浅谈网络营销思想的演变与网络营销策略的升级

许多企业在网站建设完成之后，经过常规的网站推广措施，没有取得明显效果，然后就不知道下一步的网络营销应该如何进行了，于是只能停留在网站建设和网站推广的阶段。网络营销思想的演变要求网络营销策略与新的环境相适应，否则与环境不再适应的网络营销策略必然失去其价值，这就需要进行网络营销策略的升级。

　不断有读者和我谈论网络营销工作中遇到的问题，常见的情况是，使用了各种常见的网络营销手段，例如搜索引擎登录、发布免费信息、网上黄页、购买网络实名等，虽然网站访问量有一定的上升，但总体来说没有看到明显的效果。其实这也是很多企业所遇到的普遍问题，在以网站建设为基础的网络营销工作完成之后，经过常规的网站推广措施，然后就不知道下一步的网络营销应该如何进行了，于是很多企业的网络营销就只能停留在网站建设和网站推广的阶段。网络营销的工作当然不止这些，网络营销的效果也不应仅仅表现在拥有一定的访问量，还需要在多个方面发挥作用，并逐渐将访问量转化为收益。这个问题涉及到网络营销策略的升级问题。什么是网络营销策略的升级，又如何进行网络营销策略的升级呢？

　　为了说明网络营销策略的升级，首先我们有必要要谈谈网络营销基本思想的演变。因为正是网络营销思想的演变要求网络营销策略与新的环境相适应，否则与环境不再适应的网络营销策略必然失去其价值。网络营销思想的演变描述起来比较复杂，简单来说，可以大致分为三个发展阶段：

　　（1）2001年之前，是“免费网络营销阶段”。网络营销的基本指导思想是利用网上免费资源进行网站推广，如免费的信息发布和免费登录搜索引擎等基本形式，网络营销是否有成效主要取决于偶然因素。这种思想至今仍然有很大的影响，一些企业总是认为网络营销是一种无成本的营销方式，只要建个网站或者利用免费资源发布信息就可以获得大量订单，其实这种想法已经与现实状况有很大的距离。即使在早期通过网上发布信息获得订单的神话在当时也并不是网络营销的普遍规律，只不过是凭借运气取得的偶然成功，这种成功究竟有多少一直是个无法证实的问题，不过可以肯定的是，绝大多数企业并没有这样的好运。

　　（2）2001年开始至今，是“网站推广阶段”，或者称为“基础网络营销阶段”。经历了互联网从高潮到泡沫破裂的过程，网络营销服务商逐渐改变了单纯以吸引眼球为目的的免费服务，企业开始适应这种转变，网络营销也开始从概念走向实用。这个阶段典型的网络营销思想是“网站推广”，就是说企业开始认识到在完成了企业网站建设之后，还需要相应的推广手段才能产生效果。网络营销逐渐进入网站推广阶段，采用的方法为从免费向购买付费推广服务过渡，包括付费搜索引擎、黄页、分类广告等，不过，总体来说，网络营销的指导思想仍然处于信息传递层面，深入的网络营销应用还没有开始。

　　（3）经历了3年多的网站推广阶段，一些企业开始认识到仅靠一般的网站推广措施仍然难以获得满意的效果，但对于网络营销策略的转变感到有些茫然，当开展了初步的网络营销之后，下一步应该怎么做，现在成为网络营销实践中应该尽早研究的问题。因此，我个人觉得，2004年底前后将进入网络营销的迷茫阶段。不过这样的迷茫和早期对网络营销缺乏基本认识的迷茫是完全不同的，这是网络营销将要发生飞跃之前的短暂迷茫期。

　　网络营销应该如何发生飞跃呢？我这里暂时先不做这种主观预测。我们不妨看看业内其他人士的一些观点。巧合的是，几天之前，珠峰伟业（http://www.6688.com）总裁王峻涛为某杂志撰写了一篇题目为“网络营销兵法：从商讯到商务”的文章，其中所谈到的核心思想其实也正是我这里所讲的网络营销思想演变和策略升级的问题。我有幸在该文章正式发表之前阅读了全文，其中有一些内容说的很透彻，也用另一种方式阐述了网络营销策略应该从信息发布向多层面的营销和商务营销转变：

　　“在电子商务领域，第一个开始活跃的服务，就是网上商讯，比如门户网站的分类信息、企业黄页，一些综合的所谓“B2B”站点，还有一些当时所谓的“垂直型”行业门户，等等。不断听到有企业借助这些营销工具获得巨大定单的神话。不过我相信，那可能会越来越成为偶然。网络商讯，就成了“无法选择”对象的营销。而且，它看来只会越来越无法选择受众。这样，慢慢地，它会越来越明显地只对“偶然”撞上的营销对象发生作用。”

　　根据王峻涛的观点，过去的以信息发布为主要手段的网络营销方式属于“商讯营销”时代，现在该进入“商务营销”时代了。“商务营销的一个特点是，可以在营销的过程中做商务，也可以在做商务的时候推营销。”这种状态无疑是有吸引力的，而且一些企业已经成功地做到了这一点。我在《网络营销基础与实践》第1版有关网络营销职能的介绍中，其实已经将网上销售作为网络营销的八项基本职能之一，网络营销和网上销售之间在条件成熟的情况下，需要有机地结合起来，这样，网络营销和电子商务也才能逐渐融合在一起。可以说，在网络营销功能的基础上实现了网上销售，是网络营销的一次飞跃。不过，现实情况是，大多数企业在短期内还很难实现完全的电子商务，或者即使具备了网上销售功能，有些产品也未必会取得好的销售效果。因此，我的看法是，经过了基础的网络营销阶段时候，网络营销策略的确需要升级，但实现电子商务功能并非惟一的方式和策略，在网络营销策略方面还有很大的发展空间，通过深入挖掘，网络营销策略可以在多个方面发挥其应有的作用。

总体来说，相当数量的企业在网络营销的基础建设方面仍存在很大问题。我认为网络营销策略的升级需要重视以下几个方面的工作：网络营销诊断、用户资源管理、网络营销管理和控制、专业的网络营销顾问服务。网络营销策略的飞跃，其核心就是“管理”，只有实现了从“方法为主”到“管理为主”的转变，网络营销才能再上一个台阶。

　　在本文的第一部分，简单探讨了国内网络营销思想的演变，并且为讨论网络营销策略的发展做了一定的过渡。当我真正要进入这个实质性问题的核心时，仍然感到有一点紧张，这毕竟与介绍某种具体的网络营销策略不同，探讨一个领域的发展方向是一个宏观的话题，并且难免受个人主观性的影响。因此，我下面有关网络营销策略发展演变的一些判断，仅属于个人主观观点，仅供对网络营销发展有兴趣的读者参考。如果套用一句股市中常用的推卸责任的话就是：“本文不构成任何投资建议，据此入市，自行承担风险”。

　　根据对一些企业网络营销应用状况的了解来看，网络营销受到的重视程度越来越高，一些企业也取得了显著的效果，但总体来说，仍然存在很多问题，相当数量的企业在网络营销的基础建设方面仍存在很大问题，包括企业网站的专业性和网络营销策略的有效性等方面都需要做进一步的改进。因此，我认为网络营销策略的升级需要重视以下几个方面的工作：

　　（1）网络营销诊断
　　网络营销诊断是研究网络营销存在问题及制定针对性策略的基础，包括网站专业性诊断和网络营销策略的诊断。真正有价值的网络营销诊断并不仅仅是看看企业网站存在什么问题，而是要对包括竞争者分析在内的企业网络营销环境进行系统的分析，从而为制定针对性的网络营销策略提供依据。由于这项工作专业程度较高，并且缺乏第三方的专业服务，因此做到普及应用还需要时日。

　　（2）用户资源管理
　　经过一段时间的运营，不少网站都积累了相当丰富的网络营销资源，如网站访问量、注册用户资源等，但是如何将这些资源转化为收益，仍然没有得到足够的重视，并且缺乏有效的方法。从某种意义上来说，网络营销所要解决的问题就是合理利用网络营销资源，并将这些资源转化为收益。用户资源是最有价值的网络营销资源，这也是为什么一些网站将注册用户数量作为评价其价值的重要指标之一。在用户资源管理和利用方面，目前只有部分电子商务网站水平较高，众多网站的用户资源价值挖掘仍然存在较大困难。

　　（3）网络营销管理和控制
　　网络营销已经形成比较完整的方法体系，网络营销策略不再是一些分散的、孤立的网络营销方法的组合，在网络营销开展到一定阶段，仅凭随机的一些常规手段，已经无法获得满意的效果，因此需要有效的控制和管理。关于网络营销的管理，目前尚没有非常系统的实用工具，在理论研究方面已经取得了较大的发展。我个人近期一直从事这方面的研究，并且取得了一些系统的研究成果，希望在不久的将来能够将这些研究应用于指导企业的网络营销实践。

　　（4）专业的网络营销顾问服务
　　这方面国内发展比较滞后，一些企业虽然有这个需求，但专业的顾问公司很少，而且价格过高，让大量中小企业难以问津，同时也有一些鱼龙混杂的服务商在自身对网络营销都不理解的情况下还要为企业提供专业服务，结果是伤害了客户的利益，也损害了整个领域的形象。美国的网络营销顾问服务非常发达，从网站策划到网站推广策略的制定，甚至可以细化到搜索引擎优化和关键词的选择、在线调查问卷的设计、许可Email营销内容的设计等等。采用专业机构的服务，同样的网络营销策略往往能获得更好的效果。例如同样是购买网络实名，有些网站的网络实名带来了很大的访问量，有些网络实名则仅有“保护性注册”的价值；两个竞争者网站同样被google搜索引擎收录，并且在用同一关键词检索时在搜索结果中排名都靠前，但其中一个获得了更多的用户访问，另一个则可能没有从中得到多少有效访问量。这些在操作层面的细节问题都体现了专业与否结果的差别，众多细节上差异的汇集形成了网络营销最终效果的巨大差别。可以合理推测，随着网络营销领域专业队伍的发展，专业的网络营销顾问服务在国内将逐渐获得稳步发展，这又会对网络营销应用的总体状况发挥积极的推动作用。

　　上述几个方面，其实都可以归结为一个核心，就是“管理”，也就是说，网络营销策略的飞跃，将从“方法为主”转变为“管理为主”，实现了这个转变，网络营销才能再上一个台阶。

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