浅析RTB和RTA（一）

上一个系列主要给大家介绍了广告系统中的Exploitation and Exploration，今天我们开启全新的系列——浅析RTB和RTA。

RTB（RealTime Bidding）实时竞价模式

整个RTB广告产业链主要包含以下六大角色：

1.首先还是先抛出一些广告系统术语

AMS: Advertising Management System广告管理系统

DSP: Demand Side Platform需求方平台

DMP: Data Management Platform数据管理平台

ADX: Advertising Exchange广告交易平台

SSP: Supply Side Platform供应方平台

ADN: Advertising Network广告网络

2.术语之间的内在关系

(1)ADX的出现原因

互联网广告兴起之时，只有大型网站能得到广告主的青睐，中小型网站虽然手握一些优质流量，却因为没有“门路”而被拒之门外。被抛弃的中小型网站觉得只有联合起来，才能去和大型网站一起分广告的蛋糕，于是Ad Network（在线广告联盟）出现了，在线广告联盟联合一些中小型网站的资源，打包卖给广告商，自己在中间抽取“辛苦费”，在一段时间之中，Ad Network确实代表了中小网站的利益。

但是随着Ad Network逐渐发展，中小网站的话语权变小，而且在线广告联盟还把控着上游广告主的定价权，在这个时候弊端开始出现。广告主抱怨不仅没法定价，而且还拿不到好的流量，中小网站觉得自己的广告位不只这个价。有问题就会有解决方案。因为技术上的发展，计算能力增加，ADX就应运而生。

ADX，就是一个广告竞价平台，是基于RTB(RealTime Bidding 实时竞价)的，媒体的广告放在上面，价高者得，大家公平公正公开。

(2)DSP的出现原因

有了ADX之后，大家应该觉得一切都没问题了吧，统统去广告交易平台去竞价。恰恰相反，新的问题又出现了。

问题1：ADX的广告是实时的，广告主哪有时间去实时盯着购买广告。

问题2：广告主的需求是想把他们的广告在他的TA(受众)中曝光，广告主买广告是为了买广告背后的群体。

基于这些购买广告的需求，DSP出来了。你没时间看ADX的广告，我可以帮你做程序化购买；你想要面向群体而不是面向广告，我可以根据你想要的群体进行广告购买。

(3)DMP的出现原因

DSP想要分析广告背后的人群属性，就必须需要数据，数据从哪来？DMP。

DMP可以从多方把数据汇总进入一个平台，这个平台可以是“全域”，也可以是“样本”，也就是说他们的数据会有受众信息，可以帮助DSP进行“精准投放”。

DMP其实是一个数据平台，是辅助角色。

(4)SSP的出现原因

有了DSP帮助广告主进行广告投放，提升投放效率，难道就没有谁去帮帮那些媒体吗？这个时候SSP出来了，SSP的利润模式是根据媒体的利润进行抽成，它会通过选择不同的投放平台，优化媒体的广告利润，也就是说它代表着媒体方的利益。

总的来说，因为“自由市场”的需求，出来了ADX（广告交易平台），DSP（需求方管理平台）代表着广告购买方的利益，DMP（数据管理平台）是通过数据协助DSP实现“精准投放“的，而SSP则代表媒体方的利益。

3.小结

一个大致的RTB流程应该是这样的：

（1）有用户访问媒体，媒体向ADX发送广告请求，这个时候实际上相当于出现了一个广告位资源可以竞价拍卖

（2）ADX接收请求并分析用户的属性以进行分类，然后转发给有意向向这种属性的用户投放广告的买家，也就是转发给很多个潜在的DSP

（3）DSP代表的是广告主的利益，会在控制成本的基础上争取用户用于投放广告，DSP对用户属性进行分析，如果符合自己的意向人群，会从素材库中选取合适的素材并生成一个对应的竞价，然后将报价和广告素材返回给ADX

（4）ADX按照ecpm大小进行排序，将竞价成功的广告素材返给媒体进行曝光

RTB是以实时竞价的方法决出竞价成功的广告主来获得用户曝光权限，解决的是哪个广告主以多少价格来投放哪种素材广告的问题。

本文主要和大家介绍了RTB相关的广告产业链。

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