音乐付费的大门为谁而开？
音乐行业需要一颗匠心，需要葆有初心，因为它永远无法速成。唯有步步为营，才能久久为功。
唯如此，音乐价值的释放才会更彻底；也唯如此，未来的它也才可能像音符一样起伏跳跃，谱出一曲华美赞歌！
作者 / 刘 煜
编辑 / 苏 珊
20年，这几乎是中国在线音乐的岁月长度。一批批老英雄和一批批新面孔在这里东奔西走，左冲右突。只是，在这场突围赛中，最终的赢家廖若星辰。
如何释放音乐的价值？如何将音乐价值转化为商业价值？这是块摆在在线音乐巨头们面前极具诱惑力的蛋糕。
虽然竞争者众，但腾讯音乐娱乐集团却能拔得头筹，成长为全球首家盈利的在线音乐娱乐平台，并且在上市后，始终保持业绩的稳健增长。
近日，腾讯音乐娱乐集团发布了未经审计的截至9月30日的第三季度财报，不仅65.1亿元的总营收再创新高，同比增长31.0%，3540万的在线音乐付费用户也释放出新的行业讯号：音乐有价的观念逐渐深入人心，音乐付费的大门正慢慢打开。
要知道，先前早已有无数创业者们在“乐海”中浮浮沉沉，寻求突围。为什么是腾讯音乐娱乐集团守得云开见月明？它背后又有着怎样的逻辑？
01
谁在付费？为谁付费？
“你手机里装载的音乐app是哪个？”
笔者随机问了身边十个人，给出的答案却出奇的一致，甚至不少人下载2个及以上 , 腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐成了大多数人的共同选择。要知道，音乐app千百种，而用户为何却只钟情寥寥的几个？
当笔者进一步问“你会为它付费吗？”其中有3个人明确表示已经是付费会员，4个表示会为某些感兴趣的内容或服务买单，2个不确定，1个拒绝。样本虽小，但这也侧面印证大多数人并不排斥音乐付费。
甚至有绝对拥趸。“对音乐付费，我觉得应该举双手双脚赞成，但是在音乐付费的过程中，用户更希望通过付费，能够相应地获得更高品质的专业服务。”资深评论员赵疏敏认为，平台方还要考虑到用户的精细化需求，不同用户的需求点也不一样。
举例而言，对于有一些发烧友，对音质的要求极高，他就愿意付出更多来追求自己想要的服务；对于粉丝来说，也愿意为偶像的音乐作品付费。
而以腾讯音乐娱乐集团为参考，也能够明显看到用户付费意愿和付费比例的提升。第三季度在线音乐付费用户实现同比42.2%的加速增长，创季度新高。更重要的是，月度在线音乐ARPPU（每付费用户平均收益）环比上涨3.5％，进一步证明了付费模式的可持续性。
腾讯音乐娱乐集团首席执行官彭迦信也表示：“这些成绩体现出我们在释放音乐核心价值，以及为用户提供更优质的音乐增值服务等方面获得了认可。”
透过彭迦信的话语可以看出，即便坐拥庞大用户基数，也并不意味就能直接“躺赢”。用户决心付费背后有着诸多的诉求与考量，如何把准这些不同的需求，如何有针对性地提供服务，如何有效的产生更大的价值，又如何能够对整个音乐产业链起到正面的反馈作用……这些才是企业得以制胜的根由。
凡此种种表明，好产品、好体验才是硬道理。音乐付费的大门为“用户”而开，更是为能提供好内容、好服务的平台而开。
放置在腾讯音乐娱乐集团身上来看，它又是怎么做的？又是靠什么俘获了3540万在线音乐付费用户？
02
一站式服务与全场景进化
音乐行业是一个典型的卖产品、卖服务、卖体验的产业。谁能提供更加多元、更加差异化的服务与体验，谁就能赢得用户。细究腾讯音乐娱乐集团的服务模型，它是如何最大化音乐的核心价值？又在如何拓展服务边界？
内容是音乐平台价值的基石。早年间，本着对音乐价值的尊重，腾讯音乐娱乐集团率先响应政府号召打击盗版，推动行业正版化，与各大唱片公司、音乐人等建立了紧密合作，也由此而拥有了庞大的多元化音乐曲库。与此同时，腾讯音乐娱乐集团还不断丰富曲库内容，将其拓宽到了包括影视音乐、综艺、短视频、音频等不同的音乐内容。有了丰富的内容库打底，腾讯音乐娱乐集团也就有了精细化服务用户的底气。
在内，凭借QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐+全民K歌形成的音乐矩阵，腾讯音乐娱乐集团可以提供“一站式”的音乐娱乐服务，用户可以一站享受到“发现、听、看、唱、演出、社交”六大体验，且能够在不同的消费场景间自由切换，优质音乐内容也可以实现多次价值增值。
在外，“音乐社交娱乐布局”这一定位，也让腾讯音乐娱乐集团作为一个多元内容、产品的生态体系，可以借助腾讯系的内容生态的协同效应，以此产生更多联动。例如今年暑期火爆的《陈情令》，其同名数字音乐专辑，在腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台的销量突破100万张，不仅成为史上销量最高的OST，也成为了腾讯音乐娱乐集团颇具代表性的影视音乐专辑。
生态效应之下，腾讯音乐娱乐集团也得以进一步激活粉丝购买，通过影音游（影视、音乐、游戏）联动广泛触达C端用户，借生态优势提高交易规模。
内容之上，腾讯音乐娱乐集团也在围绕用户需求而持续进化。
一方面打通更多服务场景，不断拓展音乐生活的边界，让音乐不止于“听”。通过音乐+个人穿戴、智能音箱、交通出行等方式，让用户和音乐始终保持“亲密无间”。比如为特斯拉车主提供定制化音乐服务，更大程度发挥音乐的价值与魅力。
另一方面，腾讯音乐娱乐集团还积极与文娱产业的其他领域寻求合作，腾讯音乐娱乐集团建立“影音+”联盟，联合制作高品质内容，为众多影视剧发行原声歌曲。截止目前，腾讯音乐娱乐集团已经为20多部影视剧发行了超过100多首歌曲。
更重要的是，彭迦信所提到的“音乐人连接粉丝、发挥音乐价值的上佳平台”也在进一步落实。例如，腾讯音乐娱乐集团利用旗下的腾讯音乐人平台，为培养与孵化新锐独立音乐人提供全方位服务，不仅极大简化了音乐人上传和管理原创作品的流程，还为其提供了用户数据分析以及音乐趋势的可行性报告。Q3财报数据显示，今年前9个月，新锐音乐人在平台上传的歌曲总量同比增长一倍以上。与去年同期相比，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大数字音乐平台上原创歌曲平均日播放量增长近200％。
通过以音乐为核心，漏斗式筛选用户，布局更多元的内容场景以精细化服务会员，再吸引更多用户付费…….如同飞轮效应一般，一圈圈旋转，从优秀到卓越。腾讯音乐娱乐集团也得以在循环上升过程中实现进化与跨越。
03
“技术创新与战略驱动”护航
一面是综合运用多重运营手段，对不同人群起到了良好的吸纳作用，而另一面是，通过好内容好服务对用户进行有效承接，保证了平台的活力，两者共同构成了腾讯音乐娱乐集团的一体两面。
好的内容与服务决定着付费用户有多少，但技术创新与发展战略则决定着企业能走多远。
为了提升用户参与度，腾讯音乐娱乐集团也在不断尝试“产品创新”与“体验升级”的进化。
一方面，不仅在音乐播放平台引入大量优质的PGC和UGC短视频内容，还在集团旗下全民K歌平台上添加新形式的内容（例如微综艺节目）和新功能（例如万能合唱），鼓励平台用户互动，进一步增强平台的社交和年轻化属性。
另一方面，为了帮助用户能够更快地识别出短视频中使用的背景音乐，腾讯音乐娱乐集团开发新的音乐识别工具，提升歌曲识别速度。
业务拓展与技术创新举棋若定背后则是清晰的战略逻辑。
今年9月，腾讯音乐娱乐集团公布以 “内容、技术、服务”为三大核心要素的全新CTS战略。这是腾讯音乐娱乐集团的一次主动性战略选择，其要在有限的关键控制点上，高强度持续投入与突破，形成战略纵深，在有限的范围构筑竞争力，并借此为全球音乐生态的构建打开新可能。
如彭迦信所言：“CTS战略是基于腾讯音乐娱乐集团多年来丰富的产业经验和已有的完善音乐生态平台而推出的。面对瞬息万变的市场环境，腾讯音乐娱乐集团将进一步加大在内容、技术和服务上的投入，并整合内外资源，让CTS战略成为驱动腾讯音乐娱乐集团蓬勃发展和建构高度开放的音乐生态系统的增长引擎。”
04
结语
音乐行业需要一颗匠心，需要葆有初心，因为它永远无法速成。唯有步步为营，才能久久为功。
对于音乐市场而言，唯有肥沃的土壤，才会生长出甜美的果实，在推动版权保护和音乐付费的路上，少不了每个人的参与。
对于平台而言，要想推进在线音乐付费用户的提升和留存，让用户真正认可“付费”，必须以用户需求为导向在垂直领域探索与深耕。
唯如此，音乐价值的释放才会更彻底；也唯如此，未来的它也才可能像音符一样起伏跳跃，谱出一曲华美赞歌！
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