数据可视化：讲故事技巧

欢迎学习“数据可视化:讲故事的技巧”课程。我是比尔·沙德尔，是波士顿一家信息设计和数据可视化咨询公司的创始人。讲故事在营销领域是一个热门词汇。但这个课程要说的是它其实对人类生存至关重要。因此与人沟通时，你应该尽量使用讲故事的结构和方法，当然，用数据讲故事比讲述虚构的故事并不一样，我们将讨论如何运用讲故事的关键组成部分和结构，在用数据沟通时，充分发挥讲故事的魔力。我将简要介绍如何在数据中找到故事，然后详细介绍一些用数据讲故事的好例子。并探讨优秀的数据故事，好在哪里。最后我还要介绍，除了结构之外，数据故事还有哪些重要属性，包括标记，以及使用动画和视觉风格等，重要细节。希望你觉得有趣。当然，也希望对你的日常生活有帮助。

这个课程适合需要用数据沟通的人，包括刚接触分析的初级营销人员，也包括数据科学家。这些人要用数据工作，需要了解如何传达数据来达到最佳效果。你要努力吸引受众，促使他们采取行动或学习一些东西。要做到这一点，你就需要讲故事。你要引导听众来了解你和你的数据。这个课程将帮助你了解如何将数据转变成故事。如何将一堆数字，转换成最合受众心意的叙事。这是入门课程，所以我会简单介绍基本概念。

我的观点是即使让数据自己说话，也应该遵循一种结构。让受众的大脑把它当作故事。当然你不会在其中加入虚构的成分和观点，也不会利用叙述者的身份施加不当的影响。

所以在沟通时，我们要像故事讲述者一样思考。特别是在传达数据时，因为数据本身不会催生焦虑，也不会产生任何情感，或迫切的想要改进的情绪。没有背景，没有故事结构，数据毫无意义。用故事的形式传达数据是必要、重要，且自然而然的事。

1.讲故事很重要

人类的主要工作是沟通，确实如此。很多研究表明，人在醒着时 70%-80% 的时间用来交流，因此，无论你做什么工作，你首先是沟通者。设想一个场景，比如森林里一棵树倒了，或者你做数据分析时，有个很棒的发现，但你没告诉任何人，那这件事真的发生了吗？用现在的话说“无图无真相”，对吧？如果你想反驳这一点，说“我只是做最基础的工作，处理电子表格，把它们交给负责传达的营销人员。” 那么你也需要先向营销人员说明情况，对吧？更重要的是，一项调查询问了大约 400 名负责招聘商业智能和分析专业大学毕业生的人员。结果表明大家最需要的是沟通技能，因此如果你想被录用，一定要具备的技能就是能够很好地进行沟通。好了，你现在知道需要沟通，那么只要摆出数据就万事大吉了吗？并不是，用数据讲故事很重要。斯坦福大学营销学教授詹尼弗·艾可列举了很多有趣的事实，比如，他说故事令人难忘的程度是事实的 22 倍。他还提到针对救助儿童会募捐手册的研究，一种手册包含统计数据，另一种包含故事和统计数据。猜猜是哪一种手册募捐了两倍的资金。但我现在是在用一些统计数据来说服你，我该如何设计一个故事来说服你故事比统计数据重要呢？如果我告诉你，在美国 18 岁以下的儿童中，有 21% 生活在贫困线下，这会对你产生影响，但你可能不到 3 天就忘记了。现在我来讲一讲我小时候的事。我的小学有 100 个学生，分成了 5 个班，每班 20 人。我记得我最好的朋友汤姆每天只带一个苹果来上学。我知道他的家庭条件不好，但我根本不了解他怎么或为什么这样花钱。去年，我发现在美国 21% 的儿童生活在贫困线下，我家的经济条件还可以，所以我在上一年级前从未考虑过这个问题。但因为汤姆很穷，所以我想到了他。我想按这个比例，一年级有 20 个，也就是全校 1/5 的孩子可能生活在贫困中。听过这个简单但不是很有趣的故事，你肯定不会在 3 天内忘记。其中一个原因是，中性词，比如“椅子”，会激活人类大脑的语言区域，但当我们听到“咖啡”等词语时，大脑中负责处理气味的区域也会被激活。
大脑中被激活的区域越多，故事越令人难忘，情感越丰富，影响力越大。 统计数据就像中性词，它们只激活大脑的语言区域。因此用故事传达统计信息，并加入细节，比如汤姆每天为老师带苹果，这样做能激活大脑的更多区域，创造更多感官输入，从而让内容更有吸引力和影响力。让听众直观地感受到，用故事传达统计信息时，至少我们的大脑感觉到了感官输入，因此只要可能，就使用视觉资料激活视觉皮质，编写文案，来呈现包含其他感官输入的真实叙事。
尽管如此，你不一定总是要讲故事，几年前，斯坦福大学的一篇优秀论文讨论了作者驱动型数据故事与读者驱动型数据故事。
论文指出“纯粹的读者驱动型方法没有规定的图片顺序，没有消息传递，而且互动性不强。”

我想说的是，纯粹的读者驱动型可视化根本不是数据故事，而是仪表板，这种方法适合与专家或需要直接探索数据的人员分享数据。你不需要向他们讲故事，他们不需要解释，他们负责分析，也许这是他们重复使用的一种工具，但不是沟通手段。如果你的受众和使用情况是这样，那你可能不需要像我在视频开头说的那样讲故事。
斯坦福的这一篇论文还指出， “当数据故事在叙述中各个关键点进行一些控制得当的互动时，效果最好。这让用户能够探索数据，同时不会过分偏离预期叙事。” 换句话说，他们不是探索工具，是给出背景和方向的叙述过程，而不只是一堆数字和图表。

2.在其他场景运用故事

我在其他课程里说过，这里就不细说了。但还是要重复一下，即使你在创建很简单的图表、幻灯片或信息图，不需要完全进入讲故事模式， 但你在设计和创建内容时，也应该始终考虑故事的结构。 这样想吧，人类天生喜欢故事并且对故事内容和结构有一定的期望。故事的基本构成是开头、中间和结尾。我们小学就学过这一点。故事可能还有一些细节，比如主角面临的挑战和故事的层层推进以及故事的高潮。
我认为即使是这种简单的信息图，如果细看也能很容易地分析出基本故事结构。比如，假设这里用黄色突显的部分是故事结局也就是结尾，对吧？标题行是故事的开头，正文可能是中间，标注文字是故事高潮。记住信息图的读者可能会先看结论，也就是黄色部分。事实上，如果你用黄色突显就是在吸引眼球。读者几乎肯定会先看这一部分，这很正常。但我敢保证，如果读者觉得有趣，就会查看标题或标注文字。他们希望了解，得出这个结论的背景。如果他们仍感兴趣，甚至可能会查看正文。关键是，受众当然也可能反向查看信息图，但他们看到了故事的不同部分，就会在大脑中用自己期望的故事结构下意识地重组故事。各个部分都是什么并不重要，黄色部分可能是高潮或结论，标题行可能是结论或开头的高潮。关键是把各个部分都呈现出来，让受众以线性故事模式查看，或在了解事实后，在大脑中进行重组。无论哪一种，都是读者期望的信息呈现形式，所以要满足他们的需求。顺便说一下，标题、标注和突显部分是引入关键成分–焦虑的好机会。 我并不是提倡用耸人听闻的标题来引诱读者，用以传播虚假或无用的内容。 我是说标题应该画龙点睛，反映故事主旨而且务必要真诚、坦率、意义明确。

3.故事结构

KWYRWTS

我已经不记得有多少次，客户来找我说， “比尔，你能用这些东西，做一些很酷的东西吗？” 然后我说，“可以，你想说什么？数据里有什么故事？” 十有八九，他们的回答都是“我不太确定”。这很不好。

你必须先收集实际的信息，然后才能讲故事。真的没有比这更重要的啦！这一点非常重要。我在措辞上很谨慎。首先，你要知道你想说什么。除此之外，你还必须知道，你的数据在说什么。讲数据故事的时候，你不能先确定信息，再去寻找支持信息的数据。认识到这一点很重要。这不诚实，即使你的出发点是好的，能找到数据支持你的立场，但你可能会下意识地忽略与之相矛盾的数据。你需要知道你想关注什么，但你也需要真正地调查数据。并寻找数据中可用的故事。另外，你不是对空气说话，你还必须知道，受众需要了解什么。你可以利用这三个费解，但却好用的缩写，来试着得出你需要表达的一些想法。了解哪点最重要，哪点最不重要。组织好你的核心信息和想法，然后围绕这些概念讲故事，这样做真的会容易很多。这在任何沟通中，都是无比重要的概念。老实说，我认为再怎么强调它都不为过。希望你在所有工作中，都把它当作一个准则。
这份来自思睿高的报告是KWYRWTS一个很好的应用示例，看字面就知道它是关于简单性的，它关注的是品牌简单性，以及基于简单性这一衡量标准，对不同品牌所做的比较。它的基本观点是简单性能带来回报。简单品牌，善用简单性的品牌实际上更成功。我们来浏览一下这份报告。首先，报告名称中有“简单性”这个词，那思睿高在简单性方面做得好吗？他们是不是按照自己说的那样培育品牌？
从设计的角度来看，这一份报告非常简单，颜色和字体选择等都非常简单。我们来看一下数据。我真的想看看，他们在讲简单的故事吗？他们做到、知道自己想说什么了吗？有要传达的中心思想吗？我们首先看到的数据，是体现出简单性的数字。
左上角有一句话， “自 2009 年以来，由全球最具简单性的十大上市品牌组成的股票投资组合表现优于主要估值。他们的故事很简单，越简单的品牌表现越好。这是很浅显的想法。他们肯定用了“知道自己想说什么”的方法，来处理数据。
浏览报告时，我发现他们谈论了很多不同的东西。他们从不同的角度看数据，他们列出了一直都很简单的品牌，以及有特色的颠覆性品牌等。
他们还从其他方面谈论了简单性，我们快速跳过。

重点是这些数据都是关于同一个想法的，就是简单性。这便造就了“全球品牌简单指数”，这个指数涵盖了全球众多品牌，通过对简单性进行衡量，来描述品牌是否简单，以及品牌的排名情况。
浏览的过程中，我们可以看到，全球排名前十的品牌
，以及倒数前十的品牌。
非常有趣。他们选出了前十名和后十名。他们关注各行各业，不同行业的简单性如何。比如，互联网搜索非常简单，一般保险业，一点也不简单等等。最后，关键还是他们知道自己真正想说什么。尽管报告中，分析角度众多，但说的都是简单性。
真正重要的不是简单的故事，而是简单性本身。这份报告用非常直接的方式，很好地传达了大量数据所蕴含的信息。因为写报告的人非常清楚，自己真正想谈的是什么，想说的是什么。