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分析知乎财报。聊聊以下几点问题：

1. 知乎主要靠什么赚钱，知乎的收入来源

2. 知乎在商业化方面做了那些探索？

3. 知乎的产品规划

玩过知乎的朋友，一定看到过以下短句：

"谢邀"

"人在美国，刚下飞机"

"圈内熟人太多，利益相关，匿了。"

在知乎回答中，你可能会遇到同一个答主，时而化身乌克兰战地记者，时而化身海外留学的海归，时而化身百万富翁，时而化身理科状元。越来越多的人在知乎上"编故事"，以至于提到知乎的时候，部分用户的反应就是："知乎，分享你刚编的故事"。知乎也被部分用户戏称为"编乎"。

一、为什么越来越多的用户，喜欢在知乎上"造人设，编故事"？

回答这个问题前，我们先来了解一下早期的知乎：

在知乎创立之初，没有着急的去做商业化探索，而是专注于做内容，首先设置了一个封闭的，只能通过邀请进入的社区，通过邀请注册机制招募了一批种子创作者入驻，他们大多来自于创始团队的朋友或是同事，大家在这样一个封闭的社区里面自问自答，交流经验。

凭借这些用户，在40天的时间内创作出了8k个问题和2w个回答。也正是因为通过邀请注册制，沉淀出来了高质量的问答内容，这些知识后续被广泛的分享、传播，也为知乎塑造了一个专业、严肃的品牌形象。

知乎的创始人CEO周源时常用建设城市的思维去看待知乎的发展，在坚持邀请注册制度两年后，知乎的用户增长开始遭遇到瓶颈，小而美的精英社区氛围固然好，但是"精英"毕竟是少数人。周源把当时的知乎比作"一个人口基数停止增长的城市"。

知乎CEO周源在知乎发表的看法

所以知乎后续解除了封闭的邀请注册制度，改为向公众开放。得益于之前的内容沉淀，用户数量快速从40万增加至400万，随着用户群体的大众化，知乎的内容也开始娱乐化起来。
原本小而美的社区，开始变得鱼龙混杂，原本严肃、认真的氛围被稀释。平台上的内容质量也开始有所下降，这也让很多头部大V心生不满，甚至离开平台。

来源：澎湃新闻，中泰证券研究所

二、知乎的收入构成分析-广告收入

2022年3月14日，知乎公布了公司2021 年第四季度和财年财务业绩。

数据来源:知乎财报

从图表来看，知乎历年收入大头还是在广告收益上，2021年达到了11.6亿元人民币。

线上广告，作为一种成熟的、经过验证的商业模式，也是知乎从工具型社区转变为平台后，首先采取的商业化手段。

来源：知乎效果营销平台

知乎的广告种类众多，并且经过优化改版，将广告融合到问答的信息流中，用户不仔细观察还真不好察觉这是一个普通问答还是一个广告。根据知乎效果营销平台描述，平台内部提供了两款工具：分别是Ad Story组合器和Ad Story加速器，前者用于工具化的搭建广告内容，帮助广告主快速搭建广告内容。后者通过将已有的知乎内容进行加速曝光。

知乎广告插件,来源:知乎效果营销平台

看似正常的一个问答，点进去之后你会发现开头、中间，结尾都会植入广告插件

通过将广告混合在信息流中，并且采用和信息流问答相同的原生样式，通过这些，考虑"用户体验"的产品设计，不难发现，知乎想要尽量平衡内容质量和商业化，毕竟用户才是平台赖以生存的根本。

三、知乎的收入构成分析-付费会员收入

作为一个内容平台，知乎连接的是内容生产者和内容消费者。知识付费本质是把知识产品化，并且通过商业模式，传递价值，实现平台盈利。

来源：易观分析

付费主要来自知乎的盐选会员。在一个问题的答案中，开放部分内容供用户预览，如果要查看全部内容，则需要开通会员。这个机制合理合法，没有任何问题。但是现在的盐选专栏充斥着大量的网文、小说，和早期的专业、干货、严谨等形象有点背道而驰的感觉，还是回归到问题的本质，商业化和内容社区或许真的很难需求一个平衡点，这种现象或许也是知乎在商业化道路上的妥协之举。

在开通盐选会员的引导页面卡片上有一行字：最低0.3元/天开通会员，查看完整内容。

这是一种引导用户付费的设计，相对于一个月最低9元，一年最低109元的宣传，0.3元每天的设计引导，更容易让用户付费。

因为作为用户，我们都存在一种 "比例偏见"的心理。

什么是比例偏见？指的是本该考虑数值的变化，但是消费者对比例的变化更加敏感。

举个栗子：

假如你是一位电器城的老板，策划了活动，购满1000元的电器，就送100元耳机一副。

你以为割肉给用户好处，但实际上并没有达到你的预期效果，怎么办呢？改变模式，改成购满1000元，加1元换购价值100元的耳机一副。顾客会觉得很划算？为什么？这种方式给人一种错觉，好像是用1元买到了价值100元的商品。杠杆为100倍。

第二个栗子：

当年当当与京东在图书领域大打价格战，当当采取“打折”的策略，图书都是直接6折甚至5折，而京东则采取“满减”策略，给客户大量发放299-100的券。其实算下来，当当的优惠更划算也更实在，但京东就是抓住了消费者比例偏见的心理，最终打赢了这场图书价格战。

在促销的时候价格低的商品可以用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感;而价格高的商品可以用降价的方式让消费者感到优惠;也就是价格低的时候讲比例，价格高的时候讲数值。

四、知乎的收入构成分析-商业化内容解决方案收入

2020年到2021年，知乎的商业内容解决方案收入增速达600%。这里的商业化解决方案主要是指知乎的产品"知+"。

知+是为需要推广的广告主找到合适的内容创作者。

什么意思呢？就是你想打广告，我可以把我平台的创作者提供给你，按需定制软文。

解决方案包含三种模式：

1、知+互选

2、知+自选

3、知任务

这里分别解释一下，知+互选，指的是通过修改知乎内容平台已有的优质内容，创作者通过接单的方式，植入广告主的小卡片，转换成具备商业价值的内容。合作到期后，卡片自动失效。

知+自选指的是从0到1的创作。创作者可自由选择在回答/文章中插入相关的产品卡片，根据读者点击卡片的情况，获得相应收益。也就是创作者再分享干货的同时可以获得可观收益。

而第三种：知任务为平台接单的模式。广告主可以在平台发布推广订单，创作者按照要求进行软文编写，变现。

我参与过几次，按照平台点击量计算付费。

总的来说，知乎的商业化内容解决方案的功能挺多的，核心就是在内容中插入营销卡片，创作者按照点击量/下载量获取收益，给我的感受是，一旦涉及到利益，创作就容易变味。创作者可能为了获取更高收益，无论是产品评测或是真实体验可能都不会那么客观、中立，更多的是想要促进成交，以此获利。

用户满心欢喜以为找到的干货，看到最后发现是一篇推广软文，长此以往，平台的口碑也会慢慢下滑。这种商业化的手段，最容易伤害到一部分核心用户，有可能会造成部分核心用户的流失。（这里的核心用户是指对平台忠诚度高，作为知乎这个在线内容社区的核心，能够产生平台价值，反哺平台，帮助平台实现盈利的创作者）。

五、知乎的产品规划

知乎的CEO 周源，在36 氪 WISE2021 新经济之王峰会上发表题为《「获得感」是内容行业发展的最大公约数》的主旨演讲。

"获得感代表了用户对优质知识的渴望，拥有极强的价值势能"。-----知乎CEO周源

战略层：获得感战略

按照用户体验五要素，战略层、范围层、结构层、框架层、感知层。来理解知乎，在产品规划的战略层面，知乎打的是"获得感"战略。

什么叫获得感呢？百度百科给出的解释是："表示获取某种利益后的满足感"。获得感是一种感受，而且是让人满足的感受，在生活中，所有的感受都基于特定场景而产生的，那么我们在什么场景下会有这种感觉呢？

出去散步，路过商店，买了一张刮刮乐，一下中了200元；玩俄罗斯方块队时候，堆积到最高点，马上要结束的时候，来了一个期望的方块，一下子消除了一大半方块；请朋友吃火锅，火锅店免单等等...这是我第一次理解获得感这个词时，想到的。或许并不准确。对于知乎来说，获得感的定义，应该有更深刻的含义。

当用户带着问题打开知乎时，为用户提供专业的、严谨的不同维度的见解、经验、心得。解决用户的疑虑，给予用户确定性满足，是知乎想要做到的战略目标。用更文艺一点都说法是什么呢？

”我刚好需要，而你刚好有“。这便是知乎打造的理想氛围。

同时，知乎也把获得感定义为衡量优质内容价值的标尺。判断创作者提供的内容是否优质，可以从以下三个特征综合考量，一是开阔眼界，优质的内容往往是能补充阅读者的空白的，能够拓宽阅读者的认知边界；二是答疑解惑，能够对于关键性问题提供针对性的解决方案，每个人能通过事实经验解决遇到的问题都是有限的，通过学习他人的经验、思路见解也是高效解决问题的办法；三是同理心，优质的内容不仅能解决问题，提高眼界，还让读者感同身受，使之进行延伸思考。

范围层：从小众社区走向大众化

如果企业的战略目标是："饱腹"，也就是让人吃饱肚子。那么在范围层需要定义，为了让人吃饱肚子，我们需要提供的服务范围，是提供中餐、西餐、还是日料？也就是说，为了满足战略目标需要，产品需要定义那些是该做的，那些是不该做的，也就是确定产品的边界。

再举个例子，战略目标就像黑夜里远方的一盏灯，明确企业前进的方向，尽管到达目的地的方式多样，在范围层就需要根据外接环境和已有的资源，确认具体使用的交通方式范围。

从2016年开始，知乎就不断的在探索商业化，知识付费、电商带货、视频...

所有的商业化动作，都是基于建立的竞争壁垒：内容资产之上的。

希望知乎在后续的迭代中，能在社区内容和商业化上更好的做好平衡。持续增强用户的获得感！！！

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