“下沉市场”+“内容生态”，OTA的两道救命题？
文|螳螂观察（TanglangFin）
作者|图霖
疫情带给旅游行业的阴霾正在逐步散去。
近日，中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌发表了《近处风景、在地生活与旅游业的未来——2022年春节假日旅游市场数据报告》（以下简称《报告》）
《报告》显示，春节假期七天，全国国内旅游出游2.51亿人次，同比减少2.0％；实现国内旅游收入2891.98亿元，同比减少3.9％。尽管数据不是很亮眼，但还是好于节前预期的。
前不久，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，规划明确到2025年，中国的旅游业发展水平不断提升，现代旅游业体系更加健全。在疫情防控常态化条件下创新提升国内旅游，在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游。
同时，根据国家卫健委的数据，截止到2月7号，中国新冠病毒疫苗全程的接种率为87.1%。
在疫苗接种率提升和政策支持的双重利好之下，因疫情“黑天鹅”陷入自救中的OTA们，也终于迎来了新一轮发展机遇。
01. 疫情持续反复，OTA战局已变？
文旅部数据显示，2019年中国国内旅游收入达5.72万亿元，2020年受新冠肺炎疫情影响，中国国内旅游收入为2.22万亿元。最新数据显示，2021年前三季度旅游总收入为2.37万亿元。
不难发现，相较2020年，整个旅游市场虽然有所回暖，但相较于疫情前，仍有较大差距。
具体来看，与2020年大规模爆发的疫情相比，2021年的疫情呈现出零星化、反复化的新特点。尽管不如2020年影响严重，但持续反复的疫情，仍然波及到了尚在恢复期的OTA们。
譬如携程和同程旅行，在2020年调整期恢复的业绩，均因2021年的疫情反复受到了影响。
携程方面，其2020年第三季度和第四季度营收已分别恢复到2019年水平的52%和60%。然而去年5月的德尔塔病毒和11月的奥密克戎病毒出现过后，其2021年第三季度的复苏速度已降至2019年水平的51%。
同时，携程2020年第二季度的盈亏平衡被打破，营业利润在2021年第一季度转为负数，并从2021年第二季度到2021年第三季度环比下降.
同程旅行方面，由于其旅游业务大部分在国内，受海外疫情波及较小，因此成了2020年全球范围内唯一一个实现四季度盈利的OTA平台。
2021年第二季度，同程旅行营收曾大幅增长至2019年的134%，但同样受到德尔塔病毒和奥密克戎病毒的影响过后，2021年第三季度的营收增幅降为2019年的94%。
而整个OTA的竞争格局，也因疫情的出现，有了一些新变化：
一方面，老牌企业将重心放在了架构调整和新业务布局上。
去年7月，飞猪调整组织架构，宣布将和高德一起并入阿里生活服务板块，为阿里的集团组织效率提升“铺路”。
二次上市的携程，在将业务重心重新转移回国内的同时，也为自己寻求了新的行业增长点。去年3月，携程正式启动“旅游乡村振兴”战略。据携程官方表示，公司三季度已实现多个携程度假农庄项目落地。
因多季度连续盈利获得关注的同程旅行，在瞄准下沉市场之余，再度加深了在住宿产业链上的布局。在上线“同驿商城”、战略投资珀林酒店之后，去年4月，同程旅行又宣布投资成立艺龙酒店管理公司。不难发现，其在酒店业务的布局上正在提速。
而同程旅行之所以将酒店业务列为重心，主要源自此前“提直降代”留下的后遗症。
2016年机票业务的“提直降代”延伸到了酒店。最近几年，头部酒店品牌开始更注重自有平台的搭建。故而早在几年前，就有OTA开始加快和酒店品牌的合作。这其中就包括洲际、东呈和美团的牵手，万豪和飞猪的牵手等。
同程旅行选择在此时加快在酒店业务层面的布局，无疑也是想为自己在接下去的竞争中建立更大的优势。
另一方面，跨界玩家不断涌入，行业“搅局者”越来越多。
也许是疫情期间“直播带货”这把火烧得过旺，让内容平台也看到了OTA的发展潜力。
去年5月，抖音开启了“山竹旅行”业务的内测，山竹旅行以抖音内嵌的小程序形式呈现，提供门票预订、酒店预订等功能，从种草到交易的全过程都能在抖音APP内闭环完成。
而在更早之前，出行平台滴滴也测试了一个名为“小桔旅行社”的网站，经营范围包括境内旅游、入境旅游、旅游信息咨询、火车票销售代理等业务。不过据《螳螂观察》查询，该平台至今还未正式上线。
从Fastdata极数的《2020年中国在线旅游行业报告》来看，以GMV作为指标，携程市场份额占比40.7%，去哪儿和同程旅行联合占比27.5%，飞猪则榜上无名。
尽管去年的数据尚未更新，但基于老牌OTA们应对疫情普遍较为及时，各自的市场份额预计不会出现太大波动。唯一需要警惕的，可能是前述跨界玩家们的“后来者居上”了。
由于新玩家们对旅游业务的投入尚处在“建设期”，优势尚难言明。因此，它们究竟会对传统OTA们带去多大的冲击，也只能等时间告诉我们答案了。
02. “下沉市场”+“内容生态”，新的竞争关键词？
除了新竞争主体加入带来的竞争格局的变化之外，后疫情时代，OTA们的竞争重点也出现了显著变化。
其一，国内下沉市场旅游需求得到释放，成OTA们竞争新战场。
境外游的有序恢复尚需时日，国内三四线城市等下沉市场的旅游需求却抢先被激发。
根据前瞻产业研究院发布的《2021年中国在线旅游产业全景图谱》，一、二线城市在线旅游渗透率已经渐趋稳定，难有更大突破，但三线及以下城市用户规模从2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%，正处于高速增长阶段。
此前超30%的收入来自跨境游业务的携程，于去年表示，会将高频次的短途周边游作为集团下一阶段在产品上发力的重点；
同程旅行依托微信天然的流量优势，顺利在下沉市场用户上取得了突破，截至2021年6月底，同程旅行的注册用户中，居住于非一线城市的用户占比达到86.6%；
甚至后来者抖音旗下的山竹，也在抖音“流量+内容”的双重优势之下，带火了周边游的一些小景点。杭州滨江公园的粉黛乱子草花海就是典型案例。
可以预见的是，在疫情常态化之下，国内的下沉市场将会成为OTA平台的必争之地，围绕低线城市用户的流量割据也会进一步加剧。
其二，内容平台的“搅局”拉响了警报，OTA加速布局内容生态。
去年，OTA们在内容布局上不约而同有了新动作。
携程发布了“星球号”，还赶在二次上市的招股书递交之前发布了“旅游营销枢纽”战略，即以“旅游营销枢纽”作为载体，把流量、内容、商品三个核心板块聚集起来，叠加旅行场景，打造一种开放的营销生态。
同程旅行则是成立了内容及度假平台事业群，宣布将进一步完善对旅游内容生态的打造。
实际上，早在2020年底，同程旅行便与快手达成战略合作，双方会在供应链能力打造、用户流量共享、达人内容创作、品牌内容营销和数据信息共建等方面展开深入合作。如今看来，该举动倒是破局前瞻意味了。
另外，飞猪搭上直播的快车，推出了商户直播，马蜂窝也推出了涵盖短视频发布的“嗡嗡”功能等。
其实也不怪OTA们草木皆兵，优质内容的确是促进在线旅游的一块香饽饽。
据比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》，在用户旅游决策方面，小红书超越携程、飞猪、同程等传统旅游决策平台，排名首位，成为新的旅游决策入口。
好在，尽管2021年的相关数据尚未更新，但从2020年的数据来看，OTA在内容生态的摸索上已经小有成就了。
携程此前递交的招股文件显示，2020年全年携程通过在线直播平台推出超过60000种产品，携程“直播+特卖”频道实现商品交易总额超过50亿元人民币，超过40%的用户在携程直播平台上至少进行过两次交易。
此外，“机票盲盒”受热捧之后，年轻一代群体的旅游消费潜力正在被看到。
“万物皆可盲盒”的时代，去年，同程旅行率先推出的“98元机票盲盒”掀起了行业热潮，“超千万人抢购98元机票盲盒”等相关话题在微博、抖音等社交平台持续发酵，更是引起了携程、飞猪等多家平台的竞相模仿。
数据显示，清明小长假三天，该活动共计吸引了近2000万用户参与抢购，用户自发在抖音、小红书上发起的相关话题播放量累计突破2亿。
这既体现了年轻一代在旅游消费上的显著活力，也验证了以“盲盒”为代表的新型营销模式能有效带动平台话题度，有益于提升潜在转化。
当然，这届年轻人的品牌忠诚度并不高，OTA们还需要花更多心思，才可能圈住他们。为此，在盲盒之外，同程旅行还推出了Z世代旅行家计划、汉服大赛等一系列活动，以更多元的营销手法满足这届“善变”的年轻人。
结语
易观报告显示，受人们出行兴趣增加、消费能力上升和消费热潮的可能反弹驱动，中国及全球旅行市场预计有望在2021年和2022年恢复到疫情前的水平。结合当前疫情仍在反复的现状，《螳螂观察》预计，2022年，OTA们会延续“回血”的主旋律。
与此同时，当竞争重心逐步转移至下沉市场和内容生态之后，OTA们的竞争格局也有了被改写的可能。是借机加速还是被动掉队，就要看OTA们如何“各显神通”了。
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