当我们在思考如何在这个碎片化、多元化的时代找到真实的、不被标签的自我时，互联网中各种被拟人化的品牌形象也做了同样的事情。

腾讯企鹅、阿里天猫、京东狗、百度熊、UC松鼠、小米兔，中国的互联网企业普遍喜欢用动物当吉祥物。这些可爱的动物仿佛组成了一家巨大的动物园，让残酷的营销战场少了些血雨腥风，多了些温存和优雅。恍惚中，007居然有了一种萌宠争宠夺食，竞相卖萌的既视感。

不过，在这些纷繁复杂的品牌形象背后仍然有特别的创造逻辑。

其实，互联网的品牌吉祥物既与品牌本身有契合之处也应对着整个市场的发展趋势。今天007就从三个角度为大家深度剖析一下吉祥物背后的秘密。

秘密一

亲近人、传递品牌信息

比如，食品企业为了突出企业的绿色无公害等形象，会优先考虑小动物的形象。像三只松鼠，是为了向消费者传达其销售的坚果在森林中是小松鼠们的食品，是来自大自然的信息；而天猫的小猫设计灵感来源于人民币上的跪拜猫，黑白相间的天猫LOGO色彩极具深意，寓意引用网友的一句话说就是“不管白猫、黑猫，能服务好消费者的，都是好猫。”动物形象背后其实隐藏着丰富的品牌信息，对此，品牌商也非常重视。

去年，知乎发布了知乎品牌形象设计的公开招募贴，在数千设计当中挑选出了刘看山作为品牌形象。

刘看山是一只北极狐，无论是在设计的辨识度、延展性上都满足了一个品牌形象应该有的特征。不过知乎仍然没有满足于刘看山只是单一的品牌形象，反而根据用户属性、产品调性，在刘看山的语言体系、故事背景、行为动作上下了功夫，赋予了刘看山独特的性格以便丰富其形象，传递清晰的品牌信息。

比如，在语言体系上，刘看山有专门的“知乎式”句式。通过迎合知乎提问、回答的模式，展示出了一个不会卖萌，“一本正经”的刘看山性格。同时为了不让刘看山只是一个虚拟化的角色，知乎还为他塑造了引人入胜的背景故事和几乎每天都在更新的微博账号，让刘看山的形象更加充实和具体。

在互联网时代，大家都喜欢丑萌一点的东西。这些有趣的宠物看似设计简单，实际上能够很好地传递品牌理念、塑造积极的品牌形象。动物做形象不仅更加亲民接地气，还容易让用户理解产品，形成情感链接。想想要是用一堆代码做logo或者形象007就觉得太难受了。

秘密二

品牌形象代表市场趋势

在互联网时代品牌形象实际也代表着市场趋势，比如腾讯最广为人知的企鹅形象就经历过多次变迁。从瘦长的拟物化企鹅、胖胖的红围巾企鹅、剪影版企鹅，再到现在更扁平、中性化的企鹅，每一次改变都代表了一种新的设计潮流，反映了互联网的不同发展阶段。

比如，1999年，那时的QQ是“OICQ”，小名“中文网络寻呼机”。这个型似帝企鹅的OICQ在互联网拓荒期凭借着前瞻和精准的市场洞察，一举称霸互联网江湖近二十年。而从当时帝企鹅霸道（“瞪谁，谁怀孕”）的眼神中，我们也能看到在那种独特的环境中QQ的野心。

而在，2000年到2006年互联网快速发展阶段，虚拟世界飞速霸占实体世界的影响力，从而也带来了一种叫做拟物化的设计风格。所以QQ的企鹅形象变得浑圆和真实，让我们能够感受到互联网飞速膨胀的状况，而拟物化的设计理念也用真实的形象传递着QQ年轻、温暖的品牌形象。

到了2012年以后互联网内容的飞速膨胀，人们需要在海量信息中找到自己所需的信息，所以我们看到QQ画风大变，并采用了延续至今的扁平化、简洁设计。在一种现代简约的风格之下，用最少的元素传递了更多信息。如今，QQ企鹅真正成为一个品牌标志，并具有无限的想象空间。

从QQ企鹅的变化我们可以看到，实际上每一个萌宠品牌背后实际上也印刻着这个时代对于企业的期待以及企业对于这个时代的洞察。

秘密三

新时代，IP才是品牌形象核心

今年，好像世界变得不同了，首先以兴趣群划分的人群属性让传统单一的品牌形象已经很难在“兴趣为王“的环境中发挥最大优势了。所以，我们看到爱奇艺企业的吉祥物是小鹿，而泡泡家族却用五只萌宠和一个女孩的泡泡家族形象代表了泡泡社区的品牌形象，这或许意味着品牌形象的传播实际上已经被兴趣分割得更细分、更垂直。

泡泡家族里面的成员，都会有自己独特的性格，他们的性格符合他们所属的产品特色。而且，泡泡家族里面的成员之间都被设定了相关的职能分工。泡泡圈助手主要负责发公告，松鼠则负责八卦等，这些不同的定位，一方面，通过形象强化粉丝们对功能的认识；另一方面，基于粉丝社区特性、人群属性、产品功能点，多形象角色能够让以娱乐内容为主的爱奇艺泡泡社区成为更大的互联网社交内容的承载体。

另外，由泡泡家族衍生出的周边产品，也把品牌以一种IP的形式传递到感兴趣的用户心中。最近，爱奇艺泡泡家族针对公司员工，就在爱奇艺创新大厦举办了两周年游园会的线下活动，并在线上泡泡社区和官微同步针对全部网民进行互动。

这次的游园会中设有转盘、扎气球、抓娃娃机、你画我猜、套圈5个游戏，进场即可领取筹码参与所有游戏。而设置这些简单的游戏的目的，都是为了让大家更容易拿到由泡泡形象制作的周边奖品。

更简洁时尚、可爱的周边形象，既符合95后、00后这群新生代的审美，呆萌或贱萌的画风也相当契合娱乐的调性，另外，通过子产品以及延生产品组成社交系统品牌，让家族故事与产品体验结合，既拉近了用户距离，也用一种更具情感化的表达传递了积极、年轻、时尚的品牌宗旨。

丰富的周边提供了全方位的有趣世界观和多元价值观，让泡泡家族在年轻用户心中形成兴趣点，从品牌策略上实现品牌形象的IP化。

【总结反思】

前段时间 GQ实验室发布了“流行人设”盘点，把个人形象用娘直男、社交宅、绅女等有趣的标签进行描述，虽然不客观但不可谓不准确。其实，人们讨厌标签却在不知不觉中塑造了自己的形象并为外界所认知，品牌和人一样，每一个萌宠吉祥物背后也是品牌对自己的人设。