武汉新时标文化传媒有限公司:从用户体验的角度分析抖音
抖音的受众很广,又很简单;很多人都有用起抖音来就停不下来的感受,抖音为何如此“魔性”?我很好奇,于是想从用户体验的角度去分析抖音;所以我把第四期的分析对象放在了抖音身上。
如今短视频行业非常火热,各种短视频平台蜂拥而至,字节跳动旗下的抖音短视频成为市面上的爆品,每个用户都可以成为创作者进行视频发布,同时它的推荐机制也很受大家喜爱;本文作者分享了从用户体验的角度分析抖音,我们一起来了解一下。
抖音,作为字节跳动在2018年短视频领域推出超级爆品,经历了短视频大战、腾讯封杀、推出多闪挑战微信社交地位,还向国外推出风靡世界的海外版抖音 TikTok,短短几年间,就成为了互联网商业巨无霸级的存在。
2021年春节,抖音赞助央视春晚,狂撒12亿现金,作为老对头的快手拿下余下十几家卫视春晚赞助权,短视频大战打了三年仍然没有停下。
一、抖音是一款什么软件?
先说结论,抖音是一个依赖推荐算法、以短视频为主的信息流平台,我想聊三个关键词,信息流、短视频、搜索引擎。
1. 信息流
张一鸣有一张世界版图,就是一横一纵。横轴是信息流的各种品类:比如图片是信息流,文本是信息流的另外一种,长视频、短视频、3分钟视频、15秒视频都是信息流的一个品类。
纵轴是人群:年龄、性别、各种标签属性划分的人群;这样,横轴和纵轴就划分出了无穷多的格子;这就是字节跳动的世界版图,所有格子的空白处,他们都在练兵,都在等待机会的信号,随时推出新品。
今日头条属于世界版图中的文本信息流,西瓜视频属于世界版图中的中长信息流,抖音就是字节跳动在世界版图的短视频信息流中推出的超级爆品。
2. 短视频
在短视频之前,信息流的爆品是微信公众号文章。2018年之前,微信公众号达到顶峰,无数的自媒体创业者在微信公众号中崛起,咪蒙、十点读书、唯库网等微信公众号达到千万量级,公众号广告突破天价。
网络上有着各类十万+阅读量、新媒体赚钱百万的教程;用户认知焦虑达到空前绝后的顶端,知识付费的观念被炒得火热,得到、喜马拉雅、蜻蜓FM等知识付费平台异军突起。
3. 为什么短视频能够取代文章?
回到底层情绪来看,是因为人们比起文字本能地更能理解简单、直接的图像。
文字带给人的反馈是延时的:你得先识别文字本身,理解语义,上下文联想,最后你才能得出一段文字的含义;而短视频是带来的感受即时的,它没有阅读成本,能通过视觉和听觉,就能给用户带来更加深刻和及时的情绪上的变化。
其次,短视频的创作门槛比写文章低,许多人其实是不擅长写长文章的,但是你让他用手机拍一段视频,这是一件很容易就能做到的事情。
最后是因为当代人的心智提上去了,这时代的人们的观念正在逐渐开放,更加乐于表达自己,短视频当然就能使更多人参与进来。
这也是为什么微信8.0要推出视频号的原因之一:短视频有可能成为下一阶段主流的信息流载体,短视频和直播很可能成为未来电商的一种主流形式。
以前电商靠的是运营,商品制作出漂亮的海报介绍,精美的文案运营活动来吸引用户购买,但直播给了用户更直观地感受,乡下老农在田间果园,从树上摘下新鲜的果子直播切给你看,这种视觉上带来的直观冲击力是远远大于靠运营带来的效果的。
阿里作为电商霸主的日子肯定是没那么好过了,前有抓住年轻人荷尔蒙的电商平台拼多多,后有抓住短视频信息流载体的抖音快手的带货热潮,淘宝,天猫靠着电商运营、活动运营的传统模式被瞬间击穿。
直播带货会出现许多明星、网红带货翻车的现象,陷入有流量,转化率低的状况。我想原因在于短视频直播带货和传统的电商的区别;邀请明星网红带货靠的是吸引流量,靠粉丝变现,靠的还是运营。而直播带货本质上其实是商品生产、销售、配送一整套供应链的整合,带给用户最直观感受的同时还需要让用户感受到热闹的氛围,在一大群人的抢货有赚到的心理体验。
4. 搜索引擎
搜索引擎是信息流的入口,在PC互联网时代,百度是当时我国最大的搜索引擎。
既然信息流的入口变多了,用百度做主动搜索的需求就变弱了,更是随着互联网信息资源不断变多,各家平台进行了信息封锁,百度搜索又没能抓住移动互联网转型的机会,至此开始没落。
抖音几乎是完全依赖算法推荐的短视频平台,给用户带来沉浸式的全屏体验,根据大数据算法分析用户喜好来主动推荐视频,而把主动搜索的优先级做得很低。
当时互联网上信息内容还不多,百度拥有百度贴吧,百度知道、百度百科等一众互联网资源,门户网站又需要通过百度来进行导流,因此百度占据着PC互联网时代最多的信息流。互联网三巨头“BAT”中百度代表的“B”是排在第一位的,是当之无愧的互联网巨头。
可在移动互联网时代,随着技术的发展,被动推荐取代主动搜索的地位,比如淘宝首页的千人千面、各类视频平台的首页推荐、音乐平台的智能推荐等算法推荐成为了趋势,人们对搜索框的需求变得没那么高了。
二、抖音解决了用户什么样的痛点、痒点、爽点?
我们的底层情绪有愉悦、不爽、恐惧、愤怒。痛点来源于恐惧,人内心恐惧什么,什么就是人的痛点。爽点来源于需求被满足,一种崩了很久的需求突然被满足,带来的感觉就是爽。先说结论:抖音解决的痛点是激发用户的荷尔蒙,爽点是帮助让用户的荷尔蒙喷涌。抖音的采用全屏沉浸式的用户体验,都是短视频,内容节奏快、种类丰富、操作简单、推荐精准,用户的情绪很快就能被调动起来。
持续的爽感会使用户产生依赖并上瘾,用户上瘾的本质是:通过激励获得持续的满足感。
上瘾很重要的点是即时反馈,及时反馈的时间越短,用户就越爽,这是游戏行业的共识;比如最早的俄罗斯方块,爽点来源于消除层数,快堆满了,突然来了根竖条,层数瞬间消除,带来爽感。
一开始,我觉得抖音是一款没有抓住用户痛点的软件,因为我觉得情绪得不到释放用户会感到难受,但难受并不会让用户感到恐惧;有太多的产品、游戏、服务都在满足用户释放荷尔蒙的这个点,用户离开抖音,还是可以有很多替代品,所有产品把痛点放在释放荷尔蒙上都站不太住脚。
然而梁宁老师在最新一讲中解决我的疑问:“其实很多产品都是荷尔蒙的快销品,利用好激发荷尔蒙的要素,给用户找一个能激发荷尔蒙喷涌的对象,让年轻用户为自己的荷尔蒙买单”。
抖音的短视频比公众号文章、部分游戏、长视频更能快速且持续激发用户的荷尔蒙,能得到更彻底、更全面的情绪发泄,并持续带来爽感。
这时候的爽点来临的时间很长,而现在的王者荣耀,暴击弹出的数值,音效、特效反馈,快节奏的团战爆发,即时反馈的时间非常短,能够在一瞬间激发用户大量的荷尔蒙,带来持续的爽感;同样的抖音十几秒一个短视频,在声音、内容上都在刺激用户的情绪,这是很多用户刷抖音容易停不下来原因。
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