就在人们还在琢磨不久前阿里巴巴和易居的交叉持股究竟何时产生整合效应之时，6.18却越来越临近了。

众所周知，每年的618都是消费购物的大日子，各行各业开启电商冲刺模式，抢跑营销业绩，更是房企突围“营销半年考”不容错过的时机。

这让人联想到，不久前阿里和易居在天猫好房上的整合，绝不仅仅是简单的资源叠加式的1+1=2这么简单，一次成功的整合，一定是优势互补后的竞争力升维和护城河加深。

而最近双方的一些举动，不仅仅是针对6.18的战斗准备，更是深层次融合的战略彰显。

1+1=1？

6.18还没到，天猫好房“618热力好房节”活动宣传就已经铺天盖地，不仅热度升级、权益升级、惊喜升级、趣味升级……更是宣称——天猫好房将用好房、好价、好服务，面向8亿天猫用户进行一次全面的购房“心智种草”，不仅帮助房企提高数字化营销能力，还可以构建起与用户之间的强连接。

外行看热闹、内行看门道，对于很多互联网+地产行业的资深人士来说，关心绝不是一个好房节，而是阿里和易居合体天猫好房的首秀，究竟将给行业带来怎样的冲击波。

易居中国董事局主席周忻的一番话说的很是精彩，他说：“过去的几十天里，很多人不断地问我，阿里和易居的合作，1+1能不能大于2？而我的回答是，阿里和易居共同组建的天猫好房，它不是1+1大于2，它就是一个1——是一体化的一个1。”

为了解释这个“1”，他补充说：“让老百姓从线上线下一体化能够完成购房全链路，是一个1；房地产行业完成一体化数字交易，是一个1；一个刚刚发布成立，就有5000名员工的一家企业，是一个整体，也是一个1”。

的确，有很多迹象显示，这的确是一次深度融合的合体，比如新的天猫好房吉祥物——我们看到了一只全新着装的天猫，穿西装、带VR眼镜、脖子上挂着猫头金钥匙，意味着打开千家万户美好居住的时空之门。

熟悉天猫的人可能知道，作为天猫的主Logo，从来不曾有这么大的形象变化——按照天猫的惯例，旗下的子频道使用Logo时，无非是固定的形象换上不同的字体而已，而这次彻头彻尾的形象变形延伸，意味着“此猫”非“彼猫”——虽然天猫好房仍然可以使用天猫元素的Logo，但它真正的主人已经是易居中国；但从另一个维度来说，阿里也因此成为易居中国的第二大股东，两者的深度结合又各自保留个性，从天猫好房的Logo也可见一般。

周忻这天穿上了休闲的装束，他直言这“很互联网，也很别扭，因为这是20年以来第一次不西装革履的参加一场发布会”，他甚至念叨“以后的发布会可能还是穿西装，还是要显示我们的专业性”，但毕竟这天他也确确实实的换了装——互联网和数字化潮流能够改变一切，又岂止一件西装。

笔者关注的，是周忻的讲话里重点提到的——天猫好房与易居中国，要真正的整合成一个1。

这并不是一件易事，但又是必须攻克的一道难关——此前易居已经和阿里尝试过用标准模式合作，但不到一年后即宣布交叉持股，这似乎意味着用简单的联合方式并不能解决许多深层次的问题——阿里有数字营销方面最强的专业性，而易居中国有地产交易和资源方面最强的专业性，但某种程度上，两个专业性都极强的人并不一定能合作好，因为专业性可能是优势也可能是壁垒，除非他们做好价值观的穿透对齐，真正融为一体——这可能就是我们看到双方深度整合的背景。

事实上，这次发布会无处不流露出“合二为一”的思路，除了前面提到的易居版天猫吉祥物外，在价值观层面，也变成了“房产交易，因我们而简单”。

一眼就能看出，这是易居的使命“让中国人住得更好”和阿里的“让天下没有难做的生意”的整合。

如此强调深度整合的价值，除了我们后面要谈到的战略必要性外，用到场的分众传媒创始人江南春的看法来说，也是品牌的必要，他指出——一个品牌对应一个心智入口，这个心智入口要深入用户的心智深处，要成为入口、符号、象征，要不假思索的想起时就能直指人心……从这个角度来看，双方的整合是动了真格的。

易居和贝壳之间，就差一个天猫？

易居以做新房代理起家，一直保持中国最大的新房代理服务商的地位，旗下囊括了传统营销业务、克而瑞大数据业务和数字化营销等新的业务。

前面也提到过，易居去年宣布与阿里战略合作并推出天猫好房，打造不动产交易协作机制（ETC），推动线上线下一体化的营销和交易模式，在数字化营销新业务方面进展迅速，这一模式也被认为是另一类似模式ACN的强有力竞争者。

事实上，随着“互联网值得所有的行业再做一遍”的理念的影响，近年来，被认为很难线上化的传统行业一一被产业互联网化，从而出现了某种有趣的规律——即某个行业此前的数字化程度越低，其数字化转型后的估值就越高。

非常有代表性的是贝壳找房，其市盈率高达150，这个指标远高于一众老牌互联网巨头，而更接近诸多新锐独角兽；相比之下，易居目前的市盈率是45倍，虽然也高于不少互联网企业，但和贝壳找房之间相差巨大，除了背后反映的是对传统中介业务和产业互联网平台的估值差异外，贝壳更早的抢占了在投资者心目中的“数字化+”地产交易头部平台的心智定位，也起到了不小的作用。

而某种程度上讲，天猫好房的加入，正好填补了易居的短板，更弥补了易居在资本市场上的想象力短板，使之具备了数字化全链路能力并可以得到阿里领先的云计算、人工智能、大数据等技术的直接加持，使得易居可以实现打造领先的一体化房地产信息交易服务平台的终极梦想，而这一梦想最有力的支撑，就是线上线下全链路数字化交易平台，这一梦想随着新天猫好房的推出，而走上了星辰大海的航程。

梦想很美好，但实现的概率有多高呢？

这是笔者想重点探讨的一个问题，因为这个问题的终极答案就是前一节的结尾我们提出的——一个新的平台是否能够整合成功，主要取决于它的整合者是否在思想上先做好了整合的预演，以及对整合的本质的认知是否到位。

从对周忻的表达的分析中，不难看出这个问题他已经思考了很久，在他强调“只有1个平台”时，他其实非常犀利地看到——天猫和易居中国恰好是两个平台的代表。

房地产行业的电商化之难，就在于它并不适合于标准化的平台电商模式。它的商品价格、它的法律属性、它的相关因素，相比淘宝、天猫上任何一种标准化产品的交易都要复杂，这是房地产交易是超低频的超长链路行业模式所决定的，另一个堪能比拟、但也相差甚远的，可能只有汽车领域了。

周忻的思考也集中在这个交叉点上，在他看来，房地产交易天然分成前链路和后链路。其中，前链路是信息平台，主要是交易信息的展示、流量的获取、对客户的服务；而后链路是真·交易平台，也就是一整套围绕房地产权属的转移而形成的数字化系统。

周忻用提问式的口气探讨——为什么到今天为止，天猫上面还没有房源或者刚刚开始有房源？就是因为整个链路太长，房源很难放到不是专门为地产交易设计的普通电商平台上销售；而易居有的，恰好是整个完整的、中国最强的后链路，也就是交易链路，但却缺少天猫所拥有的心智入口、流量入口和一整套的产业互联网数字化赋能能力。

因此周忻认为，天猫好房必然是阿里的基因和易居的基因的深度融合，他激动地说：“天猫好房只有打造一个领先的信息服务平台和全链路的交易平台，才能实现让天猫、让我们能够有房，让万能的淘宝里面能够有房，让老百姓在天猫上也能够方便的买房子，这是我们的愿景”。

这个问题的提出和理论探讨，反映的是阿里和易居，也是周忻本人对两个平台的整合的思考已经接触到了问题的最实质、最底层逻辑的层面。而只有这种最底层的思考形成了，所谓的能力互补、愿景融合、潜力挖掘都是水到渠成的事儿。

那么，阿里对这个问题的考虑是什么呢？阿里的行为很诚实——它把自己的房产业务交给了易居。

阿里进入新的领域，和业内的资源最强者合作、深度持股，这都是标准动作，并不少见，少见是把自己的业务平台反向地整合出去——这其实回答了上面的问题，说明阿里对这次合作的本质，和周忻一样，不仅有了深刻洞察，也达成了高度一致。

说的简单一点，天猫有平台、流量、技术、潜在用户，但缺少的是对地产行业的know how和真正的房源；而易居有最大的新房业务，有深刻的know how，有拥抱数据的态度和决心，但缺少的独立打造全链路、全闭环、端到端的数字化平台的积累和资源存量（而业内有这些的凤毛麟角）。阿里能够把经营主动权交出去，专心做好技术赋能，是最适合阿里的站位，也说明了阿里对易居的充分信赖；而以往的事实证明，这样才能发挥最大运营主体的专业性、积极性、主导性的合作，才是最成功的合作的前提。

科技赋能和数字化变革

更重要的是，阿里和易居如何做到最好的互相给予。

周忻亲任天猫好房CEO，负责集团战略构架，制定阶段性的发展目标。同时，实行双执行总裁制度，一位是线上电商老将、阿里出身的天颜；另一位则是乐居控股CEO贺寅宇，深耕地产互联网行业。

天颜讲的很容易理解，也很接地气，他谈到了通过阿里的技术赋能，如何通过多个数字维度为消费者筛选房源、如何用数字化把超长的链条让消费者“可视化”。

他说：“交易的环节是非常非常多的。以前，当我们交了定金之后，后续的每一个环节，每一个节点，它到底到什么样的状态，我们只能打电话去找我的中介，抵押贷有没有搞定？什么时候能把房本拿到？而今后就不需要打电话了，我们整个平台上，所有的环节都会明明白白的，打开天猫好房就全部都能看见。这样不用操心、不用担心，放放心心，明明白白的把这笔交易做掉”。

这是阿里的强基因，而对于周忻来说，思考的是更重的问题。

今年以来，众多头部地产商重金自建APP、小程序等线上阵地，说明这个行业面临的问题很迫切。

一方面，想用APP、小程序这种轻模式撬动销售，甚至经营自己的私域流量，说明了房企在数字化营销方面还非常“初级”；另一方面，这反映了房企渴望去渠道化的束缚，因为太多的平台、太多的渠道、太多的经纪人，有时候并不一定是好事，它可能意味着房企对终端的失控和更高的中间成本。

而易居多年以来能够做到新房领域的老大，本质上在于，它一直坚持一个方向——把复杂的营销变回简单、变回有序，把麻烦的事情留给自己，把简单留给房企和购房人。

这个理念易居已经坚持了二十年，如今，数字化要为这个理想插上更有力的翅膀。

天猫好房集团高级副总裁俞志强用三个明确的观点，阐述了天猫好房围绕房企数字化升级要做的工作：

第一个层面，帮助房企搭建通畅数字化新基建工程，解决底层三通问题，客户通、商品通、交易通。

所谓的房企的数字化新基建，其实是房企的数字化“补课”，简单说就是把房企的全生产要素都进行数字化，使得生产要素可以凭借数字化系统加速流动，完整实现线上购房人的获取转化和沉淀，形成完整可追溯可以经营的数据资产。

第二个层面，帮房企建设数字化营销工程，也就是我们前面说到的，把阿里擅长的数字化营销能力的“前链路”和房企、易居的“后链路”对接，使得房企可以利用各种数字手段在公域流量当中获取精准有效的潜客，形成从公域到私域的转化。

第三个层面，是把已经逐步数字化，但还没有彻底数字化的整个后链路，全部打通，不仅仅限于在线验资、线上开盘，而是打通整个闭环，凭借阿里强大的ABC能力（AI+Big data+Cloud）和易居的行业know how，使得整个行业心心念念的“房产全链路+线上真交易”彻底实现。

不难想象，在底层逻辑自洽、资本动作到位和数字化闭环规划到位的三个前提下，阿里+易居的努力，或许能够为这个沉潜太久、太重也太重要的行业，带来革命性的变化。让房企和购房人，都感到真正的“简单”。

—【 THE END 】—

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