06-数据科学的基础：数据收集之市场调查

这一篇我们主要介绍数据收集中所使用最多的一种数据类型，次级资料。

首先我们需要了解二手数据调查的价值，为什么我们需要进行次级资料调查：
次级资料和原始数据(一手数据)区别在于，二手数据是提前收集并保存好的数据，这些数据原始数据一样都可以用解决商业中的问题。

什么时候我们需要用到次级资料？

当人们需要描述和阐明某个信息时。例如：公司需要了解对方公司的产品价格，我们就需要运用到次级资料。
当需要描述市场调查的课题和相关背景信息时。例如：公司想要了解销售额下降了，就需要先进行次级资料的调查，调查竞争对手是否进行了促销处理，或者是政府的相关政策是否有改变等。
明确调查的目标和确认信息的价值。在这里需要确认的是，在解决商业问题时，次级资料是否可以满足课题的需要，有些时候，如何市场调查的课题过于详细，次级资料并不能提供足够的信息，这时我们就需要进行原始数据的收集。例如：公司想了解购买他们公司某样商品的客户对于产品的满意度的测试。这个案例中，次级资料的信息就不足以满足这种过于详细的市场调查课题。

如何确认次级资料的可用性，如何获得这些数据呢？

所使用的数据是否可以回答一个具体的市场调查的问题？
数据是否跟所进行的市场调查的课题在时间和调查总体商具有相关性？
数据中所使用的测量尺度是是否符合现在的情况？例如：次级资料中的计量单位是按个人来计算，但是实际情况却需要按家庭来计算
是否可以查到原始数据？
数据获得所需要的费用是否合理？
是否可以查到数据的偏差？
数据收集的准确度是否可以被确认？
如果数据收集的准确度不能确认，那这个数据还可不可以使用？

次级资料的类型：
内部次级资料
内部次级资料是指在公司内部被手机的用于会计部门，市场活动报告，顾客知识- 等的数据

-顾客知识：
顾客知识是指你对顾客的背景和服务期待是否了解、了解多少、程度高低。营销人员应善于分析和了解顾客的特点，要知晓有关心理学、社会学、行为学的知识；了解顾客的购买动机、购买习惯、购买条件、购买决策等情况；国内针对不同的顾客的不同心理状况，采取不同的推销对策。

外部次级资料：
数据是在企业外部收集得来的数据，例如：政府公开数据，非盈利组织的数据，市场调研公司提供的数据，咨询公司的数据等。

次级资料的使用方法：
第一步：确认市场调查的课题和调查目标
第二步：清楚阐明所需要的信息并对信息的价值进行评估
第三步：确认次级资料是否可以解决目前的市场调查的课题
第四步：建立有系统的市场调查策划案和策划程序
第五步：进行数据汇总
第六步：解释并总结数据
第七步：总结调查的发现

次级资料的调查设计
次级资料的调查种类；

文献综述(Literature Review)调查法：
文献综述调查法是针对于某一个课题所搜集大量相关的资料，从中找寻相关的有用信息的调查法。

文献综述调查法的目的：1).针对课题提供相关的背景信息 2).提供多角度对调查课题和问题的思考 3). 确认是否所已经有存在信息可以来回答需要调查的课题或问题从而不需要再进行数据的分析 4). 帮助对于课题进行结构整理

进行文献综述的原因：1). 可以帮助清晰和描述调查的问题 2). 可以给调查课题提供更多的调查假设和探索 3). 可以调查是否已经有相关的资料或信息阐述了相同的课题，从而减少调查的时间
网络搜索调查法
学术论文调查法

使用次级资料的好处：

获得数据的途径多，并更容易获得
使用费用多数情况低于原始数据的收集
在不能进行原始数据收集的情况下使用次级资料是最佳的选择。例如：人口调查的数据，由于人口基数过大，无法进行原始数据的收集，所以次级资料是唯一的选择

次级资料的使用：

使用次级资料可以更好清晰的理解商业中的问题或者存在的商业机遇
通过对已有的次级资料的分析，可以提供一个概况更好的原始数据的调查问卷的设计
提供更好的背景信息
降低数据收集所需要的时间，金钱

次级资料的局限性：
对于课题很难达到数据的绝对相关

数据相关度(Data Relevancy)：
数据的相关度是指现有的次级资料跟实际的调查课题所需要的数据的相关程度。

3个因素影响数据相度:

事件的影响：原始数据的收集时间是否符合当前课题的数据需要。例如：数据过时
数据的种类和数据的定义是否符合当前的数据需要
计量单位的不统一，不同的计量单位会直接对同一人群的或总体的描述的不同结果。

数据变换(Data Conversion)：
对原始数据的计量单问进行的转换从而满足当前课题所需要的调查目标

数据准确度(Data Accuracy):
关于调查课题中所使用的次级资料的可信度

外部次级资料的数据来源

公开发表的数据，网上数据，维基百科，字典等数据
数据来源于其三方机构(商业数据，政府数据) 这些数据可以被进行买卖
数据来自线上或线下的数据库

确定数据的可靠性是对于外部次级资料的数据面临最大的问题。

次级资料之商业数据
商业数据(Commercial Data)
商业数据是指通过统一的收集和产生的无序的数据，这些数据主要提供给企业，用于推算市场占有率，广告效果和销售跟踪

消费者检测组(Consumer Panels)
这些数据包含大量家庭抽样数据，这些数据可提供一定时间内相信的家庭信息。
调查对象通过完成一个有序的问卷调查，需要提供在一段时间内详细的行为数据信息

面板数据的好处(Benefits of Panel Data)

相对于原始数据的收集，费用更低
数据的可用性和时效性更高
更好的提供一些敏感行业的数据信息.例如：香烟，酒精等行业
能提供特殊性的数据需求

零售店审查数据(Store Audits)

数据用来确认实际产品和品牌在零手中的销售数据
零售店审查数据的影响因素：产品和品牌的销售会跟竞争有关联，货架的位置和摆放的影响，销售和不同的价位的影响

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