《全面解读IPTV生态链》－转自CSDN
在中国,IPTV仍是一辆蓄势待发的战车。虽然广电系统抢先登陆、IT门户蠢蠢欲动、设备制造商摇旗呐喊,以及电信运营商暗中布局,这些动作都让IPTV 在紧锣密鼓中身价倍增,但同时,相关政策的障碍、带宽与内容的限制、终端标准的统一等壁垒,又令IPTV陷入雷声大雨点小的尴尬，IPTV的商业化前景依 然模糊难辨。因此，民营IPTV便成为一支最有创新意识、颠覆潜力、也是最有希望的力量。
在围绕IPTV的利益之争中，除了广电系统和信产系统两大主角之外，民营的力量也开始空前活跃。但是，与国有垄断巨头相比，微弱的民营力量只能选择从内容制作开始切入市场。
与巨人角力
自2004年年底开始，在国家广电部门还在不遗余力地推广数字电视的时候，一场 “IPTV旋风”又开始席卷神州，引无数资本竞折腰。IPTV作为一种“新的媒体”，如同3G一样，其市场前景被描述为一块巨大的蛋糕。而蛋糕如何切分， 也成为业界最为关注的焦点，各方力量都使尽浑身解数，以期在这个巨大的市场上抢得先机。一场利益之争也就此展开。
在这场规模空前的利益 之争中，除被广泛渲染的广电系统和信产系统两大主角外，民营力量也开始活跃在IPTV产业链的诸多环节。这里面有雄心勃勃地想要打造“网络迪斯尼”的盛 大；也有受小灵通市场萎缩困扰而急于寻找新的增长点的UT斯达康；有同洲电子这样的机顶盒生产商，也有光线传媒、唐龙国际这样的民营电视节目内容提供商； 还有思华科技、华夏互动这样的运营解决方案提供商。IPTV蛋糕如何分的问题因为他们的加入更显得扑朔迷离，难解难分。
但是，在国有垄 断巨头面前，民营力量所能传达出来的声音仍然显得那么微弱。“如果是纯粹的民营资本是很难做起来的，IPTV不光是产品和内容那么简单，它和政策方方面面 的关系都很大。” IPTV独立观察家灯少指出。在空前的活跃之余，这番话也多少体现出了民营力量在这场利益之争中的尴尬地位。
两大系统角力牌照
现在看起来，牌照之争仍然是强者的游戏，这场游戏更多地发生在电信系统和广电系统之间。即便是野心勃勃志在必得的如盛大者，其争取牌照之举也只能沦为两大系统牌照之争的一个插曲。
1999年，国家发布75号文件，明文规定禁止广电业和电信业互相渗透。IPTV亦即网络电视是一种基于Internet的新兴技术，是一种个性化、交 互式服务的崭新的媒体形态。它通过电信通道，利用ADSL或以太网或者有限电视网络等接入宽带网，通过互联网协议(IP协议)来传送电视信号，以家用电视 机或电脑作为主要终端电器。提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。IPTV的这种发展特点正触及到这两大行业之间的壁垒，如果IPTV充分发展，市场 呼唤多年的“三网合一”将最终不可避免。
但在广电管理部门仍然对电视媒体市场进行准入管制，并在控制国内影视制作传播系统的情况下，其 政策变动左右着IPTV产业链上的各方。去年，广电部门开始大力推广基于有线电视网络传输的数字电视。但是，整个2004年数字电视用户仅增长了120万 左右，与预期的1000万相去甚远。原因之一无疑在于对IPTV概念的冲击。事实上，IPTV概念的闪亮登场几乎将数字电视的光芒全都遮掩了，因为它几乎 涵盖了数字电视所有的内容。
对于电信产业以及其他相关产业，IPTV的意义不同凡响。“在现有PC保有量的制约下，电信冀望通过IPTV带动宽带用户增长，IPTV也可以促进互联网增值业务增长。”
IPTV对于广电部门的冲击显而易见。但是广电部门却掌握着网上视听节目传播亦即IPTV 牌照的发放大权。如何利用好手上的牌照资源，就成了广电部门性命攸关的大事。“现在IPTV的发展因为政策上的原因，发言权是在广电手里，电信无法进行自 主的市场行为，”独立观察家灯少指出，“现在数字电视是广电主推的东西，而它又是和IPTV形成市场竞争的产品，这就导致广电不会大规模来推广 IPTV。”
5月10日，IPTV的第一张牌照不出意外地颁给了上海文广传媒集团。第二张牌照会花落谁家？人们将目光投向了央视旗下的 中视网络。4月30日，国家广电总局发文强调，“开办以电视机为接受终端的信息网络传播视听节目集成运营服务的主体，必须是省级或者省会市、计划单列市级 广播电台、电视台、广播影视集团(总台)或由其设立的机构”。这也就把广电系统外的力量排除出了牌照的考虑范围。
传统广播电视媒体2004年底就对进军IPTV表现出了异乎寻常的热情。在网络电视用户群体并不庞大，商业模式尚未清晰的情况下，握有政策和资源双重优势的传统媒体也就成了探路者。
在获得牌照无望的情况下，与拥有牌照资源的传统媒体合作也就成了电信网络运营商开展IPTV业务的必然之选。基于同样理由，在文广获得第一张牌照之后，媒体便纷纷猜测盛大将有可能跟文广开展合作。但盛大那边很快澄清，目前也没有实质性进展消息。
“对于民营电视节目制作机构而言，牌照的影响不是特别大。”易观国际IPTV分析师刘磊指出。即使IPTV无法推广 ，民营制作的电视节目还可以提供给数字电视播出。而在观察者们看来，内容提供恰恰可能是民营力量最具竞争力的环节。
内容成为最优选择
一个关于IPTV产业最为直观的描述是这样的：我国电视用户数量超过3亿，而PC拥有量只有3630万台，将电视机加一台机顶盒，电视观众就变成了宽带 用户。如果能将电视转化为网络终端，即使只有30%的电视转化成功，也有近1亿的市场潜力。电视机是最直接、最有潜力转化为互联网的家庭终端，IPTV的 产业链一旦能够顺畅连接，必将会给各方参与者带来丰厚的利润。
在这样一个产业链中，哪些环节是民营力量最具核心竞争力的呢？“是产品， 产品是最不带政策色彩的，”灯少说，“产品需要的是市场化操作，而这一点，民营资本的利益敏感性和操作手法的灵活性会有很大的优势。”但是他同时指出，在 产业链不规范的前提下，做产品也面临着很大的风险：“做产品，如果不符合市场需要，那投入就打水漂了。”
做产品的风险其实是显而易见的。通讯设备生产的技术门槛过高，已经形成了几大巨头竞争的局面，民营力量想再跻身其中几乎是不可能的；而终端产品市场会产生激烈的竞争，价格就会压低，很难有好的投资回报，更何况现在机顶盒的生产标准还无法统一。
在这种情况下，做内容就成了民营资本的最优选择。“做内容，即使IPTV推广不起来，你这内容还可以给数字电视，给放映厅等等，是进退两可的策略。” 灯少说。
在刘磊看来，因为IPTV给内容的分发渠道提供了更多的选择，由此也将给民营资本内容创升环节提供很好的发展机遇。“平台的增加势必造成内容的紧缺，况且现有内容资源已经被大量地重复利用。”刘磊说。
事实上，在内容及增值服务提供方面，各种力量都已经开始跑马圈地。盛大希望能够通过机顶盒将游戏带进客厅；中央台下属的中视网络也希望依托中央台强大的 频道资源，在IPTV发展中抢到自己的蛋糕；而以光纤传媒、唐龙国际、派格太合为首的民营电视制作商也纷纷放出话来要进军IPTV，有志于通过IPTV突 破现在节目播出平台的瓶颈。
“目前IPTV受政策的影响，不能大规模推广 ，很多经验无法总结，导致厂家无所适从，产业链不规范，所以形成众多资本纷纷投入内容这一环节。”灯少评论说。
民营SP们也已经很快就从IPTV的概念中尝到了甜头。以九州梦网为例，依靠单纯的视频点播下载，九州梦网在宁波取得了让人惊讶的成功。现在九州梦网注册用户数超过300万，其中收费用户超过80万。
IPTV运营解决方案提供商们也在纷纷向网络运营部门推销着自己的解决方案。杭州网通与杭州数字电视公司推出的“杭州模式”被称为“三网合一”的地区性体现，为业界津津乐道。而“杭州模式”的运营解决方案则是思华科技的得意之作。
网络公司将成最后赢家
即便如此，在IPTV这块巨大的蛋糕面前，陆兴东坚持认为做内容是“最末端”。真正能够在这场围绕IPTV的利益之争中拔得头筹的仍然是运营商。“从市场的发展规律来讲，民营力量一定会成为主流，而最终胜出的肯定是网络公司。”陆兴东大胆预测。
在他看来，在IPTV未来形成的产业链中，起着决胜作用的因素是客户资源和金钱。而从窄带时期的种种限制之下拚杀出来的网络公司恰恰两者都具备：现在门 户网站有着最庞大的用户资源；同时，在纳斯达克上市的这些网络公司也可以在国外“讲一个好故事”，融得所需资本。当然，从网络公司本身的业务模式来讲，网 络公司也最有可能成为资源的“整合者”：它们拥有最为开放和成熟的内容传播渠道，同时因为背靠掌握收费渠道和宽带资源的电信运营商，使得它们先天具备成为 广电和电信合作的“中间人”的条件。
“将来谁要是再把光线传媒叫做电视制作公司，我跟谁急。”光线传媒总裁王长田这样表达向新媒体拓展 业务的决心。他希望在今后3年内来自于新技术媒体平台的利润能够占到公司业务的一半，而现在，这个比例只有10%。“大家在暗中努力，试图让自己的模式形 成规模，形成一种默认状态。”有评论者称。
但是政策的松动终究不可避免。“任何一个产业是只有形成规模后，才有利益的。所以，如果政策 不明朗，资本就不会大投入，就不会形成规模效应，导致资本的观望和小范围试水。”灯少指出。在被问到这种混沌状态会持续到什么时候时，灯少充满乐观：“年 底左右吧。”而陆兴东却认为，一个新兴产业模式的成型，至少需要三五年的时间。
解读IPTV生态链之二
采用微软系统，整合英特尔芯片，与硬件厂商合作制造机顶盒，与广电嫡系合作取得牌照，盛大网络电视平台呼之欲出。从高调到低调，盛大在IPTV战略上也许走的是“曲线救国”之路
打开盛大“盒子”
盛大创建不过是五年前的事情，盛大的崛起也不过就在近两年，然而关于这个公司的话题，似乎从来没有沉默过。
5月25日，传闻已久的盛大(SNDA.Nasdaq)与四川长虹(600839.SH)合作IPTV一事终于有了最新进展。当天，盛大董事长兼CEO陈天桥和长虹董事长赵勇，宣布将共同致力于构建新型家庭娱乐中心。
根据合作备忘录，双方将基于对3C技术、家庭宽带互动娱乐市场发展前景的判断，整合各自的优势资源，在产品规划、技术研发、生产制造、市场推广、渠道销售、运营服务等各个环节进行深入合作。
有媒体发表评论称，“盛大盒子”终于装进长虹概念。而近一段时间以来，围绕盛大IPTV战略的各种猜测，包括长虹、盛大盒子以及牌照，也再次把盛大推到风头浪尖，且让我们看它的新游戏如何开局。
联手长虹解决硬件
事实上，不满足“网游”身份的盛大早已将目光瞄上了IPTV。去年6月8日，盛大与英特尔公司签署谅解备忘录，双方将携手促进与数字家庭相关的软件开发 工作。仅仅两天之后，盛大又和上海贝尔阿尔卡特再次签订谅解备忘录，合力向电信业务供应商推广整合的宽带解决方案。这两项决定意味着在今后一段时间内，家 庭数字娱乐将成为盛大业务发展的新重点。
据陈天桥称，为了实现家庭娱乐战略，盛大在收购内容方面已经耗资4.5亿美元，至于IPTV关键的硬件设备，陈天桥表示，“这完全可以交给更专业的合作伙伴去完成，比如长虹、TCL、康佳或是海尔。”
他这次把绣球抛给了长虹。在众多的终端制造商中，盛大为什么对长虹青睐有加？
“选择怎样的平台将决定今后如何发展，盛大此次联姻长虹，绝对是有备而来。”上海艾瑞市场咨询有限公司总经理杨伟庆指出。
尽管陈天桥并不打算给外界任何解释，但分析人士称，相较于东部和广东地区的制造商，地处西部腹地的长虹似乎更具成本优势。另外，长虹2004年上半年的 利润不过6000万元，这只相当于盛大一个半月的利润，长虹财务的阴影无疑会让财大气粗的陈天桥在谈判中更加游刃有余。
盛大选择长虹的 另一个也是更为重要的原因，则是基于长虹的技术优势，对网络电视的理解，以及产业突围的渴望。就大多数中国家庭而言，也许不理解“IPTV”几个字母，但 对长虹却不陌生，长虹的渠道、网络、品牌无疑具有先发优势。另外对盛大的“网游”出身，各界向来颇有微词，与长虹联姻，将大大提高IPTV这个政策依赖性 很强的运营项目的生存能力。
与此同时，经历了“长虹换帅风波”之后，继任者赵勇认为，家电业正在经历一场剧烈的技术革命，从模拟技术向 数字化、网络化演变，因此家电企业要尽快完成从终端产品提供商向系统技术提供商、服务提供商和内容提供商的转变，提高产业准入的技术门槛。这与盛大的某些 想法不谋而合。
因此才有了这次盛大高调入川与长虹签署战略合作备忘录。
而这份宏观抽象的备忘录，显然满足不了业界的好奇心，人们更愿意赋予它更多的想象空间。
尽管长虹、盛大对合作细节欲言又止，但在采访过程中，不少业内人士都认为，双方率先合作的项目极有可能就是IPTV机顶盒，合作领域应该涉及三方面，包 括供应链合作、研发配套以及销售渠道。而据未经证实的消息，盛大去年年底就已经下单给长虹，委托其生产可以满足网络游戏运转的“盛大网络电视接驳器”。
“盛大盒子”不只是IPTV
“盛大网络电视接驳器”，这显然是个拗口的称呼，陈天桥对它的昵称则是“盒子”。就是这个盒子，被陈天桥寄予厚望，也吊足了业界的胃口。
一直以来，“盛大盒子”的面目模糊不清。一种流传的说法是，叫“盒子”绝非偶然，盛大的IPTV战略获得了微软的幕后支持，实际上就是微软Xbox二代 的中国版。这种说法的由来在于，陈天桥今年2月赴美时，会见了盖茨、鲍尔默和Xbox二代的首席设计师，双方达成了秘密协议。
事实上，更多的细节已经被披露出来，这个盒子的大小相当于一台PC准系统，配置了DVD-RW光驱和USB接口。它没有键盘、鼠标和显示器，而是由遥控器操作，在数字平板电视上的字体显示精度则和电脑相当，可以达到1024x768的分辨率。
不过，陈天桥对“盒子”是Xbox中国版的说法不置可否，只是称，“我可以告诉你的是，它其实就是一台特别定制的PC。” 按照陈天桥的描述，“盛大盒子”采用的是微软Windows操作系统、英特尔的CPU，还有声卡、显卡和硬盘，只不过它不用键盘、鼠标操作，而是用遥控 器。这也是让陈感到最满意的，“盒子”可以做电脑能做的一切事情，却以家电的简便方式操作。
于是每次面对媒体，陈天桥都会不厌其烦地解释他的“盒子”与机顶盒的不同。
在他看来，IPTV是把电视内容网络化，盛大则是把网络上已经成功了的东西搬到电视上，属于网络内容电视化，所以盛大做的不是IPTV。“其实我们的 ‘盒子’不等于IPTV，‘盛大盒子’可以实现IPTV，但可以实现的远远不止这一种业务，它是个魔盒，可以用来做几乎任何事情。”
在陈的诠释中，只要借助这个“盒子”，再接通宽带接口，你不仅可以收看网络电视，还可以跟超过30万同时在线人数的边锋棋牌用户一起打牌，浏览新浪新闻，上起点中文网看小说，玩盛大目前同时运营的12款网络游戏。当然，也可以上浩方对战平台比赛。
事实上，无论是“盒子”还是“机顶盒”，其功能都是大同小异，无非是将网络中的内容转换成电视机所能接受的格式。
这种概念最早的提出者是微软，但“维纳斯计划”的夭折令它出师不利。此后，英特尔在2004年推出的新数字家庭平台成为机顶盒的延伸，目前该平台已经到 了从概念向产品演进的阶段。今年年初，苹果公司破天荒推出不到500美元的低价电脑Mac Mini，Mac Mini不搭配显示器，原因显然是可以直接与电视机配套使用，其瞄准的目标也是家庭娱乐中心。
从这个角度来说，盛大面临的竞争对手不仅 包括觊觎数字家庭娱乐领域的PC厂商，还包括微软、苹果、英特尔等这样的国际巨头。因此“盛大盒子”并不具备先发优势，也没有技术上的独创性，盛大最终想 要的仍是IPTV，“盒子”不过是“药引子”，盛大不会也不可能从中赚取到多少利润。
一个明显的例子是，虽然“盒子”是盛大的，但陈天桥并不反对其他企业把自己的内容放到这个平台上来，“只要他们觉得能够赚到钱，就可以来找我们谈。分成比例现在还没定，反正都可以谈。”
陈天桥保证说，盛大不会专门在此设备中设置障碍，阻碍其他内容提供商的内容通过该设备进入家庭。“总之还是那个准则，给我的‘盒子’里面尽可能添加更多好看好玩的内容，我的盒子就越有人买，整个链条就能转起来。”陈天桥称，“否则，盛大将会很寂寞”。
尽管如此，陈天桥依然非常反对进军IPTV这一说法。“我重申一遍，我们做的不是IPTV，只是我还没有为这个盒子想到一个好名字。”“它和PC惟一的 区别就是在于外形。”陈笑言，“从某种意义上来说，它是一个PC主机，而电视机则是显示器。所以，称它为游戏机不合适，起码也该叫做娱乐机。”
更重要的是，他认为“盛大盒子”在网络连接上，与PC的宽带接入并无二致。
低调背后的牌照之痒
一夜之间，陈天桥仿佛想撇清与IPTV的所有关联，这与盛大之前的高调形成鲜明对比，让人大跌眼镜。
“我们资本不是最强，经验不是最丰富，背景不是最硬，但胆子可能是最大的，大不了把股票卖了也要做IPTV，一个亿不行两个亿。” 这是陈天桥在年初曾经说过的原话，而他在公开场合宣称的，“我对公司的人说，谁要是对IPTV策略有异议，就卷铺盖走人。”很容易让人联想到盛大代理《传 奇》时，“谁谈研发就开除谁”的做法。
然而这次不同，在一贯的强势作风尚未深入之际，盛大忽然变得低调起来。就在上海文广新闻传媒集团下属上海电视台获准第一张IPTV牌照之后，去年年底就开始大造IPTV声势的盛大，开始保持沉默。
杨伟庆认为，陈天桥刻意把“盛大盒子”和IPTV拉开距离，就是希望盛大能远离IPTV牌照之争。
按照广电总局在4月30日发布的消息规定，“开办以电视机为接收终端的信息网络传播视听节目集成运营服务的主体，必须是省级或省会市、计划单列市级广播 电台、电视台、广播影视集团(总台)或由其设立的机构。”作为一家民营企业，盛大无疑不在此列，这就意味着它现阶段很难拿到IPTV的准入证。
“到现在，民营企业从事IPTV业务我们一家还没有批过。”5月25日，参加北京科博会“文化传媒投资论坛”的国家广电总局法规司司长朱虹表态说。几乎 同一时间，盛大总裁唐骏在科博会上则表示，盛大定位于网络运营商，因此不会去申请IPTV牌照，当然也就不存在IPTV经营的瓶颈问题。
从高调杀入到避而不谈，这其实也符合陈天桥做事的一贯原则，他曾经声称，“没有做成的事情我一般不愿意说。”
博通智信咨询公司分析师郑晓平对此解释说，在牌照发放之前，盛大显然是想造势，为自己在IPTV上的发展多争取一些利好。现在既然政策已经下来，盛大当 然会给自己留一些余地。而在易凯资本有限公司董事长兼CEO王冉看来，“现在即使是拿到牌照的文广都很低调，更不用说没拿到牌照的盛大了。”他认为，企业 和政府之间通常是互动、双赢的格局，盛大也不例外，陈天桥一向很注重与政府的关系，此次显然也不想打破这种默契。“在政策许可之前，盛大更愿意强调自己的 硬件色彩，淡化内容集成商的身份。”
由于新的IPTV牌照目前只发了文广集团一家，盛大要想推进所谓的“家庭互动娱乐战略”，最现实的 路径就是与文广合作；而文广总裁黎瑞刚不仅与陈天桥同为复旦校友，更重要的是他还是盛大的董事。在外界看来，黎瑞刚在去年成为盛大董事，似乎是盛大 IPTV战略启动之前的一大伏笔。所以一直有说法称，盛大将通过和文广合作，“曲线”获得IPTV入场券。
不过王冉持不同意见，他表示，现在文广拿到了第一张牌照，接着央视也会有所斩获，盛大如果合作的话，不仅会与文广，而且也会与央视等合作，甚至还有第三、第四家可以合作，“毕竟文广不是黎瑞刚一个人的公司”。
盛大对以上说法并无表态，也尚无公开消息表明盛大与文广已经展开实质性合作。也许事态的发展，会像陈天桥曾经宣称的那样，“盛大会在广电和电信领域选择合作伙伴，至于具体是哪家，我们从用户的角度出发考虑问题，用户不管我们用什么平台，只要稳定通畅就行。”
当然，也会有另外一种可能。“在牌照问题上，我觉得如果我们做的不是IPTV，就没有牌照的限制。”陈天桥如是说。这或许就是他极力把“盛大盒子”与 IPTV划清界线的初衷。如果按照陈天桥的逻辑，郑晓平分析称，“盛大盒子”仅仅定位为PC，不属于电视终端的话，那么所谓的牌照掣肘也就可以巧妙绕过 去。不过，这仅仅建立在盛大的理解上，如果管理部门认为“盛大盒子”同样需要牌照，那么陈天桥不得不重新面对这个困境。
新市场能否续写传奇？
一如当年将身上仅存的30万元 “押宝”《传奇》，陈天桥显然期待IPTV能为盛大打造另一个“传奇”。
然而即便解决了牌照问题，“盛大盒子”的市场前景依然值得关注，外界对盛大的质疑也从来没有停歇。一个售价3000元?4000元，外观和DVD机没有什么差别的“盒子”，究竟会吸引多少人来买呢？
陈天桥对此颇为自信，他最常拿出来作论据的就是他们家那台“盒子”。“‘盒子’已经生产出来了，我家里就有，整个寒假我都是靠它打发时光。我问我妈说， 如果要你每个月付10块钱，就可以玩这么多东西，你愿不愿意？她说太值了。”陈天桥说，“我是个很保守的人，如果不能在自己的家里用起来，我想我不会对外 界说，我们会在年内推出它”。
对盛大而言，目前至关重要的就是推广 “盒子”。中国有3.5亿台电视，拥有最大的家庭用户群，这让盛大极为期待。但对其期待更早的是微软。早在1997年，微软就试图用“维纳斯计划”改写中 国电视，结果却无功而返。而数字电视机顶盒的举步维艰，不啻给 “盛大盒子”敲响了警钟，盛大必须给出用户花数千元购买“盒子”的充分理由，否则，微软就是前车之鉴。
为此有专家提醒盛大，“没有人可以创造市场，只能等市场慢慢成熟，企业才能去适应，才能够成功。”易观国际分析师刘磊亦表示，盛大要想在IPTV市场取得成功，必须依赖于整个产业的健康发展，包括产业链的构建完善及多赢商业模式的建立。
更大的变数在于，IPTV的外部环境并不乐观，无论盛大如何运作，都还存在巨大的政策风险。“关键要看政策会开放到什么程度，”郑晓平说。IPTV是基 于互联网的技术，盛大要做的硬件也是改装过的PC，只不过用了电视机这个“熟悉的壳”，可谓换汤不换药。这种情况下，广电部门是否允许盛大另起炉灶，打造 与数字电视机顶盒完全不同的 “盒子”，分流电视终端用户？或许，这才是盛大的当务之急。
解读IPTV生态链之三
对于民营电视节目制作机构来说，在IPTV产业链中，内容恰恰是政策风险最小的环节——即使IPTV推广不起来，内容还可以给数字电视，进退两可。
“IPTV有很大的想象空间，” 自称两年前就接触并且了解IPTV的唐龙国际传媒总裁陆兴东在接受《全球财经观察》专访时说，“2001年我是数字电视派的，但是2002年我就撤出 了。”在IPTV概念被炒得火热时，作为中国最成功的民营电视节目制作商之一的唐龙，其一举一动都引起业内众多的关注。
陆兴东的态度转 变其实不难理解。唐龙号称要做中国最大的电视节目集群内容提供商。但是要实现这一目标，对于民营电视节目制作机构来说，来自于播出平台的限制无疑是其最大 的瓶颈。很长的一段时间里，民营制作的节目只能通过有线电视网络播出。对于既是节目制作机构又拥有播出权力的各级电视台来说，在播谁的节目的选择上，天平 会倾向哪一端不言自明。
现在，IPTV(网络电视)的出现，则给它们的节目内容的传播提供了另外一种可能。作为一种新的节目传播渠道，IPTV可以将民营制作的电视节目通过电信的网络传送到电视、PC甚至手机上。
何况，在陆兴东看来，电信网络具有广电网络不可比拟的优点。单向传输的广电网络的盈利和收费形式单一，而基于双向传输的电信网运营的网络电视盈利不限于 广告，还可按点击次数直接计费；以前节目制作商只能跟电视台接触而无法直接抵达观众，网络电视则便于跟受众沟通和互动；此外，行政割裂使各地电视台彼此孤 立，全国大一统的电信网则没有类似问题。
在内容的分发渠道有了更多选择的前提下，平台的增加无疑会造成内容短缺，何况中国现有节目内容 资源本身就因为短缺而重复利用现象严重。对于民营电视节目内容提供商而言，这无疑是一个大大的利好。事实上，这已经激起了它们的无尽想象。光线传媒、唐龙 国际、派格太合等知名民营电视节目内容提供商纷纷都放出话来，想要进军网络电视。
但是，在接受本刊采访时，陆兴东仍然拒绝透露其进军 IPTV的具体战略。他的这种谨慎其实不难理解。在他看来，对于民营电视制作机构来讲，IPTV似乎还只是能够提供一种想象。即便抛开在现有体制环境下的 牌照以及宣传政策等各方面的限制不谈，单就IPTV的内容本身即需要突破基于传统媒体的被固化了的思维。
陆兴东认为，未来IPTV的内 容需要具备的首要特点在于实用性——很少有人会无端地掏出钱来去看一些无关紧要的内容。其实每个人都可以想象，如果把盛大的游戏、百度的搜索、新浪的新 闻、腾讯的QQ、天天在线和互联星空集成的海量影视节目等等，一股脑儿全都搬进客厅，把电视观众全都变成网民，激动的就恐怕不只是投资者了。
IPTV的互动性当然也远非如今电视节目中渐成泛滥之势的短信互动那么简单。对于基于IPTV的互动，陆兴东认为不妨可以这样想象：当介绍到某位明星 时，受众可以同时通过网络与这位明星聊天，同时也能够欣赏到与该位明星有关的影视作品以及浏览相关背景资料。“数字电视很难形成真正的互动，”陆兴东说， “与IPTV相比，宽频点播也仅仅是传统节目内容换了一种不同的播出方式，换汤不换药。”
显然，要完成上述的工作需要IPTV的运营机构和内容制作机构具有极其强大的资源整合能力。就现有状况而言，仅仅只能将之付诸想象的显然不单是民营电视节目制作商，国有垄断的电视节目制作和播出机构也还不具备这方面的能力。
陆兴东认为，对于电视节目内容提供商来说，在内容开放和经营平台开放的前提下，要想在未来的IPTV内容市场上分得一杯羹只有两条路可以走，要么是节目 资源“特多”，要么就是“特好”。关于前者，就是要将众多的媒体资源整合起来，使得运营商们除你之外，别无选择。关于后者，则需要内容提供商能够提供真正 的精品，使得受众就想看你的节目，运营商也就不得不提供，在有些观察者看来，民营节目内容提供商能够真正具有竞争力的，也正在于此。
事 实上，由于政策的不明朗导致的产业模式不清晰，使得现在的IPTV热仅仅是“炒作热”，而非“投资热”，“IPTV产业还处于一种混沌状态”也就成了一个 基本的判断。“产业模式要清晰起来，大概需要3到5年的时间。”陆兴东说。而在IPTV产业链中，内容恰恰是政策风险最小的环节——即使IPTV推广不起 来，内容还可以给数字电视，进退两可。
尽管可能在获得牌照上具有优势，但陆兴东相信，传统电视台的垄断终将被打破，政策的松动，是“迟早的事儿”。他将希望寄托在广电部门“多发牌照”上，使民营电视在选择合作对象时有更多的选择。“从市场的发展规律来讲，民营一定会成为主流。”陆兴东说。
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