消费心理学（05）：确定效应

序、小确幸和博大彩，怎么选？

假如以后我想开一家火锅店。刚开始为了增加客流量，打算拿一笔经费，搞一个促销活动。现在有两个促销活动，第一个是针对某款牙膏，买一送一，吸引客户；第二个是针对同款牙膏，购买即送一张刮刮卡。有十分之一的概率获得大奖。同样的预算，不知道哪一种方案会更受用户欢迎。

同样的预算，买一送一，还是抽取大奖，拿不定主意，怎么办？

概念：确定效应

要想解决这个问题，首先我们要考虑这个问题的本质是什么？是客户在面对确定的小收益（买一送一），和不确定的大收益（抽取大奖），用户的偏好到底是什么？然后就需要理解用户，理解人性中的一种有趣心理 —— 确定效应。

确定效应指的是：处于收益状态时，多数人是风险厌恶者。

举一个例子：

法国经济学家、1988年诺贝尔奖获得者莫里斯·阿莱曾经提出过一个著名的“阿莱悖论”。

现在有两个赌局：赌局A，有100%的机会，赢得100万元；赌局B，有10%的机会赢得500万元，89%的机会赢得100万元，1%的机会什么都得不到。你选哪一个？

我们用概率树，分别算一下这两个赌局的“期望值”吧！

什么叫概率树，什么叫期望值？做一个决策，有30%的可能赚100元，70%的可能赚200元，结果像树一样分叉，就是概率树；100元 x 30% + 200元 x 70% = 170元，这个170元，就是这棵概率树的期望值。

回到这两个赌局。

第一个赌局，100%赢得100万元，很明显，这个赌局的“期望值”就是100万元。第二个赌局呢？期望值是：500万 x 10% + 100万 x 89% + 0 x 1% = 139万。第一个赌局100万，第二个赌局139万，显然我应该选第二个赌局，对吗？

算得没错。恭喜你。但阿莱测试发现，绝大多数人选择了期望值只有100万的A，而不是139万的B。

这也太不理性了吧！是的，这就是问题所在。大多数人就是不理性的。他们不愿为了看似更大的收益冒风险，而放弃确定的但是小一些的收益。这就是著名的“确定效应”。

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其实，确定效应心理无处不在。比如，我们常说的“二鸟在林，不如一鸟在手”，说的就是这种确定效应心理；再比如麻将里的一句俗语，“平胡胜自摸”，意思是别等什么“自摸”了，能赢钱就胡吧，也是这个心理；再比如投资中的“见好就收“，“落袋为安”等等，说的还是这个心理。

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运用

买三送一、打折

我是开咖啡店的，也想搞个促销活动，是买三杯就送一杯呢，还是活动期间咖啡直接打75折呢？其实本质都一样，但不知道哪个效果会更好，怎么办？

选买三赠一吧。每买三杯，就能“确定性地”拿到一杯100%免费的咖啡，用户偏爱“100%”这个数字，虽然他要为此付出代价。孙惟微在他的书《赌客信条》里，把这种心理，起了个名字，叫做“虚拟确定效应”。

总结

人们在面对收益状态时，大多都是非理性的风险厌恶者。面对有风险的大收益，和确定的小收益，他们更希望见好就收，落袋为安，更希望 ”二鸟再林，不如一鸟在手“ 。

延伸

情景：红色按钮100%拿走一百万，绿色按钮50%拿走一个亿。

1、根据期望值理论，绿色按钮价值5千万；

2、很多人仍然愿意选拿到确认的100万，因为他们无法忍受50%几率的什么都拿不到；

3、换而言之，假如一个人无法承受“什么都没有”，那么右边的选择就相当于“你有50%概率得到一个亿，有50%概率死掉”。你当然无法承受死，何况高达50%几率；

4、开放地想，假如你拥有这个选择的权利，你可将右侧价值五千万的选择权卖给一个有承受力的人，例如两千万（甚至更高）卖给他；

5、继续优化上一条，考虑到增加“找到愿意购买你该选择权利的人”的可能性，你可以只用100万（低首付）卖掉这个权利，但要求购买者中得一个亿时和你分成；

6、再进一步，你可以把这个选择权做成彩票公开发行，将选择权切碎了零售，两块钱一张，印两亿张。头奖一个亿。对比5，风险更低，收益更大；

7、鉴于6的成功商业模式，开始募集下一笔一个亿作为头奖，令其成为一项生意。

8、按照P/E估值，募集20亿，公开上市，市值100亿。

巴菲特成功的秘诀也在于用决策树，但他生生将自己培养成人形阿尔法狗就非常难了。芒格也说过，巴菲特就是在重复做数学计算。巴菲特投资秘诀也在于能否像阿尔法狗一样。阿尔法狗会在每一手棋时，都计算自己的赢棋概率。即：对它而言，每一个决策点都是独立的，阿尔法狗都会冷静的寻找“当下”的最大获胜概率。

餐饮搞活动

从事餐饮业经常会做各种吸引人气，拉动客户活跃度的优惠活动。之前就做过一个用餐抽大奖的活动，一等奖大冰箱，二等奖大彩电，三等奖洗衣机，消费满一百的顾客就能参与抽奖一次，活动期一个月。当时我对这个活动还是很有信心的，因为一旦中奖，性价比会很高。实际这个活动一做开，我就有点后悔了，不但没有达到我预期的火爆效果，甚至顾客的兴奋度都不高。

外再说一个参与度高，比较成功的案例。就是今年3.8妇女节，凡是当天到店用餐当桌有女士的顾客，都可以任选一款价值38元的菜品，只需要3.8元。而如果全是男士用餐的当桌，对不起，什么优惠都没有。那天女性顾客的满意度非常高，活动效果非常好。实际上我们绝大多数单桌消费都在200到800之间，所以那天活动下来折扣的费用，比平常做活动的费用都要少。

个别案例会选择抽奖

如果对于有些人，一盒牙膏已经提不起任何兴趣，可能牙膏不是他的需要的等等类似原因。所以要选择一个有十分之一概率的大奖还是挺可以的。也就是说如果牙膏对你的价值就像 ”零钱“一样，可有可无，扔了都不可惜，你的决策可能会改变。

另类思考

小确幸指的是微笑而确定的幸福，包括微小、确定性和及时反馈三个要素，我觉得这是一种确定效应的心理活动。但是有大成就的人可能就是有更好的自制力，克服了 ”见好就收“ 的”确定效应“的心理，做到了 ”拥抱不确定性“，在风险于机会中，做到更加理性的判断。

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