首席新媒体运营商学院黎想：全新快手直播的种草技巧

作为新媒体运营人，首席新媒体商学院创始人，资深新媒体运营人《新媒体推广运营实战大全》作者、知名品牌营销顾问黎想就分享快手链接后，深陷其中不愿自拔。

那么，快手是如何让一个“初来乍到”的新用户如此这般已深呢？
只因，快手做对了这两件事：

通过行为公式【行为=（动力-阻力）*助推+奖励】，先知用户所想，后让用户完成其所想。
设法加深用户参与度，从而轻松提升留存。

一、用户行为公式是什么？

如题，它首先是一个公式：行为=（动力-阻力）*助推+奖励
下面分别理解下这四个维度：
1. 动力
即：用户多想要完成某个行为，动力主要来自于用户自身需求，以及外界助攻的动作。
常见以下6种方法：
（1）利用朋友背书吸引用户。如：朋友圈看到的各种分享海报，多是带有分享好友的名字，或是好友在上的课，或是好友已经完成了XX目标。
（2）发新用户红包提升动力。如：平台赠送的新人红包，或是发放的代金券，或是分享获得现金奖励等，都是为了提升后续的用户交易行为。
（3）向用户解释为什么。如：想要获取隐私权限、位置权限、消息通知权限、相册权限等，先向用户说明获取这个权限做何用，合理的解释用户更容易接受并同意。
（4）模拟前置Aha时刻。如：理财投资类产品，默认输入投资金额，即可查看预估收益，给用户带来及时的收益刺激。
（5）个性化推荐，给用户想要的。如：注册流程中，让用户选择感兴趣的内容标签，然后给到用户个性化的推荐内容。
（6）通过用户心理学进行助攻。如：营造紧迫感、稀缺性、游戏化方式，“限时优惠、倒计时2个小时后结束”，“名额有限，仅限前100名获得奖品”，“最短时间内拿到最高分者获胜”。
2. 阻力
即：某个行为有多容易做到，阻力主要来自于用户自身能力，以及外界阻碍。
常见以下5种方法：
（1）移除不必要的步骤和信息。如：一键注册、跳过授权等，减少流程操作，相应的就是提升每一层的转化。
（2）避免冷启动。如：某基金定投产品，默认展示投资10元，以此来提升投资率。
（3）突出关键行为和路径。如：某视频制作产品，突出显示滤镜功能，提高用户激活率。
（4）避免给用户太多选择。如：给到用户优先选择的空间，避免用户因太多选择而放弃后续操作。
（5）推迟注册或免注册。如：先免费试用，到关键流程时再提醒用户注册，或是微信一键注册。
3. 助推
即：提示用户采取某个行为。
这里需要考虑的因素有：用户决策速度有多快？挽回用户的时间窗口期是多久？有无用户触达的渠道。
有2种方法：
（1）适当的时候教育用户。如：开机画面引导，关键功能弹窗提示，产品说明文档等。
（2）利用外部渠道推送。如：产品弹框提示，站内信息引导等。
4. 奖励
即：当用户完成行为后，用户可以得到何种反馈。
这里需要考虑的因素有：完成行为越困难，完成后越要奖励用户；若是关键行为，用奖励促使用户形成使用习惯；若流程过长，要有中间环节的奖励设计。
也有2种方法：
（1）用户完成关键行为后，庆祝以示鼓励。如：应要求完善个人信息后，用户获得积分奖励，等级提升。
（2）即时反馈，有“获得”感。如：在用户选择感兴趣的标签后，即时展示生成个性化内容的动画效果。
一般，在设计新用户激活的整体策略时常会用到，通过对影响用户激活行为“动力、阻力、助推、奖励”四个维度的拆解分析，梳理出新用户激活的思路，然后通过“激励、人工、渠道、产品”等激活手段进行加强和引导，最后综合评估难度、成本后确认最终的激活方案。

二、快手是如何通过行为公式有效提升新用户激活的？

1. 先整体看下快手的行业背景
从2013年发展至今，Gif快手从工具型产品转型为短视频社区产品，品牌换新为“快手”。
2019年联合央视新闻、春晚、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌等，多场异业合作更是让他名声显露，迎来高速增长，DAU已超2亿。
2020年，快手在二三线城市不断下沉，重新定位用户为“社会平均人”，DAU突破3亿。
2. 再看下快手的目标用户
“社会平均人”的定位，基本代表了全部网民都是快手的目标用户。
就好比：有社交需要时找微信，有娱乐需求时找快手。
3. 那么，用户要解决的需求是什么
用户来快手看短视频内容、看直播、逛同城发现新鲜事儿……总之，就是留给自己的空闲时刻，来快手打发消耗掉，通过消费这些有趣的视频内容，愉悦自己。
当然，用户还可能去抖音刷视频，看内容，这些竞品也都是在抢占用户的停留时间。
而，对于快手来说，新用户激活的Aha时刻是：用户完整的看完一个视频内容。
4. 产品激活流程拆解
下面通过梳理拆解完整的产品激活流程，来具体看一看，快手是如何利用行为公式有效提升新用户激活的。
大致来看，新用户激活流程包括三个核心环节：微信会话中触达用户——>用户到应用商店下载安装——>用户进入产品完成激活。
（1）微信会话中触达用户
（2）用户到应用商店下载安装——>用户进入产品完成激活
结合行为公式进一步分析

以上，看似简单的流程，却蕴藏着如此多的激活线索，准确把握好用户的每一步的心理变化，给到用户想要。
如此，用户收获了良好的产品体验，同时，产品也真正的产生了一个激活用户。

三、用户参与度又是什么？

万水千山，艰辛万苦，终于用户激活了，而这也仅是故事的开始….毕竟拉到用户有技巧，留下用户才是真本事。不断加深用户参与度，更容易提升用户留存。
提到用户参与度，先要定义活跃行为：即，看短视频内容。
要从「频次」和「强度」两个角度改善用户的活跃行为，最终行为会随之留存持续。

频次：即，提升用户活跃行为发生的频次，比如引导用户持续地看视频内容，对产品产生使用习惯。
强度：即，增加用户活跃行为的强度，最终对产品价值有更强的获得感。

四、快手竟是这样加强用户参与度从而提升留存的

接下来，继续以快手为例进一步拆解。
用户看完一个视频，紧接着下一个，下一个…无数个有趣的内容，可暂供新用户消费。
看内容重要，但也只是引子。
通过内容吸引用户眼球，促使用户能够点赞，关注，分享产生更多互动。更重要的是从内容及人，关注分享者，关注到这一个个有血有肉有特点有个性的IP。在此之后，播主引导用户到直播间的一系列互动、变现也就顺理成章了。
用户成为了一个个播主的粉丝，播主自会想尽办法留住用户，用户自然也就留在了平台，最终用户和播主一起为平台带来更多流量，产出更多GMV，带来更高的产品价值。

五、总结语

首先给到用户一个良好的产品初体验，再用及时、丰富、有趣的内容吸引用户，进一步培养用户每天观看短视频的使用习惯来提高使用频次；
然后通过产品机制制定、运营玩法设计等促使播主、用户双方都能够在养成习惯后还是不断提升强度，平台作为工具为两者提供更好的能力服务支持；
最终播主和用户通过不断探索及加强活跃，最终都能获得更多的产品价值、商业价值。