小程序的特性是“用完即走”，工具类小程序更是如此。这也就意味着，这类小程序往往面临粘性不够、留存难的问题，“昙花一现”的情况比比皆是。开发者应该如何考量自己小程序未来的发展方向？我们将分期，讨论工具类小程序发展的可能性。

本期是由访问人次过6亿、月收入百万级的抽奖助手小程序产品负责人邱岳带来的经验分享，探讨工具类小程序发展成营销平台的可能性。

转载来源：腾讯公开课
原作者：见实

“我们目前实现了百万级的月收入，但真的，收入模式的灵感和实现都是客户推着我们做的”。

邱岳说这话时有些不好意思，看起来有点腼腆的他这时更加局促。

他是无码科技合伙人，一直都在担任产品经理角色。这个由几个人小团队误打误撞做出的小程序抽奖助手，今天已有6亿人次在上面进行了千万次抽奖。

原本，一个简单工具类小程序如何快速获得增长和留存就是一个非常吸引人的话题，现在更要加上“收入”这个关键词了——抽奖助手已积累了200多家品牌客户，每月收入超过百万级。

在深聊之前，原本以为邱岳会讲一个反复试错的故事，如爆款小程序如何在挣钱这件事情上进行反复试错、摔过多少跟头、如何艰难建立收入模式等等，结果听到的完全不一样。邱岳提到，当用户和品牌都在工具上时，更多增值需求会喷薄而出，品牌和用户都会主动找来要求提供更好的服务，付费这件事情也就直接蕴含在里面了。

在抽奖助手“刚刚起步”的收入构成中，明显由四部分构成，分别是：抽奖定制化推广合作、卖流量、增值服务、电商。四类收入的效果如何？中间有哪些思考，邱岳完整地复盘了这个故事。

构成收入来源第一部分的“抽奖定制化推广合作”，正是客户主动找上门，希望在抽奖活动上进行付费合作，这让最初没有专职销售人员的抽奖助手团队很好奇，到底是怎么回事？

邱岳跑去翻了翻数据，同时也对比了下不同渠道，发现了一个情况：通过抽奖活动所实现的获客效率，相比其它渠道高出4到6倍。这个获客模式十分自然。

不过，这一类推广都需要团队进行定制化设计及个性化的方案设计，需要按项目来推进，对于人手紧张的小团队会受到很多限制。

第二部分收入构成是“卖流量”。截止2018年底，抽奖助手累计用户已经6000万，作为一个有着大量用户的工具类小程序，流量售卖本就是天然收入模式之一。

此前不久，微信也开放了小程序的激励视频广告，抽奖助手是最早接入测试的团队之一。虽然邱岳没有提及实际收入数据，但他明确讲到，“从年初接入内测到现在，每天从激励视频上拿到的收入已增长了十几倍，而且目前依在快速增长。”

第三部分是“增值服务”。如允许用户在安卓端小程序内购买功能更加丰富的高级版抽奖样式，或者购买为线下活动设计的现场抽奖的功能等。

过去抽奖助手曾做过几次安卓版小程序付费功能点的调整，核心逻辑是把简单易懂、使用率更高的功能免费，对那些更复杂、使用率更低的功能收费，和社交场景相关的功能、具有商业场景性质的功能收费。如高级版功能中的公众号绑定、阅读图文详情页功能等，就符合上述逻辑，比较适合设计成为增值点。

邱岳的体会是，选择付费的功能点时要谨慎些，尤其要避免把普适性功能做成收费功能，根据实际数据情况，在用户体验产品层、传播层、收入层三个方面找到平衡点。

第四部分就是电商合作。利用第三方电商工具，帮助用户购买商品、发起抽奖，当然也可以让用户直接下单购物。

这部分收入来源被邱岳放到最后，实际迭代和尝试过程中也最难。抽奖助手的擅长是做工具，而不是卖货。因此，在实际尝试多次后，邱岳建议，创业团队要专注做自己擅长的事情，其他事情就交给专业人士去干。如电商就和专业的电商团队合作。即便团队真的想要自己卖货，也不要往上游走太远，根据自身产品场景做销售或代销就是非常不错的选择。

这四个收入构成，邱岳个人最喜欢增值服务部分，“这是工具类产品变现最体面、最健康的方式之一”。邱岳认为这样的变现对产品经理来说最适宜，“付费的用户，和产品能够帮助并创造价值的人群，能够形成两端一致”。在实际运营过程中，抽奖助手从安卓端小程序中获得的增值服务收入一直非常稳定。

如果将工具类型产品当作是一盘好菜的话，这就是让吃的人开心后向炒菜的人付费，大家都得到了回报，这才是“纯粹”。从产品经理的角度来说，这样的收入模式也是比较美好的方向和正向激励。其他如广告等总是要不停的打断用户体验，看起来就不那么纯粹了。

其实这些组成部分背后，也有很多选择。例如，如果仅仅是卖流量，要选择什么样的广告主？最早找上门的客户中，存在着很多做销售、卖金融P2P、养生和保健品等，这些都被抽奖助手拒了。

此外，一款纯工具类型的产品，如何设计广告位置？抽奖助手选择在关键场景加一些广告位置，但尽可能不打断用户体验交互的流程。

“做广告必须要有所克制。不能在用户和产品产生互动时插入广告，必须让用户有绕过广告的空间。” 邱岳说，甚至，用户完全可以对广告视而不见继续后续操作。但做起来其实很难，毕竟多开广告位能多几倍的收入，好处则是聚焦在用户体验上，可以提高转化率。

这两个细节构成了抽奖助手变现的两个原则，一是不把流量卖给不认可的广告主，二是在尽量不影响用户体验的前提下开辟广告位。

这反而吸引了越来越多广告客户上门求合作，不仅包含美妆、化妆品类，还有一些大平台在抽奖助手小程序上做活动，共同特点都是要流量，要曝光。

而邱岳所说的“克制”另一面也表现在：抽奖助手当然也希望获得更大、更多收入，不过这个团队没有投入更多资源：

“这跟我们的心态、自身能力相关。一是如果业务量很大，会有客户主动来找到我们。二是我们团队人数不多，没有考虑加很多商务或者销售，也就并没有非常有攻击性地去大量接触更多客户，只在力所能及的范围内去做，服务好每一个合作客户。”幸运的是，虽然没有大家想象中的特别“死磕”的过程，也因此没有犯特别大的戏剧性的错误。

不过，更关键的问题是：

在各种变现策略的背后，如何选择适合自己产品和团队的收入方式？

这是大多创业团队遇到的难题之一。在小程序生态中，如果通过产品或者服务向有需求的B端提供价值？邱岳通常会这样追问自己几个问题。

第一个追问：这个收入模式最终是由谁来买单？他们关注的价值是什么？

如想提升广告收入，就去考虑广告主的广告费从哪里来？客户究竟是做电商还是做游戏的？钱是融资还是赚的利润？购买的服务是希望冲量、希望省钱？还是希望提升转化？等等。

这些反问代表着每一分钱背后的价值诉求。每一分钱背后都有不同价值诉求的交易，想清楚买单的人是谁、钱从哪来，就能去判断具体收入模式的持续性和稳定性，能够判断用户画像是否匹配。如果广告主用一块钱获得用户，但只能创造五毛钱价值，这个生意从长期来看就有危险。

第二个追问是：收入模式背后的引擎是什么？什么要素会影响收入的波动？

如影响广告收益的是曝光和点击，而流量和广告策略则是带来收入的引擎。分析收入引擎有助于确定运营失利点和收入的天花板。邱岳说，“与其去突破或拯救天花板，不如尝试建立新的收入引擎。”

怎么确定这个收入天花板？如果流量稳定在一个量级，死活都拉不上去，那么流量就是整个广告收入的天花板。这时就算再投资源、优化广告策略，都不会有太大作用。因为优化通常带来百分比级别的增长，而尝试建立新收入引擎则会带来十倍，甚至百倍收入增长。

第三个追问：现在做的收入模式是否与生态共赢？

对于小团队在微信生态中创业和挣钱，也要去关注自己产品和微信生态之间的关系。虽然一波流（可以理解为3天应用、7天应用，意思是过完这几天就“死掉”的小程序、小应用。通常这类产品还有一个戏谑的称呼：“日抛型”、“周抛型”小程序）和抄袭党在前期确实能赚到一点钱，但这种依靠消耗生态来赚钱的方式根本无法持续。

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