消费者洞察：数据影响消费，消费营造数据
本文根据Stratifyd资深解决方案经理段鑫龙（Bruce Duan）在9月24日的直播演讲内容整理，演讲围绕“如何洞察消费者”从四个层面展开：首先是（疫情期间以及后疫情时代）消费品行业的发展现状和未来趋势；然后是当前现状下如何通过数据化闭环洞察消费者；有了前面的理论支撑和方法论陈述，接下来Bruce又从服务的实际项目案例出发，透彻解读了数据驱动下的消费者洞察实践与收益；最后，Bruce还向大家建议了实现数智化的最佳路径和方法。从理论到实践，从业务到决策，剥丝抽茧，条分缕析，逐步拆解消费者洞察的核心策略和方法。
文章分上、中、下三篇，如需查看完整演讲视频和演讲课件，可搜索Stratifyd关注我们的微信公众号，完整演讲资料将在「下篇」发布。
当今时代，消费品与消费者之间的渠道是不断地变化与分化的，包括技术的革新、产业的革命。在线下我们有大型的商超、小型的连锁便利店以及相应的社区服务站，借助于新基建和互联网技术，我们在线上服务于C端的消费品渠道也百花齐放，包括像京东、天猫、拼多多、亚马逊这些B2C的平台，还有O2O以及最近兴起的短视频直播、电商带货，渠道和抵达消费者心目中的方式是在不断的变化的，在这一过程中，品牌商和消费者的关系也在不断地重塑着。
过去，信息流通的成本是非常高的。过去的消费模式是人选商品，因为商品是有限的，品牌商生产出来的商品可能要经过层层的分销才能触达最终的消费者，这种情况下数据是不互通的，包括物流、线上技术等还没有发展起来。彼时，我们要非常依赖于渠道商，依赖于市场调研公司，那样我们做消费者洞察成本是极高的。但是当时也有一个客观原因，就是我们没有很强的动力去洞察我们的消费者，我们更多的是做出更多有性价比的商品提供给消费者。
现在科学技术发展迅速，消费者群体迭代更新，现在的市场现状已经要求消费者洞察成为一个必选项，而不是nice to do，或者说可选项的事情。当下的消费者都在被数据影响着，而消费者的行为又产生了更多的数据去加速这个循环。大家可以想想，我们日常购物的时候会被哪些数据所影响？可能包括线下的广告、线上的品牌曝光、亦或是身边同事朋友的宣传推荐……在诸多数据的影响下，我们认识了这个品牌，了解到这个品牌所具有的特点，如果这个品牌跟我的需求相吻合的话，我可能会选择购买。
我们可以看到我们影响消费者的触点非常多，消费者购买产品的渠道也异常丰富起来，包括电商平台、O2O“到家服务”的应用，以及浏览社交媒体时由营销广告引导产生的购买行为。线下的渠道和O2O不断的结合，不管是线下的商超还是小型的便利店，琳琅满目。而使用的过程中，我们会关心消费者给谁用的，给谁买的，最终我们又通过什么方式去获取这些信息。现在互联网和社交媒体非常发达，在社交网络和新一代互联网社交媒体的影响下，其实我们有很多的触点是可以拿到这些信息的，包括电商平台、社交网络上的分享。我们在社交网络产生了大量有关产品体验、用户体验、品牌创意这样的数据，而这些数据反过来会影响潜在的购买者，这就是我们说的数据影响消费、消费营造数据。作为品牌商，我们要做的就是更了解消费者，抓住消费者触点，拿到更多有价值的数据，同时挖掘出更多有价值的信息。
拿到信息之后做什么？一方面是品牌宣传，我们的广告投放，我们的市场营销，这些资源往哪投？我们需要通过数据分析，来找到更合适的投放策略；另一个层面，我们的产品研发要朝哪个方向去前进，我们要时刻把握消费者的心理，紧跟时代发展潮流，清楚地知道我们自己的产品与竞争对手的产品差异点在哪里，明确用户画像和产品画像。所以，我们需要洞察消费者，需要用消费者洞察的结果去指导品牌营销策略和产品研发，这样才能促进一个更好的闭环循环，从而提升我们在消费品行业的整体竞争力。那如何做到这一点？这就是我们今天的主题了——数智化。
我们需要数字和人工智能技术来实现“以消费者为中心”的闭环化。之前是单向流通模式，我们作为品牌方，从研发到制造到营销到渠道，我们的数据和消费者数据很难连接到一起，消费者数据也没有被充分挖掘。而如今，在分析平台和技术的加持下，我相信我们可以营造出“以消费者为中心”的闭环。了解消费者数据变化趋势，了解消费者的需求痛点和兴趣偏好，用更好的渠道去影响消费者的心智，从而提升竞争力。这也正是我们所说的，在当前数智化时代，我们的目标是全面地了解消费者，全面地了解自己。
说了这么多，那么如何去洞察消费者，了解消费者的心声呢？下周本微博和Stratifyd微信公众号将推出本系列「中篇」——“数据化闭环洞察消费者”，Bruce将通过一个闭环方法论来讲述实现消费者洞察的过程，敬请关注。
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