弘辽科技：裁员、大降价，行业第一卖家“自救”

今年3月，网传恒大老板许家印“贱卖”深圳湾1号的豪宅，市价4亿只卖2.8亿。到4月，又有传言称，豪宅卖出去了，买主是喜茶创始人聂云宸。

卖家是昔日房地产界的顶流——恒大老板、管理学教授、博士生导师许家印，买家是新茶饮界的新贵、喜茶创始人、专科生聂云宸。这样的对比和反差，让这个买卖故事显得格外具有想象空间，一下子引爆了舆论。

但很快，喜茶官方火速进行了回应：“假的！”聂云宸同样在微信朋友圈多次做出解释：“真的是无奈加无语，澄清下，我从未买过任何老板的豪宅。”

聂云宸还补充道：“绝对没有的事，也没钱买。”

“没钱”二字，切中肯綮。在外界看来，喜茶多么光鲜，只有聂云宸自己知道，他是真的没钱，喜茶也正迎来“七年之痒”，经历着着前所未有的疲软。

01/喜茶的“七年之痒”

疫情之下，整个社会的消费数据均不乐观，非必需类消费品更是如此。第三方统计数据显示，茶饮行业增速整体这两年整体放缓，2020年新茶饮市场行业增速为26%，但2021年这个数字已经变成了19%。

高处不胜寒，作为茶饮界龙头的喜茶更能感受到这种寒意。

2022年刚开年，喜茶就已经接连受挫：业绩乏力，被迫降价吸引客流，大裁员爆出内部管理混乱，高位并购导致账面浮亏……

就连上市进程也颇不顺利，反而被竞品奈雪抢先上市。更糟糕的是，奈雪的茶在上市后股价跌跌不休，持续拉低着茶饮赛道的估值。

先是被奈雪抢了上市风头，又被奈雪股价拖累了行业故事，看起来喜茶连被奈雪坑了两次。但问题是，如果喜茶实力够强，恐怕也很难被奈雪坑到。

投资界之前有个评估，称喜茶的估值能达到600亿元，但这个数字一直备受业内人士质疑。

对内，估值虚高的泡沫正摇摇欲坠，对外，茶饮赛道越发内卷，各方割据。下沉市场有蜜雪冰城，中端市场有CoCo、沪上阿姨、高端新茶饮有奈雪的茶、茶颜悦色等，此外还有从美国退市的瑞幸咖啡在国内市场异军崛起，行业蛋糕越分越小。

在如此压力之下，聂云宸想到一招——孵化新产品，合围竞品。

2020年，喜茶信心满满推出下沉品牌“喜小茶”。但由于定位不清、运营失策，聂云宸被迫在年底叫停项目，匆匆裁员。

一计不成，再生一计。2021年，聂云宸拿出30多亿进行大面积投资。

7月斥资上亿元领投了咖啡品牌Seesaw的A+轮融资；8月，喜茶买下柠檬茶品牌“王柠”70%股份；9月，喜茶向植物基品牌“野生植物YePlant”注资，该品牌是全国第二大的To B燕麦奶供应商；10月，喜茶又投资了下沉市场水果茶品牌“和気桃桃”、以及低度酒品牌“WAT”、定位高端的分子果汁品牌“野萃山”。

乱拳打下，眼花缭乱，也折射出聂云宸彼时的内心焦灼。

尽管当下略显狼狈，但聂云宸毕竟是从无到有打造出了喜茶品牌，在新茶饮赛道占据一席之地，行业内外也都期待着他能重新化腐朽为神奇。

02/起势于草莽

2022年，胡润百富榜上的7位“90后富豪”中，聂云宸是唯一一位白手起家的90后企业家，他的学历只有大专，但聂云宸并不以此为耻。

曾在喜茶内部流传过一个段子，有人建议聂云宸去读一个MBA，结果他反驳称，读MBA的老板最后都破产了。

在聂云宸看来，实践出真知，他从大学开始就践行这个信条。

大学期间，因为对科技的喜爱，聂云宸活跃于各个科技论坛之间，也因此结识了科技博客爱范儿的创始人Wilson，并成为了爱范儿的主笔。

也正是这期间，iPhone4问世，代表着智能手机时代的真正到来，满怀着雄心壮志的聂云宸将iPhone创始人乔布斯视为偶像。

聂云宸开了一家实体手机店，不仅可以卖手机，还能拓展越狱刷机业务，赚双份的钱。这家店成本低，库存压力少，未来钱途一片光明。

但初次创业的聂云宸毫无经验可言，在选址上便栽了跟头。

由于选址过于偏僻，店面门可罗雀，聂云宸不信这个邪，他觉得人再少的地方只要运营得当也会有生意。他想到通过免费帮客人刷机、装越狱软件来吸引客流量。

方法果然奏效，顾客瞬间多了起来，不少顾客还会因为免费服务不好意思，而在临走时买下一些手机壳、耳机等配件。

生意逐渐步上正轨，两年时间，技术越发精湛的聂云宸便凭借着这个手机小店挣到了人生中的第一桶金——20万。

可惜好景不长，2011年山寨手机纷纷涌现，线上电商崛起，同时挤压着线下手机店的生存空间，聂云宸的小店铺也到了危急存亡的关头。

这一次，聂云宸考虑转行。

他在熙熙攘攘的商业中心，从街头走向街尾，挨家挨户地看过去，服装店、小吃店、饰品店……

很快，奶茶店的长队引起了聂云宸的注意。

一个大胆的想法在脑海中产生：用粉末冲出来的奶茶也有大把顾客，那如果是真材实料的饮品，会不会更受欢迎呢？而且和手机店一样，奶茶店的门槛不高，前期投入少。

“从零开始，没有任何基础，光是了解奶茶结构就花了很长时间。”聂云宸后来回忆道。

半年时间，全心投入研发与筹备，用最初创业的20万元进行投资，聂云宸在江门开了一家不到15平米的奶茶店，并取名皇茶ROYALTEA，寓意“最好的茶”。

但聂云宸的野心，不止这一个小店面。

03/“喜茶”革命

理想丰满，现实骨感，奶茶店开业即巅峰，三天的活动一结束，门面就陷入冷清，甚至销售最差的时候一天仅卖出去三杯。

这让聂云宸一度陷入苦思，他最终决定在奶茶口味上再进行一番调试，于是开始了每天修改6次配方，喝掉20来杯奶茶。同时，他还不断收集顾客对皇茶的评价，尤其重视差评，从中提取有用的信息。建议有限，就在网络上做调研，汇集年轻人对奶茶的看法以及偏好。

终于，由聂云宸首创的芝士奶茶问世，成为当时一款颠覆性产品，新鲜的芝士、鲜奶、再加茶叶现泡茶底，虽然价格略高，但胜在用料充足。

皇茶的热潮不断蔓延至珠江三角洲各地，据相关数据显示，2014年，皇茶在开到第38家店面时，使用的三角茶包就达到了3000万袋，到了2015年年底，一骑绝尘的皇茶更是在广东地区开出了50多家门店。

但随着品牌的火爆，山寨店铺纷纷涌现，他们在“皇茶”加上前缀和后缀，傍上“皇茶”的名头，稀释了皇茶ROYALTEA的口碑。

苦于“皇茶”二字无法注册商标，无奈之下，聂云宸心一横，决定给皇茶改名。

2016年年初，聂云宸花重金——70万买下“喜茶”商标，并在随后的1个月里，把旗下50多家“皇茶”直营门店全部更名为“喜茶”。

向死而生，事实再次验证，有决断之勇的聂云宸做了一个正确的选择，一个国民茶饮品牌也就此诞生。

后续研发上，聂云宸再下功夫，经过原料升级、口味创新、包装高级等崭新的设计让聂云宸成功打开一块新的市场，摆脱过去奶茶“街头”和“低端”的印象，喜茶自此成为高端精品奶茶的代表。

恰逢消费升级的年代，喜茶高端时尚的定位深受都市白领的喜爱。

市场的青睐让喜茶逐渐流行，但真正让喜茶成为顶流，离不开何伯权的推动。

从久久丫到7天酒店到诺亚财富，何伯权作为“福布斯中国最佳创业投资人”几乎从未失手，十来个项目，四个已上市。

喜茶便是在何伯权的资本入局后，才迎来真正的腾飞。

当时，各类仿品和竞品也如潮水一般涌入市场，“喜茶”发展态势放缓，资金压力很大。

在好友的介绍下，聂云宸在一个酒店行业交流会上认识了何伯权，聂云宸紧张地向何伯权详细阐述了自己的经营方案，还邀请他去就近的“喜茶”店铺现场考察。

聂云宸最终打动了何伯权。2016年年底，何伯权找来IDG资本共同投资给“喜茶”一个亿，成为聂云宸创业以来拿到的第一笔融资。

资本的介入加之媒体的曝光，走差异化定位的喜茶火爆全国。

这之后，喜茶快速在北京、杭州等地的一线购物中心快速开店，塑造自己一线品牌的气质，并占领用户心智制高点。

资料显示，截止到2020年底，估值百亿的“喜茶”已经在全球49个城市拥有超过500家门店，国内平均单店单月流水均在百万，坐稳头把交椅。

04/第一”的宝座还能坐多久

当年，聂云宸以三分运气、七分打拼，打开了高端茶饮的市场，但局势瞬息万变。

时过境迁，当年的辉煌是真的，现在的窘迫也是真的。

自2022年1月初起，喜茶开始了降价策略。

3月17日，奈雪的茶正式推出售价9至19元的“轻松系列”，同时下调多款产品售价至30元以下。在此之前，喜茶已率先于2月调低了售价，并宣布在今年内绝不涨价。

聂云宸曾在接受媒体采访时坦言，喜茶既希望可以不断提高品牌的稀缺性，又希望可以增强其便利性。

但“稀缺性”和“便利性”本身就是对立的。

三四十元的茶饮，尝鲜可以，常喝不行，这是当代消费者的消费习惯。非要走高价，只能是自寻死路。

根据千趣GKURC问卷调查显示，价格更低廉的蜜雪冰城正在弯道超车，重新席卷年轻人。昂贵的高端茶饮正在成为部分消费者口中“可以有，但没必要”的存在。

线下消费市场不景气，同行竞争激烈，餐饮又是最容易呈现疲态的行业。

“跑不动了。”一位新茶饮行业从业者对当下行业的评价。

但聂云宸还年轻，跑得动。但喜茶究竟还能跑多远呢？就要看聂云宸怎么提交这份答卷了。

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