中国K12在线教育用户消费行为报告

一、背景阐述

研究目的

在线教育尤其是K12赛道在过去几年得以快速发展，但头部品牌的渗透率增长幅度尤其是在三四线城市一直不容乐观。而在2020年初，受新冠疫情影响，在线教育几乎深入全民适龄家庭：数据统计，全国两亿多中小学生完成触网学习，这使得K12在线教育接触并渗透到了中国更广泛的地区和家庭。面对不同的K12在线教育品牌以及行业内不同的教学模式，家长用户和学生用户的选择标准逐渐“严苛”。

二、中国K12在线教育市场概况

2.1 K12在线教育定义

区别于传统教育的面对面教学形式，在线教育是以互联网为传播媒介的一种新型教育模式，它的普及打破了传统教育“一遍过”的弊端，让学生能反复听；同时也打破了以往优质教学资源的地域限制，让来自不同地区的学生享受到多样化教育资源。

K12 在线教育因覆盖多赛道、跨越人群年龄周期长，又一举成为在线教育行业中最重要的分支之一：经统计，K12 在线教育既包含校内的学历教育（北京四中就开设了自己的网校）和校外的培训辅导，面向从幼儿园到高中阶段的儿童和青少年，内容涵盖学前早教、中小学课下辅导、语言学习、兴趣教育等多方面。

2.2 K12在线教育行业发展预测

K12在线教育行业规模预计到2022年超过1500亿

一直以来，在线教育行业被认为是教育行业与信息技术产业的交集产业。而随着互联网技术、移动互联网基础设施日渐成熟、用户习惯向线上大规模迁移的背景下，我国在线教育行业自2014 年起呈现出持续升温的局面，市场规模和用户规模不断增长。

结合多个机构发布的数据分析预测，整个在线教育行业2022年市场规模超过5400亿元；其中K12在线教育作为重要分支，2022年市场规模将超1500亿元。未来几年，中国在线教育的市场规模增长势头保持稳健。

K12在线教育渗透率将大幅度提高

2020年初，突如其来的新冠疫情席卷全球，使得在线教育不可取代的优势被再度放大：它能突破时空限制，提高学习的效率，延伸授课形式，同时留存行为数据，使教育更加个性化。在线教育对于提升教育质量、优化教学资源有着举足轻重的作用，虽然目前仍处于消费普及阶段，但凭借用户对教育长期存在的消费需要以及互联网思维的深入普及，未来行业渗透率提升空间巨大。综合过去几年渗透率的增长指数以及疫情的特殊影响，K12在线教育行业渗透率在2020年3月行业渗透率达到顶峰，到2022年K12在线教育行业的渗透率能突破55%。

2.3 K12在线教育品牌梳理

为了更好研究K12在线教育行业的发展，课题组对K12在线教育品牌进行了一轮整体梳理，目前K12在线教育已形成学科辅导、语言培训、素质教育等垂直赛道，整体呈现百花齐放之态。

目前K12在线教育行业格局已初步形成，以学而思网校、掌门1对1、作业帮、猿辅导为代表的品牌位列第一梯队。且随着教育部等国家政府部门对在线教育在师资、办学门槛等方面的监管越来越严格，中小教育品牌将面临更多挑战，头部品牌马太效应将进一步加剧。

融资向头部品牌聚拢
从2014-2020年七年间，K12在线行业总融资金额600亿上下，其中头部品牌融资总金额就约为290亿；且自2019年起，整个资本市场趋于冷静，行业融资笔数减少，但从已有融资情况来看，资本对已经过市场验证、处于成长期的企业更加青睐，头部品牌融资金额依旧在高位运行。

用户更偏爱头部品牌
结合之前多家机构产出的调查报告发现，家长用户更偏爱头部品牌，如学科辅导类中的学而思网校、掌门1对1。越是头部品牌，机构在公司稳定性、服务、教学效果等方面积累的口碑越好，家长对品牌的信任感就越强，选择的人就越来越多。

优秀师资流向头部品牌
优秀的人才往往会首选行业头部公司，这已经是一个各行业都通行的定律。而在在线教育行业格局趋于稳定的局面下，优秀师资必定会优先流向第一梯队，这也会直接加剧强者愈强的局面。

2.4 K12在线教育行业主流教学模式解析

2.4.1 1对1、大班课已成主流模式

1对1和大班课目前已成为在线教育行业中最普及的两种在线教学模式。通过查阅过往资料及报告，并结合此次调查问卷数据，这两种模式从运营难度、平台投入成本、学生上课体验、家长认可度等多个维度进行分析：
教学运营难度： 包括学生上课时间安排、学员匹配、教师匹配、教学内容制作等；
平台投入成本： 教育机构的获客成本、运营成本等；
学员上课体验： 个性化、互动性、视频流畅度等；
家长认可度： 对使用品牌的认可度和未来使用意愿程度等。

其中，1对1由于学生上课体验更佳，在单节课价格允许的情况下，已成为众多家长用户的首选；而大班课则更适合学习能力强、自制力较强的学生，且课堂内容更偏老师单向输出知识的课程。整体评级如下。

2.4.2 主流教学模式特征研究

模式1：1对1

在学科辅导赛道中，大班课和1对1这两种教学模式存在的时间更长，模式相对也更成熟，1对1模式由于是一个老师对一个学生负责，所以其强互动、强个性化的授课形式，保证了它的教学体验、教学效果和口碑。

总体来看，作为在线教育最早爆发的风口领域，学科1对1在线模式已相对成熟，各条分支赛道无论是资本还是用户，都呈现向头部聚集的趋势，这为头部企业实现盈利提供了先天优势。目前赛道上的掌门1对1等头部选手，已开始结合自身特色，努力精细运营链条，通过拓展多元化课程产品、提升服务质量增加溢价空间等手段，力求在稳步增长的同时，实现健康发展。

模式2：大班课

市面上的大班课从2018年左右开始尝试使用双师模式：即一个主讲老师、一个辅导老师，大班授课，小班服务。主讲老师确保教学质量；辅导老师的督学辅导，保障学习效果。这种模式可以让原本只能教一个班级的优秀教师，通过直播触达更多学员，放大优秀教师产能；而辅导老师则来解决大班授课对学生关注度不足的问题。

与此同时，大班课也存在几个关键性问题：

名师效应所带来的学员流量不稳定，品牌需持续花费成本获客；
各地考情不同对大班课招聘老师、教研等提出更高运营成本需求；
一名辅导老师要负责几十甚至上百的学生，课后辅导效果存疑。

大班课模式本身优劣对比明显，优点是成本和运营难度较低，缺点是教学效果不稳定，这对大班课的续费、口碑等有一定挑战：大班课需要耗费时间和成本来聚焦解决名师流动性大、辅导老师不足、教学效果等问题。

三、K12在线教育用户调研分析

3.1 K12在线教育消费人群画像

3.1.1 K12在线教育消费人群基本特点

目前，30-49岁的人群是给孩子报K12在线教育机构的主力军，占比高达80%；50岁及以上人群占比8%，20-29岁人群占比12%。其中，值得注意的是，30-39岁这部分人群大多为受过良好教育的80后，同时自身事业也处于上升期，无论是自身的经济实力，还是正在或即将面临的孩子升学压力，种种因素叠加让他们更加注重孩子的教育。

同时，对K12在线教育消费人群的学历情况调研发现，有70%的家长拥有本科及以上学历，大专学历占比21%，其他占9%。这意味着越是接受过高等教育的父母，对子女的教育越重视。

相比线下模式，在线教育这种模式一年能帮助中国家长节约1.46亿个小时，极大地解决了家长接送耗时耗力的痛点，这也是在线教育能在一二线城市快速普及的原因之一；而三四线城市由于生活便利，加之用户对在线教育的认知不足，在线教育一直没能得以在这些城市大规模普及。

截至目前，这种分布不均衡依旧待解决。据调研数据显示，K12在线教育的消费主力军目前依旧集中在一二线城市，人群占比77%；其他城市总计仅为23%。这意味着对众多K12在线教育品牌来说，三四五线城市的在线教育消费市场还是一个待开发的巨大金矿。

公开资料显示，K12在线教育市场的家庭往往拥有较强消费能力，年收入在10万-100万区间的中产家庭占83%，这与当下整体的社会氛围相一致：一般来讲，高收入家庭（100万以上）也很重视子女教育，但其子女的教育选择范围更广，比如在高中、大学本科就可选择出国留学等，且由于收入较高，教育投入对于家庭来说并不会“伤筋动骨”；

收入较低的家庭由于生存压力对子女教育往往处于心有余而力不足的状态；相比较而言，中产阶级家庭抗风险能力略弱，不安全感更强，所以中产阶级非常重视子女的教育，甚至往往会形成集体焦虑。为了缓解焦虑，不输在起跑线上，中产阶级家长会更加积极帮孩子报补习班。

3.1.2 K12在线教育消费人群类型划分

在此对中国K12在线教育产品的消费者进行了细分（此处的消费者为产品购买的决策者），根据他们各自的特点不同，可将家长分为三类：鹰系家长（46%）、兔系家长（37%）、佛系家长（17%）。

鹰系家长
特点： 严格，高标准严要求，竞争意识强。
消费人群画像：
1、在选择教育品牌时，鹰系父母更偏爱有针对性的个性化辅导，更注重教学效果；
2、同时，在线教育品牌的师资、价格、服务也是他们选择时的衡量因素；
3、鹰系父母在孩子的教育上非常舍得投入，50-99元和100-149元两个区间的课程价格接受度相差不大；
4 、 72% 的父母给孩子报培训班的需求是提高考试成绩，之后能考入好学校；
5、他们往往对孩子的未来有明确规划，日常生活中也会对孩子高标准、严要求。

兔系家长
特点： 以德服人，非常善于跟孩子沟通，鼓励引导为主。
消费人群画像：
1、父母进入职场已久，对孩子教育有自己的理念，在品牌选择上会进行谨慎的研究对比；
2、该类父母对价格不是很敏感，当认定一个品牌有效，也会考虑更高价格（超过150元/课）的品牌；
3、为孩子选择课外辅导品牌的主要需求是提高孩子的综合素养；
4、更看重教育机构的教师质量及课堂是否有趣。

佛系家长
特点： 讲究顺其自然，孩子喜欢就给报名，对孩子学习效果没有太高要求。

消费人群画像：
1、够“佛”的家庭往往年收入较高，有62.8% 的家庭年收入超50万；
2、给孩子报课外培训班，更多是希望孩子能增长见识开阔眼界，对提高成绩没有太高要求；
3、在选择教育品牌时，更看重其课程的趣味性和师资质量。

3.2 品牌维度分析

维度一：课堂个性化程度
“个性化”是家长在选择教育品牌时最为看重的因素之一。每个学生的知识接受程度、智力、性格等均存在差异，个性化程度越高的课堂越能根据学生身心发展的特点，运用更为合适的方式对学生进行教学，激发他们的学习兴趣。

各品牌在这一维度的表现主要取决于两方面：

一是教学模式。 1对1模式具有先天优势，授课老师可以结合学生的实际情况“因材施教”，具有很强的针对性。这也是为什么以掌门1对1、在线语培为代表的1对1品牌，能在个性化这一维度的打分明显高于大班课的原因。从调研数据来看，掌门1对1（8.21/10）和VIPKID（7.78/10）排名靠前，其次是DaDa（7.23/10）、vipkid（6.89/10）；大班课模式则因为是1个主讲老师对多个学生，所以在个性化层面没有明显优势。

二是技术加持。 随着技术的发展，不少品牌开始将技术与教育相结合，用智能技术手段如AI，来辅助老师进行个性化教学。运用AI技术来捕捉孩子的表情、采集孩子学习数据并利用大数据技术分析生成学生的智能化学情报告：授课老师可动态制定施教方案，实时调整教学进度、侧重点；课后，系统还可根据学生掌握知识点的程度，生成“定制化的作业”帮学生巩固薄弱点。
从今后发展空间看，在上课模式无法改变的前提下，技术辅助个性化教学将是各品牌追逐的焦点，对于提升教学效果和品牌吸引力，具有重要作用。

维度二：教师水平
师资是决定家长是否购课、续课的因素之一。课题组调研数据显示，在教师水平方面，前六名的K12 在线教育品牌得分均超过7分，差别不大。从这些品牌的师资来看，主要有四个特点：

学历高。学科辅导类的在线教育品牌教师大多毕业于重点高校，学历水平较高，其中不乏清华、北大等学霸名师；
来源广。除本土名师，一些外教品牌还组建了庞大的来自北美、欧洲、菲律宾等国家和地区的外教队伍；
经验丰富。有的品牌授课老师的平均教龄大于5 年，有的品牌授课教师实战经验丰富，几乎1个老师就拥有1套应试技巧；
品控严格。一般来说，机构在招聘教师时会严选师资，据各品牌公布的数据，录取率均未超过8%；但不足的是，对于教师上岗之后的管理，仅有编程猫在内的少数几个机构有针对性措施，比如末位淘汰、明星教师等，这也是各品牌之后需要补足的薄弱环节。

师资作为一个品牌的核心竞争力之一，从很大程度上决定这个品牌的未来。一方面，需要各品牌继续把好入口关，确保录取的授课教师素质过硬；另一方面，需要把好管理关，加强对授课教师的考评、培训，使教师始终跟得上节拍，并及时淘汰不合格教师。

维度三：课堂互动性
课堂互动性直接影响教学质量，课题组认为课堂互动性直接跟“问”与“答”的相关。

教师提问可让学生提高对课堂的专注力，同时还能在一定程度上锻炼学生的口头表达能力、反应能力；
就事论事型问题，即针对课堂知识点提问，可了解和加深学生对知识点的掌握；引导发散型可加强和训练学生自主思考能力；
学生主动提问，则可让老师进一步了解学生对知识点的掌握情况，随即动态调整教学。

在这一维度中，1对1的表现同样更为突出。通过观看多家1 对1 品牌课程回看视频，发现1对1课堂的互动次数（老师提问+学生回答，学生主动开口）最高能到16次，平均一节课能达到10次。
不仅是在频次上，1对1在互动的实时性上同样占据优势：老师可就知识点提问或者进行引导性提问，学生也可以随时就疑惑点进行提问，交流感更强、互动效果更佳。相较之下，大班课的课堂互动主要由老师主导，学生需要通过留言板、评论区等进行延时提问，一定程度上会影响互动效果。

维度四：课堂监督程度
有效的课堂监督，是确保教学质量的重要手段。在传统教育方式中，课堂监督主要是依靠老师的经验，去掌握全班学生的课堂表现。而在在线教育中，课堂监督所涉及的维度和角色更多：

1对1课堂更利于老师对学生的实时“监督”，了解孩子的学习和掌握情况，这也是1对1代表品牌能在这一维度取得更多打分的主要原因；
适当运用技术，既可以实现平台对课堂的有效介入，提高课堂教学效果；也可让家长深入了解课堂，对教师和平台有更多信任感。

目前已有不少在线教育机构运用互联网技术对课堂实行“实时监督”：一方面，专门的支持团队可对学生和老师的上课行为进行数据画像分析，一旦发现异常，自检程序将随时启动，不断优化师资队伍和课程质量；还有品牌引入了人脸识别、语音识别等技术，通过对学生面部表情的识别，记录学生的课堂表现，并反馈给师生和家长。
另一方面，有的品牌还开放了“全透明教室”平台，让家长能够在手机端实时观看孩子的上课情况。从这个意义上讲，在线教育开辟了课堂监督更广阔的空间，对提升课堂教学质量具有更大潜力。

维度五：教材
教材质量是教学的基础，一套高质量的教材离不开一个高水平的教研团队。但从实际调研情况看，大部分家长往往不清楚机构的教材及教研团队构成，给品牌“教材”这一维度打分也仅仅基于日常跟孩子交流时获得的只言片语，或从网络上了解的信息。课题组认为一套好的教材需要有具备一些特定的元素：

经了解，大部分品牌都组建了自有教研团队，一般在数百人规模，甚至还有些达到1000人、2000人。

目前头部在线教育机构对外披露资料详实，从公开资料来看，头部品牌的教研团队整体的专业水平和权威度可观。
对于学科辅导品牌来说，贴合本地考情的教材在达成更优的教学效果方面更有优势；而对于在线语培来说，教材符合本地学生的学习特点更为重要。

维度六：课堂体验

课堂体验主要聚焦研究在线教育平台的“技术”维度，它也是影响用户对课程评价的因素之一。

课堂体验最基本的要求是保证直播课堂的稳定性，实现零卡顿。但有品牌目前依然存在上课掉线的情况，卡顿也时有发生，影响正常上课，未来品牌应该继续在服务器、宽带、技术调试等方面加强，才能有保证最基本的核心竞争力。

在此基础上，还有教育机构在试图通过大数据、AI等技术手段提高课堂体验，保证教学效果。事实上，课堂体验是在师资没有明显差距的情况下，家长对各在线教育品牌进行比较的最直接的指标之一。如何不断提升课堂体验，是对各在线教育品牌技术实力、以及用技术赋能教育的考验。

维度七：课后辅导

课后辅导在帮助学生巩固知识点上不可或缺，它能让学生对课本知识的掌握更加透彻、全面。在这一维度，学科辅导类的大班课品牌得分较高，源于其采用的“双师模式”，即课堂有授课讲师，课后有班主任或助教老师进行课后辅导及作业检查。

在线语培类品牌中，vipkid 已率先开启了“新双师”模式；在素质教育在线品牌中，编程猫也已推出“AI 双师课堂”，由一位老师在线上远程授课，一位教师在线下教学场景中进行同步答疑，从而完成编程教学服务。与此同时，资料显示，“VIP 陪练”本身就是主打“课后辅导”，它主要盯准的就是孩子在学完主课后的课外练习时间段，但其得分并不高，或因为家长们对这一品牌的了解不深，是随性打分。

维度八：周边服务

教育机构优质的周边服务，能在一定程度上增加其品牌的竞争力。

大多数学科辅导类在线教育品牌如猿辅导（ 7.65/10 ）、作业帮（7.41/10）、学而思（7.23/10）等有较好的周边服务，比如开设海量公共课、名家讲坛、演练专区，或开设多个矩阵联合学习板块；
在线语培类品牌整体评分偏低，其周边增值服务也多为给学员提供公开课、英文绘本等免费内容；
素质教育品牌在这方面略微短板，这也是品牌未来可持续发力的一点。