最后，是广告营收方面，剧场化令平台内外多种内容资源可以进行交叉推广，比如《隐秘的角落》中小主人公“严良”，正是剧场另一剧集《沉默的真相》中的主角。明星、剧目、报道之间的串联协作，可以持续放大剧场带来的声量，热度则有机会带来更多广告投放，而且，这些投放将能更精准对上剧场的目标观众，覆盖效果更大、风险更低。
在“剧场化”的趋势之下，各家视频平台的内容选择与剧场设置也有各自的特点。爱奇艺主推迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场，聚焦悬疑、甜宠与喜剧这三大类别；优酷则成为剧场数量最多的平台，拥有宠爱剧场、悬疑剧场、港剧场、合家欢剧场、都市剧场；芒果TV则有主打都市现实的季风、都市剧场，传奇爱情的古装剧场以及青春风格的心动剧场。
随着自制“剧场”的增加，18年开始，爱优腾三大平台的自制剧占比首次超越了版权剧，据唯一已独立上市视频平台爱奇艺的数据显示，19年Q1爱奇艺出现上市以来内容成本首次在季度内下降的情况，自制内容对成本控制的效果不言而喻。
“剧场化”对视频平台而言，治标还是治本？
虽然，大部分视频平台都选择了“剧场化”，但“剧场化”会是视频平台运营的必然选择吗？答案是：也并不一定。
无疑，“剧场化”可以为平台带来众多优势，但 “剧场”之下，每部剧集的质量，才是吸引用户的关键。
知乎用户@局子哥以豆瓣评分为基础，统计了爱奇艺截至去年中为止的111部自制剧中，符合爆款要求的（豆瓣评分高于7.5，且打分人数超过5万）仅有16部，占比为14.41%。虽然统计并非官方数据，但通过豆瓣评分和观影人次，实际上已经可以体现剧集的热度，由此可见，“自制”并非高质量的保证，爆款剧的出现仍需天时地利人和。
在平台的运营之下，剧场品牌或能深入大众心中，但用户终究只会为优质内容“ 买单” ，观众更多是因为“好剧集”而关注平台，而非对平台忠诚而观看“剧场”。由此可见，剧场化可以为优质内容进行有效助推，但不一定会是影响作品最终播出效果的主要因素。
再者，过度“剧场化”其实也会引起另一个问题，那就是剧集类型容易过度雷同，这不仅会影响剧集质量和观感，长期下去也会降低整个剧场的吸引力。
纵观几大视频平台的剧场，“甜宠剧”和“悬疑剧”都属于主流的分类，这两类剧集基本上能占据市场一半的流量，而相比起“悬疑剧”，“甜宠剧”剧场在所有“剧场化”平台中都有一席之地，比如爱奇艺的恋恋剧场、优酷的宠爱剧场以及芒果TV的心动剧场。
从数量上来看，今年前三季度上线的“甜宠剧”数量已接近40部，且上新频率较快。而从内容上来看，“甜宠剧”对剧本写作要求较低，情节更容易复制，不少“甜宠剧”的剧情都是相似的。
像这样大量且同质化的“甜宠剧”，将其划分为一个“剧场”，其意义并不大。大部分甜宠剧的受众不会因为剧场去观看甜宠剧，同时，即使没有剧场也不会影响甜宠剧的产量。
因此，所谓的“剧场化”，并不只是简单的对剧集进行分类，从而划入不同剧场，其更重要的意义在于通过“剧场化”来帮助视频平台挖掘更多不同的圈层受众，平台需要从普通观众中“破圈而出”，找到符合平台调性的“圈层标签”。
在这一点上，爱奇艺的迷雾剧场和优酷的港剧场可以算是较为成功的例子。爱奇艺的迷雾剧场首次将悬疑剧集包装成剧场，迷雾剧场更有自己的名字、logo和口号，将“剧场”立于剧作之前，有利于圈层内的传播和品牌强化；而优酷的港剧场，同样覆盖了大部分香港剧集的独家资源，对观众而言，其记忆度是很高的。
相比较之下，受众广泛的甜宠剧，“剧场化”的品牌效应仍不够明显，剧集的高度雷同导致剧集与剧场绑定不够紧密，很难让观众通过剧场加深对平台品牌的联想。
优秀的剧场可以帮助平台实现破圈，吸引更多不同类型的观众，但过度的“剧场化”反而容易导致平台间的作品过度雷同，“同质化”的剧集难以出圈，想要有效拉新和留住观众，便需要更多的精品剧集 。
“剧场化”大潮下，腾讯为何不接招？
虽然，“剧场化”并非视频平台发展的唯一选择，但目前爱优芒都已纷纷“剧场化”，但还有一个迟迟没有跟上的平台，那就是腾讯。
腾讯至今没有设置任何剧场，它又为何 “按兵不动”呢？
缘由在于“剧场化”以外，腾讯选择了“IP化”。2016年，改编自阿耐同名小说《欢乐颂》的都市女性现实主义大剧成为了年度爆款，其后腾讯陆续推出两部续集。
而基于《鬼吹灯》系列IP改编的影视剧，目前已有《龙岭迷窟》《云南虫谷》两部上映，口碑均不错，接下来还将有同系列的作品陆续推出。整个《鬼吹灯》系列非常庞大，腾讯这种基于IP衍生的影视化方式，其影响力也不亚于剧场化开发的集体价值。
回看今年各大视频平台2022年的片单，“IP化”似乎也有普及的趋势。优酷推出悬疑作者紫金陈，称其将在五年内为优酷“悬疑剧场”独家打造3个系列共计10部超级网剧，而紫金陈正是爱奇艺爆款剧《隐秘的角落》的原作者。失去了紫金陈，爱奇艺则推出马伯庸，2019年优酷热播剧《长安十二时辰》正是改编自马伯庸的同名小说。
往年由大明星、大制作剧集站台，而如今看来，出色的剧本，优质的创作人反而更能成为平台招商的底气，可见，观众对剧集的要求，已不仅仅满足于流量了。
高质量的剧场固然能成为平台之间“差异化”的皇牌，同样，“IP化”的运营也能为平台带来更明显的记忆度。相比起质量参差不齐的剧场而言，耳熟能详的IP也会是平台的品质保证。
而腾讯走“剧场化”的底气，则是基于腾讯集团丰富的内容生态，旗下的阅文集团、腾讯动漫、快看漫画与腾讯游戏，都能成为其打造“IP化”的源泉。
过往腾讯体系的IP通常由网文和漫画改编为影视剧，近年，游戏IP也开始选择向影视化方向改编。去年，腾讯推出基于游戏IP的同名电视剧《穿越火线》，累计播放量达到19亿，今年的热播剧《你是我的荣耀》通过人物身份角色的设置，也是影游联动较好的例证。
今年中经社发布的《文化产业IP指数报告》显示，在“IP综合表现TOP50”榜单中，阅文集团旗下IP达到8个，占比为40%，在今年的IP影视化中，阅文集团的贡献巨大。
另一方面，腾讯视频选择“IP化”，或也是希望在众视频平台中杀出一条差异化的道路。从腾讯视频的最新运营数据来看，今年以来，其付费用户陷入了零增长的困境，自去年Q3付费会员数达到1.2亿后，腾讯视频的付费会员就几乎停滞。
当然，付费用户陷入停滞的不止腾讯，爱奇艺截止今年Q3为止，其付费用户规模为1.036亿，虽较去年同期有所增长，但环比增速也开始放缓。
用户增长放缓背后，一则是因为国内的互联网用户增量空间开始逐渐触及天花板；二则，相关政策的收紧对整个视频行业也有一定的影响。由于视频行业格局逐渐稳定，在反垄断法的监管之下，爱优腾均已取消了超前点播。
行业背景艰难，但几大视频平台也并非没有爆款剧集，爱优腾三大平台在今年上半年均有拿得出手的独播剧集与综艺，并霸占了各类热播榜前三位，可见，仅仅通过“剧场化”提供优质好剧，己不足以提供足够多的增长动力了。
而短视频平台的爆发式崛起，也给爱优腾芒提供了一个参考。随着微短视频市场规模的持续扩大，今年以来，各大长视频平台纷纷加入微短视频领域。
在今年的“在线视频2022年V视界大会”上，腾讯视频也发布了明年的中视频短剧布局，将开辟一个每日定时更新、以10分钟左右一集为单位的中视频短剧频道，同时将采用“分季式”排播，安排喜剧季、国风季等不同主题。
通过“IP化”+“短剧季播”，腾讯视频试图在打“差异牌”，相较其它平台而言，腾讯背后的IP生态，也确实给这个策略提供了更多的支持和底气。
不过，不管平台是否选择“剧场化”，对长视频平台而言，其跟短视频平台的根本区别，就是仍要将“内容”当成“商品”，相较于短视频平台更重视渠道分发的运营机制，长视频平台想要获得更高的回报，还是得回归剧集本身的质量和深度，让剧集能够赶上市场审美需求的变化，才是关键！
*本文图片均来源于网络
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