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解析作者 | 唧唧堂管理学研究小组：木鱼审校 | 唧唧堂管理学研究小组：Eric J推送编辑 | 悠悠

本文是针对2019年发表在《International Marketing Review(国际营销评论)》杂志上一篇论文《How global brands incorporate local cultural elements to improve brand evaluations——A perspective on cultural mixing(全球品牌如何结合本土文化元素以提高品牌评价——基于文化混合视角)》的论文解析，该研究作者是江西财经大学工商管理学院的聂春艳和武汉大学经济与管理学院的汪涛。

背景和问题

在全球品牌建立过程中，面临着一个关键问题——全球化、本土化或全球本土化(glocalization)的战略选择。以往的研究表明，感知品牌全球化程度与品牌声誉、感知品牌质量均呈正相关，通过它们可以显著影响购买意愿；然而，品牌的本地偶像价值(icon value)也会正向影响品牌威望并直接影响购买意愿。因此，在全球品牌扩张的过程中，除了保持一种感知的全球化，还应该考虑本土文化，以适应当地的审美。例如在中国市场，LV、普拉达、香奈儿等奢侈品牌每年都推出生肖产品，星巴克推出咖啡味月饼，哈根达斯推出冰皮月饼。

现有的品牌国际化研究主要探讨了国际品牌对中国文化元素的恰当运用，研究的重点在于本土文化，而全球品牌与本土文化之间的互动如何影响最终的营销效果却很少被探讨。另外，研究很大程度上依赖于案例研究等定性研究方法，很少使用定量分析。根据现有研究，全球品牌往往代表其原产国的文化，结合本土文化元素的全球品牌创造的两种不同文化同时并存的现象，称之为“文化混合(cultural mixing)”。

以往的研究表明，消费者看待本土文化符号与外国文化符号的关系的方式会影响消费者对文化混合的反应。根据既往研究可以采用两种不同的解释策略(interpretation strategy)来描述本土文化符号与外国文化符号之间的关系：属性解释(property interpretation)强调结合了外国文化符号中一些特征的本土文化符号；关系解释(relational interpretation)假定了本土文化符号与外国文化符号之间的关系。这些解释导致了消费者对“变化”的不同看法，而看待这种“变化”的方式决定了他们对文化混合的态度。其中，文化入侵(cultural intrusion)会引发排他性反应，而多元文化主义(polyculturalism)作为个体看待不同文化传统之间互动和变化的方式，可能会影响消费者如何看待这些变化，并影响他们对文化混合的反应。

该研究从文化混合的角度，探讨当全球品牌结合本土文化元素来适应本土审美时，全球品牌与本土文化元素之间的不同表达方式如何影响消费者对品牌的评价，同时深入探讨中介路径以及可能的边界条件。

研究假设

作者采用属性解释策略来描绘全球品牌和本土文化元素的关系时，强调全球品牌的那些对应本土文化元素的特征。本土文化元素将因此拥有一些全球品牌的特征，而全球品牌往往代表原产国的文化，这会使消费者感觉到外来文化改变了本土文化。这样一来，本土文化的完整性和生命力就会被认为受到外来文化的威胁，从而降低消费者对结合了本土文化元素的全球品牌的评价。然而，当采用关系解释策略来强调全球品牌与本土文化元素之间的关系时，并没有从全球品牌向本土文化元素进行特征转移。因此，消费者不太能感知到外国文化对本土文化带来的改变，本土文化的完整性和生命力就不太可能受到外来文化的威胁，从而增加消费者对结合本土文化元素的全球品牌的评价。

H1：在描述全球品牌和本土文化元素之间的关系的情况下，使用属性解释策略时，消费者对结合本土文化元素的全球品牌的评价会比他们使用关系解释策略时要低得多。

之前的研究表明，全球品牌被视为强大的中介，可以影响甚至改变本土文化。因此，消费者对结合本土文化元素的全球品牌的评价可能取决于对全球品牌入侵的感知意图(perceived intent)。对于结合本土文化元素的全球品牌，当消费者采用属性解释策略来强调全球品牌的特征转移到本土文化中时，他们感知到全球品牌可能会改变本土文化。这种感知会导致消费者认为全球品牌有强烈的入侵意图，从而引发对全球品牌的负面评价。然而，当消费者采用关系解释策略来强调全球品牌与本土文化元素之间的关系时，他们不太可能察觉到全球品牌改变了本土文化或对其造成了干扰，这种看法将提高他们对全球品牌的评价。因此，作者推断，不同的解释策略对消费者评价包含本土文化元素的全球品牌的影响，是由消费者对品牌文化入侵的感知所介导的。

H2: 消费者对文化入侵的感知，在他们对结合本土文化元素的全球品牌的评价中，起到了中介解释策略的作用。

拥有多元文化信念的个体更愿意与外国文化群体互动，例如，多元文化主义者与更渴望与外国文化团体的成员交朋友。另外，多元文化主义者与更愿意接受移民。现有研究表明，具有多元文化信念的个体不仅对外国人更宽容，而且对外国文化与本土文化的互动也更开放。他们不太可能把外国文化的影响看作是对当地文化的入侵。多元文化主义者倾向于认为，不同文化之间的相互作用、影响和结合是文化发展的正常现象。因此作者推断，当消费者拥有高度多元文化主义信念时，无论全球品牌与本土文化之间的关系是合作还是改变，这些消费者可能会认为这是一种正常的文化发展。然而，当消费者的多元文化意识较低时，他们倾向于将这些变化视为一种文化入侵，从而降低他们对全球品牌的评价。而当消费者采用关系解释来强调全球品牌和本土文化之间的关系时，改变的感知就不太可能被唤起，这将减少消费者文化入侵的情绪，并提高他们对全球品牌的评价。

H3: 多元文化主义者的信念调节了消费者的解释策略对其评估结合本土文化元素的全球品牌的影响。

H3a: 当消费者有较低的多元文化主义信念时，采用属性解释将导致比采用关系解释更低的全球品牌评价。

H3b: 当消费者有高度多元文化主义信念时，他们在采用属性和关系解释时的全球品牌评价差异将会减少。

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实验过程

本研究进行了两个实验。实验1采用双因素(属性解释vs关系解释)被试间设计(between-subjects design)。实验2采用2(解释策略:属性解释vs关系解释)×2(多元文化主义信念:高vs低)的被试间设计。

实验1

目的是研究不同的解释策略对消费者对结合本土文化元素的全球品牌的评价的影响。在本实验中，作者使用米老鼠剪纸作为实验刺激。作者邀请80名大学生参与一项名为“大学生对产品的态度”的调查，参与者被随机分配到两种(解释策略:属性解释vs关系解释)条件中的一种，并让他们评价一种由华特迪士尼公司在中国市场推出的名为米老鼠剪纸的新产品。作者提供了一张新产品的图片和一个简短的产品描述，然后让参与者根据产品信息仔细回答问题。在属性解释条件下，参与者看到一张米老鼠剪纸的图片并附有以下产品简介:米老鼠剪纸是一种混合了米老鼠特征的剪纸。在关系解释条件下，参与者看到了同样的图片，但是产品描述是：一张米奇老鼠的剪纸是一张米奇老鼠形状的剪纸。

实验2

目的是考察消费者多元文化信念的调节作用。作者邀请145名本科生参与一个名为大学生认知能力、理解能力和产品态度的调查，并告诉他们这个调查是由两个不相关的小研究组成，且同时进行，以提高调查效率。参与者被随机分配到四种条件(解释策略:属性解释vs关系解释；多元文化主义信念:高vs低)的被试间设计中，先阅读一篇题为《人类与文化》的文章，再去评价星巴克在中国市场推出的一款名为星巴克月饼的新产品。在属性解释条件下，参与者看到一张星巴克月饼的图片，图片上有如下产品简介:星巴克月饼是一种混合了星巴克咖啡口味的月饼。在关系解释条件下，被试者看到同样的产品图片，但是产品描述变成了：星巴克月饼是星巴克咖啡公司制作的月饼。

结论

实验1

单向方差分析(one-way ANOVA)的结果表明，比较米老鼠剪纸是一个混合了米老鼠特征的剪纸和米老鼠剪纸是一个剪成米老鼠形状的剪纸，前者明显更倾向于被认为是一个属性解释，而后者往往被视为一个关系解释。为了检验解释策略对品牌评估的主要影响，作者进行了一项单变量方差分析，其中包括文化认同、感知创造力、品牌熟悉度和以往经验作为协变量，结果显示，解释策略对品牌评价有显著的主效应。采用属性解释(强调剪纸具有米老鼠的图案)比采用关系解释(只强调剪纸是米老鼠的形状)得到的评价更差。

另外，属性解释增加了消费者对文化入侵的感知，而关系解释降低了消费者对文化入侵的感知水平。因此，解释策略对品牌评价的影响有一个前提条件，即消费者是否将一个全球品牌对本土文化元素施加的改变视为文化入侵。

实验2

单向方差分析的结果表明，比较产品描述星巴克月饼是混合了星巴克的咖啡味道的月饼和星巴克月饼由星巴克咖啡公司制作的月饼，前者更倾向于被认为是属性解释，而后者往往被视为关系解释。实验表明，采用属性解释来描述全球品牌与本土文化元素之间的关系时，消费者对包含本土文化元素的全球品牌评价要比采用关系解释时低得多。只有当消费者的多元文化信仰水平较低时，属性解释才会导致相对于关系解释的较差评价。

具有高度多元文化的消费者往往把一种文化被另一种文化强加的变化视为文化发展的正常现象。相比之下，当消费者的多元文化水平较低时，他们往往会将全球品牌对本土文化元素的改变视为文化入侵。此外，在数据分析中，我们发现多元文化主义信念通过感知文化入侵的中介作用，影响全球品牌对融入当地文化元素的评价。

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文章贡献

首先，基于文化混合的视角，该研究探讨了全球品牌如何融入当地文化元素来提升品牌形象和声誉，从而建立和维持一个强大的民族品牌。其次，提出了两种不同的解释策略来描述文化混合所涉及的不同文化之间的关系。最后，发现了前人研究结论的边界条件，有助于探索现有营销理论的普遍性和偶然性。

实践启示

随着全球化的加速发展，民族品牌越来越受欢迎。作为国家品牌建设的一个重要方面，建立和维护全球品牌也变得越来越重要。本研究就如何通过融入当地文化元素来提升品牌在当地的形象和声誉，为全球品牌提供营销启示。首先，在本土化的过程中，国际品牌应该更加谨慎和细致地考虑是否强调他们的源文化。其次，全球品牌与本土文化元素混合所引发的负面反应，可能会被全球品牌的品牌信息差异化表达所削弱或克服，这对于提高消费者对结合本土文化元素的全球品牌的积极态度更为重要。此外，全球品牌在营销传播过程中，应尽可能多地向消费者传播多元文化主义信念，以促进消费者在感知结合了本土文化元素的全球品牌时拥有更加开放的心态。

参考文献：

Nie, C. , & Wang, T. . (2019). How global brands incorporate local cultural elements to improve brand evaluations: a perspective on cultural mixing. International Marketing Review. DOI：10.1108/IMR-01-2019-0035

解析作者: 木鱼

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