这是当下激烈竞争的市场上，常常会出现的情况：当企业信心满满上线一款新品时，市场却反馈寥寥，看起来客户并不为这个新品买单。又或者经营者从销售报表发现，两个月前，某一产品线的复购率直线下降，但销量下降的原因大家却不得而知，无从下手。

当企业试图解决问题，提升商业成效的时候，大多都无法回避一个难题：改善客户体验。而客户体验好坏的衡量，有一个关键指标不得不提——NPS。它的计算看似非常简单，基于一个大家再熟悉不过的问题：“您是否愿意将我们推荐给朋友”？但这指标背后蕴含着的是复杂的体验过程和大量的研究。归根到底，NPS 净推荐值究竟衡量的是什么？作为企业又该如何利用它来改善客户体验？如何确保调查结果能够与企业的商业表现做连结？

NPS是什么？

NPS（Net Promoter Score），中文为净推荐值，这个指标最早由由美国贝恩咨询贡献研发，贝恩公司花了将近一年的时间，搜集用户后续的购买行为，发现“是否愿意推荐”这个问法得到的结果与用户行为关联度最高，具商业影响力。

NPS 在大小企业都很受欢迎，因为这些企业都在寻求收集有意义客户反馈的有效方法。NPS 受企业欢迎是有原因的——经证明，高 NPS 得分与客户忠诚度、留存率、回购率和推荐度密切相关。所有这些因素都对业务增长有所帮助。此外，NPS 问卷很简单，客户不需要花费过多的时间，只需要抽出一天中的某个时间段即可完成填写。

于是这一指标广泛普及到各个企业调查中，用于衡量企业与客户的关系以及客户的忠诚度，评估客户对企业提供的产品或服务的喜爱程度，以及他们在网络上夸赞企业的频率，有助于企业改善服务及产品。企业维持较高的 NPS 评分也是与客户建立长期关系、增加营收和减少客户流失的最有效方式之一。

NPS如何计算？

如前文所说，这个看似简单的问题：您是否愿意将我们推荐给朋友或同事？客户需要从 0-10 分进行评分，然后根据答案将客户分为三类：推荐者 Promoter（评分在 9-10 之间），这类客户具有很高的忠诚度，他们向朋友或者同事推荐企业产品/服务的意愿很强；中立者 Passives（评分在7-8之间），对产品或服务的满意度适中，但不具有向他人推荐的意愿，有选择竞品倾向的可能性；贬损者 Detractors（评分为6及以下），他们对企业的忠诚度和满意度都很低，流失的可能性非常大。

NPS 分数 = (推荐者人数 - 贬损者人数) / 总人数。举个例子，比如一份 NPS 问卷结果：15 个人是推荐者( 9 到 10 分)，50 个人是中立者( 7 到 8 分)，35 个人是贬损者( 0 到 6 分)。那么 NPS 分数就是 -20。

NPS 分数会受到行业别影响，但普遍来说 NPS 大于 0 就会被认可为不错，大于 50 就是杰出， 70 以上则被认为是世界一流的公司，Tesla、Apple、Starbucks等以用户体验为核心的知名企业都是榜上名单。如果要判断自身企业的 NPS 得分水平，就需要参照所处行业的 NPS 基准。

相较于 CSAT 满意度调研，NPS 对于忠诚度的测量更加的真实和客观。因为：

1. 满意度只是状态，而 NPS 是一个具有意义的行动。

2. NPS 的计算方法更为严谨，只计算推荐者和贬损者的差值，而忽略掉可能带来干扰的中立者。

这也是 NPS 问卷在企业调查中普及度非常高的重要原因。

通过对NPS分数的了解和跟踪，企业可以及时掌握用户对于自身产品或服务的评价反馈，从而优化客户体验。比如，小猿搜题过去的用户定位是中学生。通过 NPS 调查后，发却发现用户中有相当比例的小学生用户，并且他们给予了产品较低的评分。发现这一问题后，通过调整产品定位和内容，满足了这部分小学生用户需求，小猿搜题 APP 轻松增加了几十万的 DAU。

3种NPS类型及应用场景

完整的NPS测量体系包含战略 NPS、场景 NPS、关系 NPS 三个方面。战略 NPS 是用于全局战略规划，而场景 NPS 及关系 NPS 则是作为一种过程跟踪的衡量指标，确保执行过程与最终结果达到满意效果。

这三种类型相互补充，全方位帮助企业进行客户体验的根因分析，准确找出推荐者和贬低者背后的驱动要素，透过定量分析可以找到哪些因素让企业的客户变成推荐者，而加强优化或创新这些驱动要素，反之改善造成贬低者那些体验，完成企业的客户体验升级。

1. 战略 NPS（Analytical NPS）：全局体验战略规划

战略 NPS 是通过描绘用户的体验旅程，里面包括了线上线下销售、on-boarding、400客服、产品使用、维修、退换货、其他增值服务等关键体验场景，进而通过问卷调研、定量分析，了解当前体验旅程中各体验的表现以及用户的关键痛点，找出问题的症结后进行优先级排序，以便后续的战略布局和执行。

2. 关系 NPS（Relationship NPS）：整体体验良好反馈

关系 NPS 是体验优化一段时间后，以季度或年度的频次，定期追踪用户对于企业品牌、产品及服务的整体观感，可用于确保优化方案成果的验证及竞品调查比较。若在过程中发现关系 NPS 成长停滞不前，必须启动战略NPS，从全域高度诊断问题症结，重新思考体验战略的布局。

3. 场景 NPS（Transactional NPS）：关键触点的体验变化

为避免用户流失和负面口碑产生，在关键交易场景上设计 NPS 反馈机制的方法被称为场景 NPS。企业利用这种机制即时地了解用户在单次互动下的 NPS 高低。

若发现某用户在完成某次交互后 NPS 分数过低，可以立刻触发警示，生成工单，由相关人员进行及时跟进。了解贬损原因，主动采取应对措施，完成补救，例如国内的滴滴打车、美团等平台，用户在平台上提交投诉后，企业客服部门会在极短时间内响应，联系用户解决问题。

NPS如何帮助企业提升客户体验？

上述三种类型 NPS 相辅相成，既能让企业了解客户完成所有交互、接触后的整体感受，协助企业对业务进行整体评估并以此进行战略布局。又能让企业实时掌握体验反馈、追踪改善效果，形成以用户为中心的体验管理闭环。

虽然越来越多的企业已经认知到了客户体验管理的重要性，并且开始尝试采取一些行动影响客户体验。但由于没有实时有效的 NPS 测量系统，以及客户旅程路径不清晰、无法找到关键触点进行反馈采集。难以形成有效的预警机制，造成补救行动滞后。

这时通过数字化手段介入，使用CEM或CXM系统可以帮助企业全⾯开展从数据采集、数据分析到工单预警的全流程工作闭环，快速完成 NPS 净推荐值问卷制作。并针对客户的触点渠道、属性标签、关键⾏为三个不同维度进行⾃由投放、定向投放、⾃动触发，获得客户的体验数据。

收集到客户体验数据之后，系统会自动统计 NPS 评分、评分趋势、响应率、分数分布等数据。通过 NPS 数据客户属性和业务状态分析，企业可以洞察不同性别、地区、年龄段客户和不同业务状态客户的 NPS 打分情况。可以挖掘出每项关键体验中推荐者和贬损者的驱动因素，进而制定优化策略。

NPS 分数与企业良好、清晰的业务数据有一定联系，这些数据也并不孤立。企业与客户的关系和他们的忠诚度水平也不仅只体现在数据上，更重要的是通过数据了解客户真实的诉求与期望。

通过数字化平台可以科学、客观地测量各个触点 NPS 分数，分析并形成总结报告。供各业务部门以此数据报告对症下药，围绕关键任务展开行动，并持续跟踪与量化效果，以维系良好的业务运转，促进业务增长，帮助企业实现增收增效。

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