六年前遭遇淘宝是eBay兵败中国的直接原因，经历了数年的沉默转型之后，eBay借助和走秀网的合作再度叩击中国市场。这壹次，eBay能在中国成功本土化吗？

“eBay重返中国零售市场。”11月12日，eBay（纳斯达克交易代码：EBAY）全球副总裁陈筱凤在深圳“eBay Style秀”揭幕式上，用壹口不太流利的中文对台下的观众说。

她宣布，eBay将与走秀网(xiu.com)联合推出网购频道“eBay Style秀”，体现为走秀网的二级域名“ebay.xiu.com”。即日起，中国消费者可搜索、浏览并购买目前在eBay全球发售的产品和品牌，包括 全球服装、包、鞋类及首饰等的5000个品牌、50万个潮流单品。相当于在走秀网上搭建一个跨境“天猫”。能为中国消费者提供来自全球的品牌以及产品，是 eBay相对于淘宝的优势，也构成它“重返”中国的可能性之壹。

这是阿里巴巴“双十一”大促销的第二天。六年前，eBay的C2C（consumer to consumer，个人与个人的电子商务）业务正是在阿里巴巴旗下C2C平台淘宝免费策略的强攻下被迫退出了中国。

2002年，通过收购当时中国最大的拍卖网站易趣(eachnet)三分之一的股份，eBay进入中国C2C市场。2006年12月，有“在线跳蚤 市场女王”之称的eBay首席执行官梅格.惠特曼(Meg Whitman)决定将易趣交给中国合作伙伴TOM在线。当时eBay和TOM在线携手组建了一家合资公司，共同运营易趣。据笔者从两家公司内部得到的信 息，TOM在线早在去年底就中断了与eBay的合作，易趣与eBay不再有关系。

沉默中的转型

这六年来，eBay几乎被人遗忘。但实际上，eBay并未真正离开中国。

2006年在把C2C业务交出去后，eBay保留了旗下的技术开发平台“技术卓越中心”，其旗下全球支付解决方案PayPal也仍在中国运营。 PayPal是一个全球支付工具，不只服务于eBay电商平台；其他电商平台也通过PayPal支付，就像很多人支付其它网购也用支付宝一样。

廖光宇(Jeff Liao)是eBay在中国“转型”的具体执行人。今年2月，廖转投VISA担任中国区总经理；原亚太区首席技术林奕彰接替他成为eBay大中国区 CEO，此前eBay中国已完成向外贸B2C的转型。廖时期曾公开的经营数字显示出转型所带来的收益：2009年，eBay中国贡献了9亿美元的交易额。 11月22日，eBay官方表示，整个大中华地区的大卖家和PayPal上大卖家的年销售额分别同比增长了93%和48%。

这种转型开始于2006年底，一个证据是专注于外贸B2C的ebay.cn在第二年的上线。转型的基础是eBay易趣的数据库显示：2004年之后的两年半时间内，eBay易趣网上做外贸B2C的中国卖家增长了7倍。

中国区的利润也因此提升。2010年，PayPal中国成为eBay全球第四大利润中心，交易额达44亿美元，大部分来自eBay平台；这也使得中 国区成为eBay全球第五大利润中心。外贸B2C业务增长的同时，eBay中国的运营成本也在下降。由于不用建设面向中国消费者的网站，围绕网站的所有成 本，包括带宽、技术投入等也就不复存在。ebay.cn只是一个招商平台，其做市场的方式通常低调，因此成本有限。何况由于PayPal在中国的“留 守”，也能吸引用其做支付的外贸用户使用ebay.cn。

全球策略的缩影

“eBay中国业务的变化，背后是eBay全球的转型，”早在上任伊始，林奕彰就如此说。退出中国 C2C市场如此，转型外贸 B2C亦如此。

自2006年开始，eBay就陷入了迷惘期的阵痛，林对那段时间的记忆就是“全公司上上下下都很紧张，股票价格一路下滑”。2006年中，几个月内 eBay股价下跌54%；而2008年最低谷时，eBay股价一度低至每股10美元。也是2006年，eBay收缩处于颓势的中国业务。

核心业务增长放缓导致惠特曼辞职。虽然eBay的收入和利润增长率仍相当可观，但市场上有了诸如谷歌(Google)、Facebook等增长更快的公司。美国电子商务领域另外一个老牌公司亚马逊成功转型为互联网基础服务运营商，也加剧了eBay的窘境。

这种状况一直延续到今年第一季度财报，eBay营收和净利润都超出市场预期。受此刺激，其股价上涨7.3%至38.5美元，创下52周以来新高。在股价的逆转中，从C2C到B2C的转型是重要原因。这与阿里巴巴加大B2C平台天猫商城的投资是不谋而合。

移动业务则起着决定性影响。在互联网领域，新技术往往带来新客户群。2011年全年，Paypal处理的1187亿美金支付总额中，有40亿来自移 动终端，同比增长433%。移动对交易的影响更为直接：2010年，eBay上来自移动端的商品总交易额为20亿美金；2012年则是50亿美元。以 2011年eBay总计686亿美元的交易额计算，来自移动端的交易额占比达7.2%。但来自移动端的增长明显快于eBay的整体增长，这意味着移动技术 为公司带来了新的客户群，而且增长迅速。

当巨人恢复体力会发生什么？林奕彰的答案是：“现在eBay对‘机会成本’的想法、策略也发生了改变。以前渴望做更多能在金融和分析师那里得到反响 的东西；现在投资多的一定是高收益的地方。”林在5月份透露，eBay将扩大对中国以几十亿美金计的整体投资，准备垂直类目、更主动与中国卖家沟通、数据 分析支持、完善物流解决方案四大战略；同时在深圳注册新公司。

老战场，老问题 

六个月后，陈筱凤正式宣布eBay重返中国消费者市场。她强调：其实不是eBay重新选择了中国，而是中国消费者选择了eBay。2011年，中国 消费者登陆eBay英文网站购买的商品数量同比增长40%；2012年上半年，中国用户浏览eBay英文网站所花时长达到了1700万小时。

尽管有着这些诱人的数字，但这家老牌电商的中国之路显然不会平坦。当年离开时，中国市场还只有淘宝一家电商公司；现在回归 ，eBay要面对的不仅有淘宝、天猫，还有京东、苏宁易购、腾讯等。如何改变消费者的路径依赖、转而使用eBay的服务？微软搜索引擎品牌必应 (Bing)正是由于无法改变用户的路径依赖，而无法撼动Google在搜索引擎市场上的地位。在这一方面，它的合作伙伴显然心有余而力不足，走秀网的品 牌影响力不能和上述平台相比。

走秀网成立于2008年，是一家中高端的女性商品平台，在线销售3000个海外品牌、商品近10万种。陈筱凤说：目标客户的高度重合，是eBay选 择走秀网的重要原因。走秀网最吸引眼球的，是去年半年时间内的连续融资，先后引入凯鹏华盈(KPCB China)和美国华平投资(Warburg Pincus)2000万美元和1亿美元的融资。

“我们能够采购到全球商品，目前这一优势仍无人可以匹敌。”陈筱凤说。eBay与走秀网的合作可理解为：中国消费者在“eBay Style秀”频道下单后，由走秀统一将订单数据传送到eBay美国总部；eBay总部调配货品到美国仓库和香港仓库；最后由走秀统一将货品引进国内，并 负责从物流、配送、海关、支付及退换货售后服务等整个过程。这种模式涉及全球跨境业务，涉及多种语种、用户习惯差异以及相当长的供应链，意味着eBay要 做好用户体验将更为困难。

当年eBay溃败，正是由于本地化服务不好，比如中国用户只能用英文服务等。现在尽管可以借助本土伙伴，但eBay能否实现与走秀网的无缝对接？

在外界看来，控股走秀网、让它成为eBay在中国的子公司，显然对eBay重返中国并贯彻其全球策略有益，就像对待当年的易趣一样。因此，eBay是否控股走秀，成为在双方宣布合作的新闻发布会上，新闻媒体最关心的问题之一。

走秀网CEO纪文泓坐在陈筱凤旁边，笑着等待记者提问，整个新闻发布会由eBay公关公司负责操作。这进一步加深了市场对eBay是否控股走秀网的猜测。然而，在发布会上凡是对于涉及投资的问题，当事双方都选择了回避，理由是eBay公司政策所限。

在后续提问中，陈筱凤确认美方要派遣团队入驻走秀。这个团队目前正在组建，会介入走秀网运营。这意味着eBay确实入股了走秀网，成为战略投资人。 纪文泓在回答“投资基金是否有所套现和IPO问题”时说：此前两家投资人没有（完全）套现，走秀网六个月内不会IPO，但未来还是要IPO。这也进一步印 证eBay入股了走秀网，凯鹏华盈和华平借此实现部分退出。纪文泓的回答的另一重意思是：eBay并未控股走秀网，否则作为eBay在中国的子公司，走秀 网不可能独立上市。

也就是说，在吸取了上次的经验教训之后，eBay如今选择了以小代价、有层次地与中国合作伙伴合作，进而谋求一条循序渐进重返中国市场的道路。