第二部分 掌握数据和线索

在这一部分，你将：
了解如何整合营销自动化工具和CRM
熟悉不同数据类别和它们在营销自动化中的使用案例
熟悉不同营销细分类别和它们在营销自动化中的使用案例
学习如何运用营销自动化进行线索质量评估和线索分配
意识到将来可能在线索流程方面产生问题的地方

第五章 集成营销自动化工具与CRM

章节概要
规划CRM集成
连接数据与数据库
CRM常见问题的故障排除

连接客户关系管理系统（CRM）和营销自动化工具可以解锁许多强大的功能，这可以提高市场部门和营销部门的沟通效率，也使得你可以向更高阶市场营销计划进军。它还可以帮助获得市场活动的闭环投资回报率（ROI）报告（你可以在一份报告中看到销售部门和市场部门对ROI的贡献）。

连接CRM系统和营销自动化系统并不是一个简单的活儿。在所有失败案例中，糟糕的CRM连接是其中失败的三大原因之一。这个问题之所以复杂，是因为每个公司都以不同的方式使用CRM系统，而且总是不按照CRM系统的预期使用方式。在这一章当中，我们将结合你的CRM系统使用情况，并采取灵活的方法使得你的集成工作效果更好。

我将向你展示如何规划营销自动化工具和CRM系统之间的集成。我也将介绍如何检查你目前的CRM系统，以确定是否需要添加模块以及是否需要其他工具将两个系统连接在一起。

明确你对营销自动化和CRM的需求

你的CRM系统是实现营销自动化成功的关键。并且，许多营销自动化工具是专门为一种或多种CRM专门定制的。举个例子，微软（Microsoft）收购了营销自动化公司MarketingPilot，并将其集成到微软Dynamics CRM系统当中。甲骨文（Oracle）收购了Eloqua，后者为其CRM提供领先的营销自动化解决方案。http://Salesforce.com收购了Pardot，作为其CRM的内部解决方案。

还有许多其他值得注意的解决方案与最流行的CRM应用程序绑定在一起。然而，请记住，工具的成功取决于你的CRM系统及其能力。因此，与CRM系统连接的越好，就越容易利用和最大化投资价值。

CRM目标可以非常详细。为了避免被细节所扰，我建议你先列出最基本的需求，再填充更多具体的细节，具体如表5-1所示。

你的CRM需求应该与你的活动图表相结合，以确定哪种解决方案能最好地交付与实现最多的需求。

规划CRM集成

你的集成应该根据以下的清单和要求进行规划：

找到安装模块：大多数营销自动化工具都有安装模块，这是一个自动化自动化程序，你可以运用它来建立一些基本的CRM连接。你的安装模块通常在CRM应用程序中心，或是由你的供应商提供。列出所需要的模块：为了让你的CRM集成报告将线索传递给销售并报告整个销售周期的进展，你的模块需要与你的流程和目标相匹配。详细列出你认为需要在两个系统中同步的所有模块，如线索、合同、账户和机会模块。记住，你可能目前并不需要将你CRM中现有的所有模块复制到营销自动化工具中。如果你不打算将数据用于分层或自动化进程，则不需要设置模块。同步模块定义：CRM和营销自动化的术语常常不同。你需要确定营销自动化工具使用哪些术语来描述线索、账户、合同和机会，并将它们并列列出，以便实现同步。做好CRM管理：你至少需要长达数小时的CRM管理。你或许需要他人帮忙以助你确认CRM系统的复杂性。当你需要的时候，与你的CRM管理员谈谈。让销售团队参与进来：与你的销售团队讨论新工具的添加，并分享所带来的好处与将会带来的流程改变。但是买入讨论应该在早期进行。下载数据集：你需要把想放入营销自动化解决方案中的每一个潜在客户和数据点都详细地列出来。我在第三章中讨论了如何清理数据库。随时更新供应商信息：与你的团队共享营销自动化供应商的信息并其所提供的支持项，包括联系方式与具体的服务条款，以防问题产生。

提醒 对于特定的CRM，一些营销自动化工具比其他工具有更好的集成。这种连接可以消除困境，也可以创造更多。

绘制你的活动和线索流路径图

绘制营销计划图表的目的是让你对CRM集成的真实需求作出最佳估计，并适当估计执行线索孵化所需的时间和投资。

与整个团队一起绘制计划图表。有些人喜欢在白板上写，有些人喜欢使用视觉流程图（如Microsoft Visio）来创建文档。图5-1显示了一个活动的大纲，以帮助估算构建它所需的时间。无论你使用哪种工具或方法，以下步骤都可以帮助你找到一个有用的流程图。

1、列出每个活动

首先列出每个活动，如果可能的话，把你的活动分成几个组。你可以从基础的开始，比如场内和场外营销，或者你可以通过列出线索产生营销、线索转化营销、沉寂线索营销、销售支持营销和交叉销售营销来获取更细致的信息。大多数活动都属于其中某类。如果有其他组别，那也是可以的。

2、绘制所有的可移动部分

将每个活动中的所有可移动部分用图标绘制出来。如果是一个场内营销活动，从你的搜索词或付费搜索广告开始。如果是一个场外营销活动，从你的名单开始，以及你如何获得这份名单。从这里开始，绘制出你的活动的每个部分。确保列出每一个小细节，到每一个线索获取的领域，以及这些信息在CRM中的作用。

3、确定数据流

留意你正在使用多少不同的应用程序，以及数据是如何在每个工具之间来回移动的。记下你目前正在处理和面临的问题。

清理数据库

清理数据库是非常必要的，以保护你的发件人得分（Sender Score）和发送信誉。发件人得分是垃圾邮件过滤器对IP地址的一个数字等级。分数越高，邮件就越有可能被送到别人的收件箱。人们获得较低分数的原因之一，是因为他们向无效电子邮箱地址或垃圾邮件陷阱发送电子邮件。如果你多年来一直在构建数据库，那么你的数据库中可能有大量这两种数据库。

当你准备让CRM系统实现营销自动化时，清理数据库是一个很好的练习，这样你的CRM集成就可以从一个健康的清单开始。有两种很好的方法来清理数据库。一种是用工具自己做；另一种是雇人来帮你做。

使用工具清理数据库

你可以通过在线服务轻松地访问许多工具来清理你的数据库。数据库清理的成本将直接反映你的数据库有多大，以及需要清理哪些内容。为了保护你的发件人得分，只需要关注电子邮件地址的有效性，而不是记录中的所有信息。

数据代理是清理数据库的另一个方法。像灯塔获客，Dun & Bradstreet, 和 Equifax这样的公司可以帮助你清理数据库，同时帮助你增加数据，如图5-2所示。

清理数据的一部分包括验证数据是否准确。我们使用两种不同类型的数据进行验证：

众包数据（Crowd-sourced Data）：当人们把自己的信息输入到一个公共数据库时，众包数据就会被收集。例如，人们在社交媒体网站Linkedin创建一个个人档案，并输入关于自己的数据。
验证数据（Verified Data）：验证数据由从事数据收集业务的公司收集。例如，Dun & Bradstreet是一家从各种来源收集数据的公司，包括信用报告、公开文件和调查问卷。

列表清理工具如NetProspex, RingLead 和 FreshAddress也是实时清理数据集的好工具。经过验证的数据源（如NetProspex）经常调用每个数据点来验证信息是否正确。与使用数据代理相比，这种类型的工具可能是一个更昂贵的选择，但它往往具有更高的可靠性。数据清理工具还可以集成到营销自动化解决方案中，以实时清理和扩大进入数据库的每个新潜在记录。

像RingLead类的工具可以帮助你更好地对进入数据库的数据进行重复分析，以确保将正确的信息连接到正确的记录。这种类型的工具解决了同一个线索在你的数据库中有五次记录的问题，这可能因为这个潜在客户使用了五个不同的电子邮件地址登陆。对你来说这类工具可能很管用，如果你有一个非常复杂的数据集或有许多“一个客户对应多个电子邮箱地址”的情况。

雇人清理你的数据库

如果由于数据的大小或所需数据的特定性质而无法使用自动化工具，你可以找顾问或外包服务，他们可以为你清理数据，并且在不需要自动化工具的情况下提供数据扩充服务。

聘请一个具有特定行业知识的顾问，可以帮助你加快数据收集、清理和扩充的过程。招聘一个知道如何使用你选择的营销自动化系统的顾问需要非常谨慎。如果你不得不妥协的话，选择一个不熟悉你的行业的顾问也是可以的，但是你要尽力避免那些对你的营销自动化系统缺乏工作尝试的人。

外包服务是一个比顾问更昂贵的选择，它往往花费最多的时间。对于那些需要不断增加和清理数据的公司来说，这个选项通常是最好的选择。外包团队可以被绑定到主导认证阶段，并在数据传递到下一个阶段之前手动验证数据。外包团队还可以通过电话获取无法通过在线交互获得的数据。

将CRM数据字段连接到营销自动化数据

CRM集成最终涉及到在CRM系统、营销自动化工具和营销过程之间连接数据和数字库字段。在所有这些发生之前，你首先需要看一看全局，以便你的连接有意义以及可以引导技术细节实现你的业务目标。以下是你应该如何考虑你的整体计划的步骤。（我将在本章节中解释以下每一个要点的所有细节）

前期工作：利用模块和现有数据源帮助你规划和设置营销自动化工具的标准字段。
主要工作：专注于在营销自动化解决方案中创建映射到CRM系统的自定义字段。这些字段是你在营销自动化之前使用的字段，也是你在集成期间考虑到的字段。
最终润色：专注于数据上传和集成测试。如果没有测试，你将不知道你的连接是否可以运行于营销计划。

将默认字段连接到营销自动化工具

默认字段（Default field）通常是所有CRM系统和营销自动化工具通用的标准字段。例子包括：

姓
名
电话号码
其他基本信息

默认字段通常表示识别一条记录所需的最基本的信息。很可能你的营销自动化工具需要一组默认字段才能正常工作，因此你需要将这些字段连接到CRM中的相同字段，或者在CRM系统还没有这些字段时创建它们。

首先将你的模块安装到CRM系统中。（我在本章节前面的“规划CRM 集成”中说明了可以在哪里找到你的模块）该模块将设置营销自动化工具需要，但目前CRM系统中还没有的标准字段。

在模块安装到CRM之后，你需要进入营销自动化工具，将默认字段与CRM字段映射在一起。在这个阶段，CRM和营销自动化工具中的字段将有不同的名称，如图5-3所示，因为用户看到的名称与CRM使用的字段ID不同。

根据你的营销自动化工具，你还可以在模块安装期间设置其他字段参数。如果你连接的字段是下拉框、多选框、数字字段、日期字段或单选按钮，请确保在你的营销自动化工具和CRM中也设置了这些参数。这些场景特性可能需要大量的时间设置。更高级的营销自动化工具可以加速这个过程。

在营销自动化工具中插入自定义字段

你可能已经拥有并使用了特定的数据点在所有的市场应用程序中进行市场细分、线索资格审核、线索分配。你的新工具将附带一个基本数据库，需要对其进行拓展，以包含这些自定义数据点。这意味着需要通过下面的步骤添加自定义字段。

自定义字段是除了CRM标准字段之外还需要的字段。它们可能用于客户关系管理，也可能只用于营销团队，特别是细分和报告。

下面是一些自定义字段的例子：

潜在客户使用的技术
产品编号
地点数量
添加到CRM中的任何字段

创建并命名字段之后，请确保留意到字段的数据类型和参数。如果你不确定所需的参数，可以咨询你的供应商。参数因供应商而异。参数决定信息是否可以被覆盖，是否可以在电子邮件通信中使用，甚至是否可以从第三方数据库自动更新。

拥有自己的字段

仅供销售团队使用的字段不需要与营销自动化工具同步。正如供市场团队使用的字段也不需要被销售团队使用。仅供市场团队使用的字段遵循适用于所有自定义字段相同的过程，但是它们不需要映射到CRM字段ID名称。

按照以下步骤添加一个自定义字段：

1、列出你在CRM中用于线索分配和线索资格审查的所有自定义字段

与你的CRM管理员一起获得此列表。你还需要获得你的营销团队用于细分或线索属性的任何其他自定义字段列表。

2、图5-4展示了致趣百川营销自动化工具中设置自自定义字段的截图。每个工具

需要不同的设置过程，但是设置自定义字段所需的基本数据如下：

名称
来自CRM程序的字段ID
字段类型
特殊条件

名称、字段ID和类型字段可能是你已经拥有的字段。你需要自己确定你的字段特殊条件。特殊条件包括：

主记录与从记录（哪个数据集是主记录）
多个响应需要一个记录（评论框就是一个例子。一个人可能会在一段时间内填写多个评论，你应该保留每个评论。你的表单中可能只有一个评论字段。但是，请确保可以在CRM系统的单个数据字段中保存多个相应）
覆盖权限（覆盖电话号码等内容）

你的CRM系统很可能会保留你的数据库记录。在连接自定义字段时，请确保你知道哪个数据集是主记录。你应该让CRM工具成为销售所需的大部分数据中的主工具，你的营销自动化工具应该成为营销报告所需数据中的主工具。

上传数据集到营销自动化工具

将你的数据集上传到营销自动化工具，首先要做的事是连接所有的数据，并确保它保存在CSV文件中，如图5-5所示。

CSV文件是一种电子表格文件格式，代表逗号分隔的值。大多数电子表格程序允许你用此文件类型导入和导出。

数据在CSV文件中后，就可以轻松地将数据上传到营销自动化工具中。上传数据所需的时间取决于数据库的大小。数据库越大，上传时间就越长。大多数工具可以在初始启动时拉出所有数据；但是，我不建议这么做，因为这也是清理数据的最佳时间。（我在本章前一节讨论了“清理数据库”）有些工具需要你首先对数据库进行完全的重复数据删除，而其他工具将在导入过程中为你处理重复数据删除。

如果文件非常大，并且你的工具支持这个特性，那么可以通过使用只包含最小数据的文件来节省时间，例如电子邮件地址或CRM ID号。通过这种方式，你可以更快地导入必要的数据，并随着时间的推移自动引入剩余的信息。你需要询问你的供应商应该使用哪种流程。

当你上传你的数据集时，该工具会要求你数据点可视化地映射到你的新数据库，或者它会自动为你做这些。如果你的工具自动执行此操作，请确保你理解每一列标题中所需的信息。

测试和排除常见的CRM问题

测试和故障排除应该不会花费太多时间，但这是一个重要的步骤。通过测试，你将在运行程序、发送错误线索或迷惑数据给销售人员之前知道你的连接是否正确。

大多数CRM连接性问题可以很容易地归结为两个词：糟糕的流程。接下来的部分将向你展示如何测试和排除你所选择的流程以及产生的结果。

测试你的集成

集成测试应该关注你的数据流、引导流和报告。按照以下步骤测试你的集成：

1、创建一个虚拟的线索和营销

虚拟线索是虚构的潜在客户或加入到数据库中的客户，就像它是一个真实的记录一样。虚拟营销是一种虚构的营销活动。为了好玩，可以在虚拟线索中使用名人的名字和属性。确保你的虚拟线索包含所有的数据点，并且在每个字段中包含词语“测试”。乳沟它是预配置的字段，则只需要记住选择的内容即可。将线索附加到虚拟营销活动中，以便你可以在步骤4中测试报告。

2、将虚拟线索与CRM同步，以测试线索流程

确切的完成方式取决于应用程序，但是它需要你点击一个“同步”按钮。

如果同步数据后成功地将虚拟线索分配到CRM应用程序，则线索流程测试成功。

3、测试数据库

你需要从两个方向测试数据流。完成步骤2时，请确保已将来自虚拟线索的所有数据都转移到了CRM工具的新纪录中。然后，在CRM 工具中创建新的虚拟线索，并且不断重复步骤2，通过将CRM工具中的线索同步到你的营销自动化工具中。

4、测试报告

检查你的虚拟营销活动，以查看你的报告是否正在读取信息，并且线索来源报告是否现实虚拟线索已经到达，如果你没有在报告中看到虚拟线索，请与你的供应商联系，以查明你要去哪里。

在沙盒中玩耍

一些应用程序允许你在一个被称之为“沙盒”的后台环境中测试并使用工具。很多工具可以在沙盒中进行测试；然而，普通用户通常没有这些工具。营销自动化解决方案的这一特性通常只在最高级别出现，并且只在实时CRM系统IT测试集成之前需要。请记住，大型公司可能拥有许多已安装实例的CRM软件。这种情况在经营不同部门的公司中很常见。沙箱的目的是通过向当前运行的CRM系统添加一个新应用程序，来帮助减轻对实时CRM系统造成的任何潜在问题。

诀窍：一些营销自动化工具要求你将工具的IP地址列入白名单。例如，你的营销自动化工具很可能是一种软件及服务（SaaS）解决方案，你可以通过互联网访问。你的CRM工具也可能是SaaS解决方案。在这种情况下，CRM工具需要知道允许哪些应用程序访问你的数据。验证你的营销自动化工具的IP地址将是这一步如何实现的过程。如果你的IP未经过验证，则在CRM工具中，你将无法完成连接，并且会遇到问题。如果需要此验证，你的供应商将告诉你。

线索分配故障排除

如果你传递给销售的线索不多了，则可能存在线索分配流程问题。你可以通过连接CRM，用户名和线索分配规则进行故障排除来解决此问题，如下所示：

1、检查CRM连接

首先检查最明显的潜在问题。请确保你的CRM连接是受验证的并且已打开。很多时候，当在应用程序里的很多人不确定他们的点击内容时，连接可能断开了。断开连接器的主要原因是以下之一：

IP地址在你的CRM系统中没有得到验证（只有当你的CRM需要对你的营销自动化工具进行验证时，才需要关注这个问题）。这个问题很容易解决，添加你的IP地址到你的CRM白名单即可。
有人没留意点击到了营销自动化工具中的错误按钮。

2、检查你的用户名。

如果完成了第一步，而销售人员仍然没有收到线索，则应该检查你的用户名。你可能已设置了线索分配，但尚未在系统之间连接用户。创建自定义字段时，应在每个系统中创建用户。在每个系统中创建用户可以使你通过CRM工具将线索传递给销售代表。如果你在设置自定义字段时未连接线索，则线索将被传递到CRM工具，而不会分配给正确的人。

3、检查你的潜在客户分配规则

如果第一步和第二部不能解决你的线索分配问题，你很可能发现是自动

化规则的原因。你的线索分配规则可能太复杂，导致条件无法满足。这通常是复杂的“if/then”语句的结果。切记：线索分配越简单越好。

数据映射故障排除

数据映射问题可能很难发现。这是公司遇到的最常见的问题之一，并且主要是由于对营销自动化系统和CRM的功能产生误解。你需要了解主数据和从数据之间的关系，以缓解将来数据映射中的任何问题。

主数据（Master Data）：主数据是受控的数据记录。例如，如果你有一个CRM字段和一个有名字的线索记录，营销自动化工具中也将有与之相匹配的同名记录。这两个解决方案都是来回交流的，因此它们需要知道哪个系统可以覆盖哪些数据点。 从数据（Slave Data）：从数据是复制数据。从数据永远不能覆盖主数据。例如，如果销售代表在CRM中输入了一个新名字，该名字将流到营销自动化工具中，但若是营销团队更改了名字，则此人的名字将不会在CRM中更改。

牢记主数据和从数据的关系！以下是解决映射问题的方法：

检查字段的设置：在营销自动化工具中检查设置时，你将能控制与工具的传递和接收数据有关的所有设置。检查并确保营销自动化工具中的字段ID与你要进行故障排除的CRM中的字段ID相匹配。检查你的主从数据关系。检查哪个数据库是主数据库，哪个数据库是从数据库。主数据表可以写入其他从数据点。CRM应该是主数据且不应该被覆盖，而且出于合理原因——大多数人在表单中使用虚假数据。
MarketingSherpa在2008年的一项研究显示，65%的人在填写表格时给出了假电话号码。CRM系统中的电话号码就是个很好的例子。如果你的CRM系统有一个正确的电话号码，但却不是主数据，数据就很容易被错误的信息覆盖。如果从数据是营销自动化工具中列出的电话号码，且潜在客户提供了虚假的电话号码，该信息会在营销自动化工具中改变，但是会被CRM系统立即更改回来。

你的营销自动化工具也应该是市场营销所使用的所有报告字段中的主要工具。这使你可以控制更改报告字段，并防止销售人员搞乱报表。