太言太语

在春节假期，除了陪父母、走亲戚，应该也和昔日的同窗们小聚了一下吧？

有人说，同学会现在已经变了味，交流情感增进友谊成了次要，花式秀晒炫成了主流。

是否真是如此，恐怕不好一概而论。

但有一个问题确是不争的事实，你应该也发现了：同一个班的同学，在毕业几年后，差距就可能越来越大。

原因何在呢？今天我们和大家分享前奥美广告人、现某医疗集团总监关健明对这个问题的思考。

希望你能从这篇文章里得到启发，为自己做个新规划。

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作者 | 关健明（前奥美广告人）

来源 | 创意很关键（ID：bigideaa)

为什么毕业三四年之后，同学之间的差距会越拉越大？

抛开爹妈资源，家庭背景不说（谁都改变不了），大家普遍把原因归结为个人能力的差异：自律程度、性格因素、素质技能的多样性等等。

这些重要吗？当然重要。

然而，我今年30岁，如果我有机会遇到22岁的自己，我会告诉他：

“看准趋势”比“个人能力”重要10倍以上。

01

年轻的时候，谁不是荷尔蒙泛滥，浑身是劲无处发挥？

“我不能成为富人的儿子，至少我可以成为富人的祖先！”

大三那年，当广告学老师问起个人志向，我站在大教室里自豪地说。现在回想起来，尴尬一笑，耳根子红。

那时读了几本营销经典，看着营销大师作品一出，销量飞升，我就想象自己毕业后操盘某品牌大卖特卖，成为下一个行业英雄，出书立著，巡回演讲。

毕业后几经奋斗，我终于踏进广告人的殿堂——奥美广告。经过2年历练，我带着4A的光环跳槽到甲方，立志要做出一番事业，死磕每一个方案，每一篇文案， 那该死的业绩上下波动，150万，120万，100万，120万，无论我如何努力，它依然原地踏步。

如此持续两年，我一度怀疑自己是否有干这行的天赋。

4年后的今天，我已在另一家公司操盘营销。 这4年，业绩涨了10倍，我成为行业中一个无法忽视的名字，我把营销感悟写进知乎，前12篇答案，平均每一篇答案获得3K赞，在知乎全网排名第45位，我的公众号也有了几万读者。

很多年轻的营销人向我提问，在他们身上，我看到了8年前的自己：一身蛮劲，但缺少智慧。

每个营销人都想在企业挥斥方遒，把公司业绩翻倍。

OK，你的策略是什么？业绩翻倍的逻辑是什么？

很多年轻营销人是这么想的：

我加班加点，研制出一份精品方案，我死磕文案细节，海报设计， 终于打磨出一份自认为95分的方案，以为推出后就能大卖特卖了，结果呢？

销售额轻微波动，甚至没有变化。

当我们深入思考后，我们终于认清一个现实：

就算你的计划“方案质量、执行力”做到95分，也无法必然实现你的追求“业绩翻倍”。

因为这里面还有其他很多变量：市场大环境，公司产品竞争力，竞争对手实力对比等等。

即使是你仰慕的那些全国有名的营销人，他们哪个敢说，我每月量产一个精品营销案，保证企业业绩增长30%，没做到我把广告投放费全部赔给你？

没人敢。

所以你知道，个人努力不能决定一切。

“我为企业做营销3年后，企业的营业额是之前的2倍。”

这是我的事业立志，很多年，我迷茫该如何做到。

直到我幸运地认识了移动哥，一切豁然开朗。

02

常看我文章的读者一定知道他。

这个家伙长着一颗巨大的脑袋，也着实聪明，圆滑，以前在福州移动公司上班，工作令人羡慕，但他的兴趣是炒股，去年牛市那一波100万变500万，已经辞职在家全职炒股了。

看他赚钱这么轻松，我心痒痒地也和他学炒股，结果炒股没学会，学会了一个词，它改变了我的一生。

这个词叫行业年复合增长率。

不需要复杂啰嗦的字典定义，我用一个例子告诉你它是啥。

假设2016年某行业的规模是100个亿，我预判未来3年，该行业年复合增长率是20%。

16年100亿*（1+20%）=17年120亿

2016年——100亿、2017年——120亿、2018年——144亿、2019年——172.8亿，享受复利效应。

“那几年地产很好做。” “这3年服装不好做。”讲的就是行业景气度，背后反映的是行业复合增长率的问题。

行业赚钱快，你赚钱快。

行业赚钱难，你赚钱难。

我有两个大学同学最能说明问题了。这两哥们能力相当，08年毕业后去2个不同行业，起步月薪都只有2-3千。

2008年，游戏哥去北京一家手机游戏公司做营销，公司一直壮大，现在是公司职业经理人-总经理，已经买房，年收入100万。

2008年，餐厅哥去了连锁餐厅品牌做营销，餐厅不温不火，他也是职业经理人，他现在同样是总经理，年收入25万。

为什么能力差不多，勤奋程度差不多，收入会相差4倍呢？

因为行业年复合增长率不一样。

08到13年，传统餐饮的年复合增长率不快。

餐饮行业非常分散，没有哪个部门能统计出具体的市场规模数据，但根据我们国家商务部发言人的说法，这几年都在10%以上，潜台词就是比10%也多不了多少。

再来看手机游戏行业08-13年的增长。

这5年，手机游戏行业的年复合增长率达到疯狂的137%！意味今年你100万，明年是237万，后年是237万乘以2.37，再后年再乘2.37！在这种行业赚钱是多么爽快，多么刺激！

我们做个简单的假设，假设08年的时候，手游哥和餐厅哥所在公司一个月业绩都是50万。两家公司都位于行业平均水平，发展速度和行业速度一样快，不超标也不拖后腿。

手游哥公司2008年50万，一路乘以2.37，2009年118万，2010年281万，2011年665万，2013年做3750万。5年75倍！

餐厅哥公司2008年50万，一路乘以1.12，2009年56万，2010年63万，2011年70万，2013年88万。5年还翻不了一倍。

我们来看看这张图，你就知道差距有多大了！

手游哥公司业绩3750万，餐厅哥业绩88万，手游是餐饮的43倍。老板一个月营业额3750万，分你10万无所谓。餐厅连锁88万，分你2万都有点舍不得哦。

“要是我2008年就是干手游的就好了！”很多了解手游业的人都这么说。

回头看看，难道老天爷没给过你线索吗？

2008年到2013年，我相信那5年在看文章的各位也经历过。

2008年，大家都还在用诺基亚，索爱这样的功能机，网络是2G的，开网页都非常慢，打游戏的人很少。

2009年后，智能手机迅速普及，你眼看着大家把诺基亚换成苹果，安卓，你眼看着2G升级成3G，你眼看着流量越来越便宜，你眼看着玩游戏的人迅速增加，市场蛋糕迅速扩大，但是大部分人无动于衷，甚至连搜索了解一下这个行业的意识都没有。

回到我们的目标——

我为企业做营销3年后，把营业额提升到之前的2倍。

假设我们的营销水平刚好是市场平均水平，不超标也不拖后腿，3年营业额变2倍，那么这3年的复合增长率最少要多少？

拿计算器按一下就知道，30%是比较保险的。

假设起始月营业额100万，你进去操盘营销，营销一年后130万，营销两年后169万，营销三年后220万，OK翻倍了！

这时我们突然发现，比写方案，写文案，做执行重要10倍不止的是“选行业”。

只要你能精准预判一个行业未来3年年复合增长率超过30%，你可以轻松做到“3年业绩翻倍”的辉煌战绩。

03

这样就结束了？No！

让我们思考得再深一点，30%只是一个基本的条件。

我仔细研究了移动哥选股票的模型，总结出自己的“行业蜂巢”思考模型——

好的行业就像一颗蜂巢，6个方面都要表现出色，这样的行业才是流淌着蜜和奶的行业。

下面来具体谈谈各点：

1. 需求增速超过30%，必选，不赘述。

2. 需求人数庞大，需求十分强烈甚至刚性。

我举个例子，我认识2个电商老板。

一个做卫生巾：

女生人人用，必需用。他在某微信大号上卖，卫生巾78元一套，17000个阅读量，卖了4025单，意味着平均100个人进来，25个人购买。

另一个做轻断食果蔬汁：

主打减脂，嫩肤，一套480元还要求顾客3天不吃饭只喝果蔬汁。他也投大号，100个人进来，1-2个人购买。

两个老板同样聪明，勤奋，为什么推广效率差这么多？差别就在产品。

一个需求人群庞大，需求强烈。

另一个购买成本高，使用门槛高导致需求人群少，需求不够强。

3. 行业刚刚起步，临近爆发。

按照市场生命周期模型，就是导入期向成长期过度的这个阶段，冲进企业做营销最佳。

如果营业额太小，一个月20万，你帮他干到翻倍到40万，净利润按20%算才8万，老板分你2万都手抖，没意思。

营业额太大也不行。刚说的手机游戏行业，一个月营业额几千万，人家已经很大了，高管的位置都有人了，都是创业元老，老板非常信任的人，你过去，做不了高管，只能做个小角色，要论资排辈熬好几年慢慢晋升。

但是2008年刚刚开始野蛮生长的时候，你加入一个有潜力的小公司，跟着他一路做大，你是创业元老，你不做高管谁做？

4. 离天花板至少20倍空间。

我们不希望辛辛苦苦做了3年，市场饱和了碰到天花板，市场规模下滑，那我们被迫又要换行业了。

天花板怎么看？最重要的是看普及率。

2000年，汽车的普及率是不是很低，那时候只有有钱人开车，那时候我上高中，一个班不到5个人家里有车。这个时候汽车行业离天花板就很远，发展空间很大。你今天再看，你觉得中国私家车的保有量还有多大增长空间？

我要选的行业至少要有20倍市场空间。

20倍怎么算的？

30%复合增长率让我做10年，至少过10年好日子我才爽。1.3的11次方=18倍，成交。

5. 复制粘贴快。

市场有强烈需求，但是生产跟不上，也会延缓我们赚钱的速度。

同样2个公司，假设他们未来3年的复合增长率是一样的。

一个公司是中餐馆，请了五星级大厨，菜非常好吃很受欢迎

另一家公司是做时尚糖果，专门做糖果电商，也很受欢迎。

假设他们两行业增速啦，市场空间啦都是一样的，我们要去那个呢？

大厨没办法快速复制啊，北京有一个，复制到上海，广州需要培训，需要招聘。卖糖果呢，只要开动机器生产，几天就可以覆盖全中国，赚钱速度快多啦。能快速批量复制的，才是最好的生意。

6. 非常依赖营销（你的技能）。

我也知道新能源行业好，比如做锂电池的公司，飞快增长，天花板也很远，但是它产品都是卖给企业用户。比如说把锂电池卖给大品牌车企，他是通过招投标的方式来卖的，他不依赖营销和广告，他依赖的是销售员和工程师，我进去会被边缘化。

我要找的是非常依赖广告的行业，这种行业通常是2C，而不是2B的。

当我一片一片拼凑出这个行业蜂巢的思考模型后，剩下的事情就是筛选了。我把A股的各个主流行业都列了出来，房地产、银行、纺织服装、餐饮、汽车……

接着，我收集了各行各业的行业研报，读完不免有些失望，因为绝大多数传统行业不可能给我未来30%的行业复合增长率，也给不了我20倍的增长空间。

然而，我还是发现了一些线索，市场给民营医院的估值很高。眼科、牙科增速强势。在这一点启发下，2013年，我发现一个当时还鲜有人知晓的行业——种植牙。

种植牙是什么？简单讲，一个人掉牙了，医生把金属牙根植入你的牙骨里，带上烤瓷牙冠，就跟真牙一样了，能啃鸡腿吃排骨。

你可以试着按照行业蜂巢模型去思考它，就会发现它除了复制性差，其他几项都表现抢眼。

经朋友介绍，我加入一家种植牙机构，从零开始做营销，但发展速度“根本停不下来”，我们的年增速最快干到过100%，最差也不低于30%，4年业绩干了10倍，我的个人收入也跟着翻倍再翻倍。

这4年，我的“营销能力“当然也有增加，增加个2—3倍？绝对不可能是10倍。能干10倍，大部分功劳要算给“选行业能力”。

04

我比别的营销人更聪明吗？情商更高吗？我从不这样认为。否则我早已考入名校，毕业后顺利进入500强。在万千迷茫青年中，我之所以能脱颖而出，做出一点成绩，就是因为我的思维版图里除了营销技能，还多了一个维度——趋势判断

22岁，我认为人定“胜”天，相信天道酬勤。

30岁，我认为人定“顺”天，认同时势造英雄。

22岁，我觉得风险投资跟我没关系，那是有钱人才玩的游戏。

30岁，我才知道每个人都是自己的风险投资人，你选一个公司，就把自己1/5的青春投进去了。（假设22-32岁是一个人的青春，假设你平均在一个公司干2年。）

投入这么大，你算过未来的风险和收益没有？

当我认识移动哥后，发现这世界上的人分成两种：

大部分人关注的是——钱现在在哪？

很多大学毕业生、职场新人选行业，选公司时思考得都太少。

“那家公司是外企500强。”

“那家公司都上市了，办公环境高大上。”

“我哥在里面做了3年了，待遇不错。”

如果一个行业他们看不懂，或者没听过，打死他们也不敢进去，他们一定要进“名企”。

朋友，人家公司做的再大，再强，那是人家以前就做到的，如果你进去做不出增量，本质上你也就是螺丝钉而已。何况不少行业由强转衰，纸媒，国产运动服，移动通信业……我相信这几年你没少见。

无数年轻人精心准备，努力拼搏，只为在500强，房地产，银行谋得一个职位。

当然，这也没啥不好，工作稳定，待遇不错。不过，这也意味着放弃了“超额收益”。

当你初入职场或许会觉得这样的工作钱多又骄傲，但当你到30岁后，你会发现你有不少同龄人做一些“奇怪”的行业比你赚的多得多，你还会发现组建家庭需要的首付、房贷、养孩子的费用、照顾老人的医疗费加入你的账单，“稳定的月薪”并不耐花，这时你的心里会波动。

有些人试图通过努力读书、加班来“提升自己”，但往往收效有限。

富人关注的是——钱未来流向哪？

你不会听到他们说，某行业我不感兴趣，他们对任何行业充满好奇心，乐于研究背后的商业逻辑。

AR、VR何时普及？水槽洗碗机有多大市场空间？老龄化趋势下，托老床市场何时爆发？消费升级趋势下，中国哪些品类还有空白，具体升级哪些层面？

他们知道正是那些半懂不懂，或是看起来陌生的行业才有机会，这意味着低阶创业者不知道或不敢进来，他正好能提前进入布局，耐心等待市场爆发的那一天，把市场红利收入囊中。

有无数人和你一样看到了这里，90%的人会在心里默念：

我要成为第二种人。

但收集信息，训练投资思维是一件很累，又没有当下收益的事情，80%的人都会半途而废，他们会淡忘，放弃，最终还是回去找一份“正常”的工作。

比他们多一点耐心，你的赢面就很大了。