运营必知的数据运营精髓

很多运营人，天天看数据、分析数据，却依然给不了好的解决方案，找不到方向。问题出在哪呢？

运营就像打怪升级，知道妖怪在哪，弱点是什么，打败他才能升级。运营也是如此，从初级运营-中级-高级-管理，首先你都要了解做运营到底要做什么。

之前有一个前辈说过：

“没有运营之前，电商是笨的；有了运营之后，电商就变聪明了。”

一、入门：关注运营指标

我们会关注很多数据标注，GMV、利润、成本、活动交易用户数、roi、K因子，DAU、获客成本等等。

二、初级：用户获取，线性思维

我们与用户接触的过程，就是数据产生和分析的过程。在不同阶段解读和对接关注点，从用户接触-用户认知-用户兴趣-用户行动，拉动活跃和复购。

1. 接触用户，需要关注的数据指标

用户接触，更多的是在渠道产生，有付费和免费之分。

付费的渠道：搜索引擎等SEM，追踪流量的DSP平台，信息流广告，还有线上线下投放，大型的广告赞助或者明星代言，移动端还会涉及到ASM，在应用市场的投放动作。

其中SEM里面还会区分CPC（按照点击付费）、CPS（按照销售佣金付费）、CPM（按照千次成本）、CPA（按照实际投放效果或者按照实际行动付费）。

免费渠道：SEO/ASO主要是做搜索优化的工具，还有社交平台，换量合作等。因为流量越来越贵，推荐大家换量。在这个环节，我们会重点考核三个指标：

1）ROI：投入产出比，投入产出是否是匹配的，有的是按照投入/销售额，有的是按照投入/利润额，每个公司会根据业务要求做对比，一般做利润对比，建议把基础成本增加进去。

2）渠道转化率：考核不同渠道的效果，进行互相的收缩考量。在做新渠道投放的时候也有所参考。

3）用户获客成本（CAC）：渠道转化有时候考核的是流量、有时候考核的是注册，有时候是下单，甚至仅仅是试用。

2. 用户认知需要了解的数据运营指标

用户认知一般是已经到了站内，站外占比很低。用户到网站后，会对品牌和产品有直观的认知。网站会有相应的埋点，监测用户的访问行为。

退出率和跳出率：很多人都会搞不清楚，退出率就是退出这个网站，直接关闭；跳出率是从一个页面跳转到了另外一个页面，还是网站内。退出率体现流量的质量，跳出率反应产品的吸引度。

功能使用率：针对新功能，也有可能是小改动，例如游戏中的关卡设置、数据异常的功能设置，关注这个功能使用率以及带来的效果。

用户访问时长：并不一定越长越好，而是有一个平衡点，找到平衡点后就可以此衡量同类的标准。

PV/UV：UV是点击量，PV是浏览页数，还有一种是单一用户UV。

3. 用户兴趣，主要看活动策划

用户产生兴趣这里主要举例了活动部分，也有点局限，因为用户产生兴趣的动作有很多因素，只是活动更有代表性。

我们衡量一个活动的好坏，如果还是仅仅以销售额来看，就太Out了，而是多维度/精细数据查看。

关于传播类活动一定要看的是：

K因子：说到K因子，我们不得不说AARRR模型，主要是针对传播性的活动的用户模型——Acquisition（用户获取）、Activation（用户活跃）、Retention（用户留存）、Revenue（用户收入）、Refer（自传播），在做传播的时候用户的一个利用流程，K因子就是自传播里面，计算方式也很简单：

K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)

假设平均每个用户会向30个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，K =30*10%=3。

当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大。

当K<1时，用户群到某个规模时就会停止自传播增长。

用户分享率：参与用户有多少进行分享，分享一般会涉及到分享的用户心理，基于社交属性和利益属性。

例如：抖音用户是基于社交分享，滴滴和luckin coffee是因为利益分享，并且是给自己和朋友带来利益，如果仅仅是用户自己炫耀，或者个人体验不好，就不会分享传播了。

活动参与率：来网站的客户有多少参与了活动。

病毒传播周期：病毒传播一般是口碑传播（S形传播），潜伏期-高潮-低落期，来得快去得快，病毒传播都会准备2-3波，确保影响力。

4. 用户行动需要了解的数据指标

这是用户在前面几步的铺垫后进行的进一步动作。

比较重要的是：

转化率：一个公司是否健康，是否需要开源节流，很多的时候都跟转化率相关，尤其是自然订单转化率。

所以，在关注转化率的时候是分开来看：人工订单转化率+自然订单转化率，追踪每个细分板块的问题。

ARPU：每个用户平均贡献，这与用户订单数及客单价息息相关，想提高ARPU值，就需要活跃用户多次购买，以及如何在客单价上做功课，包括交叉营销、增值服务。

用户数据：复购、活跃、流失是关注一个网站用户是否健康的标准，如果一直在获新用户，这个公司的净利润就很难把控。

在做拉新时，老用户运营是一个很重要的指标。例如，这两年的付费用户做得风生水起，例如天猫88会员、亚马逊、携程等都在做老用户的粘性。

三、进阶：拆分指标，指标对应的目标是什么

1）销售额：提升销售额，除了买贵的流量来转化订单，还有很重要的就是客单价的提升，价格策略会成为电商非常重要的运营策略。

销售额＝订单数×客单价

2）利润：我们考虑利润的时候更多的要考虑成本，这样在做渠道投放和运营优化时更有针对性。很多公司并不是融资性的公司，对于利润的衡量就变的至关重要。

利润＝销售额×利润率－成本

成本＝获客成本+运营成本

获客成本＝总推广费用÷新用户数

3）订单数：这个很好的去衡量渠道价值及用户价值，很多人都是粗放的看数据，细分数据就会得出更细致的运营策略，对于高定产品，老客户的运营会更加有效。

订单数＝新用户订单数+老用户订单数

流失回访率＝再次访问的已流失用户÷所有已流失用户×100%

用户生命周期价值（LTV）＞用户获取成本（CAC）+用户运营成本（COC）

4）GMV：总收入，代表了一个公司的价值，其余数据则可看到快速上升的空间。

GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额

四、高阶：拆分数据指标后，我们可以做什么

在跟用户接触的不同时期或岗位的指标，都是不一样的，运营的关注点也不一样，大家可以参考下图。

本文转自| 人人都是PM

原文作者| 运营老虫

原文链接| http://www.woshipm.com/operate/1072510.html

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