乐事薯片：价格涨了，质量降了，年轻人的快乐没有了
食品饮料巨头百事集团，近日传出其旗下休闲食品品牌乐事薯片将上调价格的消息。
据在网上流传的《乐事薯片价格调整通知函》显示，百事食品决定从今年4月15日起对供应直供渠道销售的部分乐事袋装薯片和乐事大波浪薯片产品的供应价格进行调整优化。对此，百事食品相关负责人对外表示，该涨价传闻属实，受原材料价格、各种生产工序中费用及人工成本高涨的影响，百事食品确实调整了个别产品的价格，涨价幅度在10%左右。
事实上，自2021起，食品企业涨价的消息就层出不穷。据不完全统计，从2021年至今，宣布涨价的食品企业包括生产调味品的加加食品、恒顺醋业、天味食品；方便面赛道的日清企业、康师傅和统一食品；与速冻食品、预制菜相关的安井食品、海欣食品；零食、小菜赛道中的洽洽食品、涪陵榨菜等等。
无一例外，上述企业给出的涨价原因均离不开成本上涨。
不过，乐事薯片此次价格上涨，并不只是出于对成本的考虑：一面是业绩承压，整个百事食品利润下滑，另一面则是新兴竞争对手迎合健康化趋势对其步步紧逼。
已经触摸到增长天花板的乐事薯片，还能讲出除涨价以外的第二个故事吗？
遇增长天花板
随着人均可支配收入不断提高，人们对休闲零食的消费意愿不断提升。根据《中国食品工业年鉴》数据显示，2017年我国休闲零食的市场规模达22065亿元，预计2025年市场规模将突破4万亿元。同时，在疫情影响之下，休闲零食在人们日常生活的比重越来越高。
薯片作为休闲零食中的重要品类，经过多年发展，已经在市场中占据了较大份额，积累了大批消费者。iiMedia Research统计的数据显示，2020年我国Z世代对于薯片类食品的偏好度达到81.5%。
纵观薯片市场，早在1993年进入中国市场的乐事薯片占据了半壁江山。据欧睿国际数据显示，2017年乐事薯片在中国薯片市场的占有率就达到45%，是排名第二的可比克的2倍；中商情报网数据则显示，近几年乐事薯片已经占据中国薯片市场销售份额的57%左右。
图源:乐事薯片官微
不过，这两年薯片市场增长虽然有着较为稳定的水平，但显然遇到了增长天花板。
格隆汇数据显示，在2014年之前，中国薯片市场一直保持着10%以上的市场增长率，然而最近几年薯片市场的销售增长出现了断崖式下滑，每年的自然增长率在3.9%左右，比之前已大大放缓。
一个重要原因是，随着消费升级和人们健康意识的觉醒，大家越来越不愿意为垃圾食品买单：油炸薯片虽然美味，但热量太高，容易导致肥胖，且油炸食品食用过多对人体健康也无益。
为打破这种局势，乐事薯片接连推出了季节限定新品，试图吸引年轻人注意力。乐事薯片曾先后推出了醇香栗子味、樱花米酿味、清甜芥末味、咸香排骨味、生津杨梅味等春季限定新品，夏季限定则有劲爽啤酒味、蒜蓉烤生蚝味等口味，而今年芙蓉樱花虾、醇香黑松露味和黄油煎松茸味则成为乐事薯片新一季的主打口味。
除了季节限定之外，乐事薯片还擅长跨界联名：2020年联手大白兔、周黑鸭、五芳斋等国民品牌推出新品；去年4月，又联手好欢螺推出了“生人勿进”螺蛳粉味薯片。
不过，查阅天猫“百事集团官方旗舰店“乐事薯片销量排行可以看到，目前乐事薯片销量最高的薯片还是那几个畅销款：原味、黄瓜味、番茄味、青柠味、烧烤味、意大利红绘味等。
从这一点上看，乐事薯片不断推出的新品似乎“治标不治本”，当新品“噱头”的新鲜劲过去之后，乐事薯片增长仍是难题。
四年之内，两次涨价
值得一提的是，这已经是乐事薯片4年内的第二次涨价了。
早在2019年，百事食品就曾上调过公司膨化类产品的价格。彼时，百事食品在价格调整通知函中称，“由于近年来包装材料及人工成本不同程度的上涨，产品全线面临巨大的成本压力，公司决定从2019年5月1日起，上调公司膨化类产品的价格”。据悉，百事食品旗下的膨化类产品包括乐事薯片、多力多滋、奇多粟米脆系列等。此前，百事食品的调价策略一般是快消品行业常用的“减量不加价“。
尽管对于今年这次涨价，百事食品依旧用了“成本上涨”的理由，但不同的是，此番价格调整产品范围更小，仅涉及了乐事薯片的两个品类。
查阅天猫超市可以看到，目前乐事薯片经典原味75g的价格为6.5元，平均每10g为0.87元，与之对比，达利集团旗下可比克薯片原味105g价格为6.9元，上好佳袋装田园薯片16g×5包（即80g）的售价为5.5元，后两者每10g分别为0.66元和0.69元。
在定价已高于同行的基准上，乐事薯片仍选择了涨价。对此，百事食品相关负责人表示：“伴随着原材料价格、各种生产工序中费用及人工成本的高涨，百事食品虽然采取了很多措施提高生产效率和降低生产成本，但是仍然面临巨大的压力”。
图源:乐事薯片官微
百事集团2021年的财报数据也证实了这一说法。财报显示，2021年第四季度，亚太、澳大利亚、新西兰和中国地区的运营利润下降了25%。百事集团在财报中表示，“利润下滑的原因主要是某些运营成本的增加、广告和营销费用的增加以及商品成本上升11个百分点的影响，这部分被净收入增长和生产率节约所抵消”。
对此，不少网友并不买账。在微博@新浪财经#乐事薯片或将涨价#相关话题下，一半以上的网友表示不能接受乐事薯片涨价，也有消费者开始转而推荐国产薯片，并称“国产薯片味道不比乐事差“。
值得关注的是，乐事薯片价格上涨了，质量却出现了问题。
3月27日，话题“乐事薯片吃出一撮毛发赔付1000元”登上微博热搜，引起广大网友关注。
据媒体报道，上海的齐女士在超市中购买了乐事薯片，吃薯片时发现带有一撮类似毛发的薯片。乐事官方对此回应称，所谓“毛发”实是土豆根茎，此袋薯片属于质量问题，已赔偿消费者1000元，并将问题薯片返厂。尽管事情已经得到解决，但涉及到食品安全问题总归对品牌造成了负面影响。
新兴品牌展现强大潜力
不得不说，薯片消费需求依然强劲。
从全球范围来看，薯类休闲食品占比在逐年提高，欧美国家薯类休闲食品占整个休闲食品总量的60%以上，而我国大概只有15%以上，所以我国薯类休闲食品依然具备较强的发展空间。
不过，当“好吃不胖”成为当代消费者对于零食的核心诉求，对于乐事薯片而言，除了面临着与可比克、上好佳、好丽友等传统品牌的竞争，应对食验室、脆脆猫等国产新兴品牌的挑战也是不小的压力。
一方面，新兴品牌大多关注健康方面的需求。为迎合年轻消费者对薯片提出的“低脂肪““低热量“”健康化“需求，新兴品牌大多在原料、工艺等方面不断做出突破。
原料方面，不再单纯以土豆作为原料，而是使用一些本身就带有“健康色彩”的食材，比如紫薯、山药、芋头、鸡肉、鱼肉等。植根健康食品赛道的“薄荷健康“推出了低脂鸡肉脆；主打无油、高蛋白的健康零食品牌“食验室”推出了鳕鱼肉薯片；定位“健康休闲零食”的脆脆猫推出了麦蛋白脆片等，这些产品从名称上就无形给人一种“这是健康食品”的感觉。
工艺方面，使用膨化技术，来减少油炸所带来的高热量、高脂肪等问题：食验室创造了零油膨化技术，脆脆猫使用第三代气流膨化技术，在减少使用油的同时也减少了脂肪、热量等，让薯片的健康属性更加突出。
图源:乐事薯片官微
另一方面，新兴品牌受到资本市场的推动，逐渐成为了不可小觑的新生力量。
以成立于2019年9月的食验室为例，其在短短1年内获得了3轮融资：2020年6月完成数百万元种子轮融资，2020年10月完成近千万元天使轮融资，2021年5月完成数千万元Pre-A轮融资；同样主打高蛋白食品的fift8也是近两年崛起的明星新消费品牌，天眼查数据显示，自2020年成立至今，ffit8已获得3轮融资。
毫无疑问，薯片的进阶之路已经开启。当薯片市场品牌愈来愈多，品牌之间的竞争也将愈演愈热。在新兴品牌展现强大潜力，竞争不断加剧的情况下，乐事薯片想要牢牢守住擂台，并不容易。
接下来，如何顺应健康化大势，把好食品安全关，同时尽最大努力给出更高性价比的产品，是乐事薯片必须重视的三大课题。
本文部分参考资料：
1.《乐事如何在薯片市场“破圈”？》,食安时代
2.《“一包空气”还涨价？网友：“薯片自由”还有吗？》,未来网
3.《薯片涨价，饮料大王百事分心》,消费钛度
作者 | 昔年
排版 | 艺馨
监制 | 小罅
出品 | 一味研究
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