益普索Ipsos联合小红书发布《2020小红书年中美妆洞察报告》，基于小红书和益普索社媒数据库，从行业洞察、人群画像、营销态势三大方面，回望2020上半年美妆市场的变化与突破，前瞻未来品牌建设的趋势与机遇。

1. 疫情困局之下，美妆市场经历的“变化”

特殊时期下，美妆行业也在发生变化。益普索Ipsos从“整体趋势”、“用户关注品类”、“品牌内容消费”和“国货美妆崛起”四类角度上全面阐释美妆行业的市场全景。

随着国内疫情态势的放缓与转好，美妆行业自4月以后迅速回暖，景气程度仍在提升。预测2020年化妆品类零售规模将放缓增速，但仍保持稳中有涨的趋势。疫情的居家隔离，线下活动受限，品牌主纷纷将营销活动转至线上，疫情加速了品牌的线上化营销，也让品牌主更加依赖于内容社区和短视频/直播带货。

疫情催生了“口罩妆”爱美的女生用眼睛散发光彩，眼妆借势迎来新的增长机会。眼影和眼线笔/眼线液成为疫情期间增长最快的单品。眼部、手部、颈部的护理需求持续提升。护肤内容在小红书和其他社交媒体平台上同比增长分别达到60%和54%。

2. 美妆内容消费人群画像

  • 女性美妆内容消费群体，人群呈年轻化态势

小红书用户分布中，52%美妆内容消费女性用户小于22岁, 42%来自于新一线和二线城市，人群有明显的年轻化趋势，并辐射更多下沉城市。

  • 男性美妆内容消费群体，主要以高线城市为主

相较于女性，男性美妆内容消费群体更偏向于高线城市以及25岁左右的群体，略表现出向年轻化和下线城市辐射的趋势。男性的偏好以护肤为主，彩妆为辅，但对个人护理和香水的关注涨幅最为明显。

  • 年轻化美妆内容消费群体，也是国货美妆的主要人群

年轻化美妆内容消费群体是以学生党为主，由18岁以下和小镇青年的人群驱动，其中18岁以下群体对美妆内容的消费量提升了158%。她们整体更爱彩妆，对唇妆、底妆、眼妆的兴趣浓厚，且口红是首选单品。

  • 轻熟美妆内容消费群体，高端化品牌是她们的心头好

23岁及以上的轻熟消费群体，整体对于护肤和个人护理的需求涨幅明显。更侧重护肤保养和功效，精华、面膜、面霜是必不可少的保养品。此外考虑到口罩带来的皮肤问题，美白和祛痘印也成为重要需求。轻熟群体更偏爱高端化品牌，倾心欧美品牌。

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（美通社,2020年8月21日北京）

消息来源：益普索Ipsos

编辑：小星

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