作者：Ayoub

全文共 2519 字，阅读需要 7 分钟

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相信很多做运营的朋友们都曾有过做地推的经历，也都为地推的低转化率发过愁。

我之前在德国读书的时候，碰巧遇上了无国界医生组织的地推（不了解这个组织的同学可自行百度），觉得非常精彩，也有一定的借鉴意义，今天拿出来分享给大家。

一、事件还原

那一天下课后，我看见学校门口有个小摊，就走过去看了看，这时刚好一个工作人员注意到了我，便跟我聊了起来。

他先顺手在桌子上拿出一把尺子（尺子可卷起，但完全伸直后又能保持笔直）。尺子上不同刻度对应不同的颜色区间，如0-10对应红色，10-20对应橙色等。

我的的视线随着他的动作落到尺子上，第一反应就是：这是什么东西，干嘛用的？

他好像看透了我的心思，直接问道：“你知道这个东西是用来做什么的吗？”

我摇摇头说不知道。

他没有直接回答我，而是把卷尺伸直，啪的一声扣在我的手臂上。然后才告诉我：“这是一把尺子，是为了测量非洲小朋友手臂的宽度的。”

我恍然大悟。

接下来，他进一步跟我解释道：“通过这个卷尺，我们就能大致判断这个小朋友的营养状况。如果说他的手臂的宽度落在红色区域内，就说明他处于极度营养不良的状态，如果是绿色的，就说明他的营养状态是良好的。”

顺着他的解释我大致笔画了一下尺子上红色区域构成的范围大小。结果可想而知——红色区域围成的一圈是极小的。

那一瞬间，我非常形象地感知到了非洲小朋友的手臂是有多细，脑海中一下子浮现出平常在电视节目中才会看到的画面。

这时候地推人员说：“非洲有九成以上的小朋友，他们的胳膊都落在了红色区域。”

话说到这里，恐怕大部分人的反应都是：“哇”或者“天哪”。

地推人员接着抛出下一句话：“所以，我们希望用一种高效且经济的方式帮助他们。” 随即拿出一小袋（大约250g）类似于营养液的东西。告诉我，这是他们为非洲孩子制作的营养品，这一小袋就能保证他们一周必须的营养供应。

老实说，看到那么一小袋的东西能发挥那么大的能量的时候，那一刻我的内心是惊叹的。

这个时候，地推人员又给我抛了个问题：“你来猜猜这一袋多少钱？ ”

我想了一下，觉得毕竟是一周的能量，价格应该也不会太便宜，但是太贵又不现实，就猜了5欧。

他说：“多了多了，接着猜。” 我说3欧，他还是摇头。

最后我半信半疑地问，难道只有1欧？

他笑了笑，说出了答案：“0.5欧 “。

这么便宜的价格，我确实是没有想到，前后的反差是巨大的——一包250g，仅需0.5欧的液体，就能提供非洲小朋友一周的热量。

铺垫到了这一步，他才抛出了那个最重要的问题：“所以你愿不愿意帮助一下这些孩子们呢？”

相信进行到这里，至少在感情上，大部分人内心实在是没有什么抗拒的理由了。

当然了，一旦涉及到掏钱，整个问题就变得理性而现实。

于是我说，那我怎么捐款呢？

这个时候，我发现他们把一些具体细节都考虑清楚了。

首先他拿出一个ipad，告诉我个人信息填写和绑定银行卡等基本状况。到了要捐多少的问题，他指着屏幕上的选项说：“您可以选择每个月捐20欧，50欧或100欧。”

“当然了，知道您是学生，每个月生活费是固定的。所以您也可以自行填写数额，自由选择捐多少钱。”

话讲到这个份上，我最后一个疑虑也被打消了，自然也在力所能及范围内捐了钱。

二、事件分析

现在，让我来分析一下，这次地推的成功之处在哪里。

1. 完美把握人的心理反应

首先，无论是一篇卖货文案，还是一次活动，要想实现一次好的转化，必定要符合人的心理反应规律：

引起注意——激发兴趣——勾起欲望——促成行动

而无国界医生组织在这四步上，真的可以说是起承转合，丝丝入扣。

一上来，不直接让我捐钱，而是拿出一把彩色的卷尺——这个动作直接引起了我的注意。

紧接着抛出一个问题：你猜这是干什么的？——在问答中，我的好奇心被激发了。

更精彩的是，对话到了这里，并没有顺理成章进入第三步，而是再一次循环：

• 拿出营养液——引起注意；

• 让我猜营养液的价格——激发兴趣。

前戏做足了，我也已经充分感知到，我能以极小的成本保证一个非洲孩子一周的生活质量，这时候，我是不可能没有一点捐献的念头的——到了这里，第三步完成。

最后，他们用完善且细致的捐款机制解决了我最后的疑虑，让我能够以最小成本把钱捐出去，流畅地促成转化。

在每一个关键节点上，预测到人的心理反应，完美地给予承接和引导，丝丝入扣，再加一点循环往复，让我在过了几个月再次还原这个事件时，竟有一种看故事的感觉。

2. 场景化，具象化

试想，如果他们换一种表达方式：90%的非洲孩子，他们的手臂宽度都在X厘米之内，远低于正常标准。我还能有如此强烈的感知吗？

换成尺子，换成尺子上红色的警戒区，用颜色代替数字，尤其是当那把尺子结结实实地扣在我手上的时候，一切都变得具体可感，同情心也就很容易被唤醒。

3. 明确而具体的结果

如果换一种表达： 您的捐款将全部被用于非洲儿童营养促进计划。我恐怕不会那么容易相信，第一反应大概是：钱会不会被拿过去干别的事情？我怎么知道我捐的钱全部用在孩子身上？

他们直接把捐款结果放在了我的面前：我捐的钱，将会用于一袋重为250g的营养液的制作，而这一袋液体，能保证一个孩子一周的营养供应。

清楚的规则，具体的结果，取代了听起来无法考证的承诺。虽然我们仍然可以怀疑，捐款并没有被用于营养液的制作，但至少在当时的场景下，那样一袋营养液，还是很有说服力的。

4. 流畅的转化途径

这一部分就不必细说了，在明确了受众的捐款意愿后，他们通过细致的设计，让受众在真正捐款的时候也感到流畅而舒服，没有过多心理负担和其他成本。

在见识了如此高超的地推技巧后，每每碰上街边有小哥拿着个宣传单逮着问我，“美女，办个健身卡吗？”的时候，我都在心里一声叹息，然后迅速离去。

最后，再次总结一下这个案例给我们的四点启发：

1. 遵循人心理反应路径，并做好每一步到下一步的承接，而不要跳跃。

2. 换一种表达技巧，让受众能有更直观的感知。

3. 给受众明确的规则，尤其要给受众一个明确而具体的结果。

4. 基础的支持要做流畅，降低受众的行为成本。

希望能给各位一些灵感。

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作者：Ayoub，公众号：这样学习，欢迎交流

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