市场调查——定性研究方法

   定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。 它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，将同质性在数量上的差异暂时略去。定性研究大多是采用参与观察和深度访谈而获得第一手资料，具体的方法主要有深度访谈、焦点小组座谈会、观察法及二手资料研究法。

深度访谈:
深度访谈（Depth Interview）是指拥有专门访问技巧的访问员对一个符合特定条件的访问对象，使用非结构式的方法进行个人对话式访问，以揭示潜隐的关于特定行为、动机、目的、态度、感受的报告并发现其内在的关联关系。
上书房咨询认为一次科学严谨的深度访谈应具备解读受访者行为表层与深层含义的作用。调查形式上，既可以是面对面访问，也可以使用电话进行访问。
优点
1、访谈弹性大，灵活性强，它有利于充分发挥访谈双方的主动性和创造性；
2、可以获得比较全面的资料；
3、适合了解一些复杂的问题。
缺点
1、由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验；
2、调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。
适用范围
1、向相关部门的官员咨询行业政策；
2、向竞争对手的各级经销商搜集资料；
3、对与经销商品或提供服务紧密相关的群体访问，如医生、教师等。
焦点小组座谈会：
焦点小组座谈会（简称 FG，Focus Group）是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。
上书房咨询在每场座谈会上一般会邀请6－10位消费者参与讨论，通过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间的多边互动方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解相关问题，以及他们在表达时使用的具体语言。座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的专用会议室完成。
优点
1、研究者可在座谈进行时观看到访问情况，通过与会者的神态、动作与表情等非身体语言可获知更多信息；
2、可以将整个过程毫无遗漏地录制下来事后分析；
3、可提供温馨愉快的环境使与会者者能畅所欲言；
4、经验丰富的主持人启发与会者深入探讨问题。
缺点
1、样本量小、非随机抽样使得参加者可代表性较差；
2、访谈的内容相对较少；
3、无法进行数据误差评估、数据间的相关分析及推断总体；
4、在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。
适用范围
1、搜集有关事物本质、特征方面的资料；
2、对被访者数量没有太大要求。
观察法:
观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。
上书房咨询认为科学的观察应具有目的性和计划性、系统性和可重复性。常见的观察方法有：核对清单法、级别量表法、记叙性描述。观察一般利用眼睛、耳朵等感觉器官去感知观察对象。由于人的感觉器官具有一定的局限性，观察者往往要借助各种现代化的仪器和手段，如照相机、录音机、显微录像机等来辅助观察。
优点
1、它能通过观察直接获得资料，不需其他中间环节。因此，观察的资料比较真实；
2、在自然状态下的观察，能获得生动的资料；
3、观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象；
4、观察能搜集到一些无法言表的材料。
缺点
1、无论是利用感觉器官或借助仪器去观察研究对象，所获得的信息均局限于表象，无法了解表象的背后原因；
2、受时间、观察对象以及观察者本身的限制；
3、观察法不适应于大面积调查；
4、所收集的资料整理难度较大。
适用范围
1、对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品购销售情况。
2、对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。
3、对表现行为的观察。例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。
4、对空间关系和地点的观察。例如利用交通计数器对来往车流量的记录。
5、对时间的观察。例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。
6、对文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反映。
二手资料研究:
二手资料研究是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的有些是已经发表过的。
通过第二手资料的研究，市场营销调研人员可以把注意力集中到那些应该着重调查的某些特定的因素上，如果有许多市场摆在面前要去选择，第二手资料调研可以帮助调研人员排除不理想的市场而认准最有前途的市场，并为进一步的实地调查奠定基础。
优点
1、搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料； 2、与其它调查方法相比,省事、省力。
缺点
难以考察资料的真实性及调查样本的代表性；
适用范围
1、项目的前期准备工作；
2、搜集政府的相关行业政策；
3、搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料。

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