上两篇重点介绍了智能运维、智能投教，本篇讲讲证券基金经营机构的第三个成本中心——智能客服。在行业的众多智能XX中，这三个智能就像三只丑小鸭，最不起眼，最容易被忽视。但作者看来，这三个智能将借助金融科技手段发挥越来越重要的作用，也是智能化经营机构的重要组成部分。 公司经营，各领域一盘棋，忽视的地方，也往往是未来差距拉开的地方，市场低迷的当下，恰逢金融科技时代，趋利避害借助金融科技手段“高筑墙、广积粮”，夯实技术基础、合规为先、循序渐进的推进公司各个领域的智能化，最终打造智能型经营机构，应该是不错的经营之道。

客服作为一个传统部门，当前多以经营机构二级部门的角色出现。随着智能客服的逐渐普及，客服能做的事也将变得越来越有意义，客服工作的枯燥性也将不断衰减。当前，多数经营机构都在强调“以客户为中心”，客服作为“客户为中心”的门面或名片、连接公司和客户的纽带，在经营机构转型过程应予以足够的重视。

一、客服系统发展概览

行业客服主要指证券基金经营机构为提高客户、用户满意度，而采取一系列的活动。客服初期和技术（系统）是分离的，全靠话务员的个人能力，但随着技术发展，客服已离不开技术（系统），客服与技术已相生相伴。按照不同视角，可将客服系统演进过程分为不同阶段，作者尝试整理了常见三类，给读者概览性认识，并以左侧图为例，重点说说客服的三个主要阶段。

（一）呼叫中心时代（1956-2000年）

1956年，美国泛美航空公司建成世界上第一个具有一定规模的、可提供7X24服务的呼叫中心，提供电话预定机票服务。呼叫中心的初期，主要依靠普通电话机或小的排队机，功能简单，话务员以自身经验和知识提供服务，强度大、服务质量波动较大、效率低下，当时的通信技术还没有与计算机技术融合，交互的数据也就无法存入磁盘，也无法回溯、质检。这有点类似于目前公司没有存储语音的普通座机或早期的110、120等热线（但当前有语音存储），电话拨通后对方直接人工应答。之后，呼叫中心引入了交互式语音应答系统（IVR），可以通过预先设置的固定话术提供自动应答，大大减轻了话务员的劳动强度，此阶段的呼叫中心采用通信与计算机融合的技术，可以实现数据存储和共享，如果形象点举例，大家可以想想拨打114，然后根据语音提示进行医院挂号等。再往后，随着计算机电话集成技术的发展，交换机、语音自动应答 、传真服务器 、全程录音设备、客户关系管理、人工座席等集成一体，后台集成业务系统，提供更专业的服务，也是目前的主流呼叫中心方案，比如银行的客服热线等。需要指出的是，随着云计算的普及，私有呼叫中心有向云呼叫中心转变的趋势。

（二）多媒体客服时代（2000年-2010年）

随着互联网的发展，呼叫中心为了支持留言、邮件、传真、网页等多媒体、分布式的需求，增加了互联网呼叫中心功能（ICC），呼叫中心转变为客户服务中心。此时电话语音已经不再是唯一的客户服务渠道，最常见的有QQ、MSN等，客服呈现智慧化特点。

公开资料显示，2008年3月，富国基金在网站推出“富国基金机器人”为用户提供服务，富国推出的这种通过使用“MSN客户服务智能机器人”来辅助客户服务的新形式，在当时的基金业尚属首例，该机器人实际上是一个基于文本的自动应答系统，把富国的“MSN客户服务智能机器人”加为MSN好友，便可以像聊天一样去问询一些问题，比如市场观点，产品信息等。

（三）全媒体客服时代（2010年至今）

随着移动互联网发展，客户服务的渠道继续增多，衍生出微信、微博、移动APP、语音、视频等渠道。多种形式的客服渠道需求日益增多，几乎包含了声音、图像、视频、文字等人类所有交互方式。众多的渠道和沟通需求让客服工作变得更为复杂，如何整合众多客服渠道、检验客服质量、提高客服效率变得非常紧迫，此时，智能客服应运而生。可以说智能客服是全媒体客服发展的必需和必然。

除呼叫中心外，全媒体客服常见的新型服务形式包括基于H5技术的移动端客服、APP内置客服、微信客服、微博客服等。基于H5的移动端客服存在后台无法实时接收消息的问题，且技术门槛较低、标准化程度高；微信、微博客服，技术成熟、技术壁垒地，差异化客服弱；APP内置客服，可根据公司需要进行差异化开发和部署，但技术要求较高，比如高并发、消息必达、插件小、省电、省流量等。

2013年11月，广发基金借助捷通华声灵云智能客服打造智能客户服务平台；实现微信、短信、在线客服渠道三维一体的人机交互智能客户服务，带给用户基金业务的客户服务、主动营销、账户查询、账户管理和钱袋子管理等功能。

2014年华夏基金上线智能客服，在企业级智能对话及行业知识管理等层面实现突破，为客户提供优质的自助服务，提升了客户的搜索效率和识别准确率。

2017年，天弘基金联合恒生启动“打造最前沿在线智能客服系统”项目。

2016年开始，智能客服在证券公司开始快速落地，招商证券的牛牛、国泰君安的灵犀客服、安信证券的“问问小安”、方正证券的“小方必应”、海通证券的“海博士”、广发证券的“股哥智能客服”、银河证券的“银小河”等等百花齐放。2018年上半年，国元、华龙、华联等证券公司也开始就智能客服项目公开招标。作者看来， 2016年完全可以被认为是证券行业智能客服应用元年。

根据鲸准研究院公开数据，当前客服行业技术产业链如下图所示：

二、智能客服

智能客服也即利用云计算、人工智能、大数据等新兴技术为传统客服行业赋能， 需要强调的是，智能客服并不是以取代电话、文本等传统客服形式为使命 ，而是客服渠道的整合、客服与业务的协同，在解决全媒体客服面临众多痛点的同时，也让客服工作变得更有意义。

（一）智能客服解决的行业痛点

智能客服是全媒体、多渠道客服的必须，至少能解决以下痛点：

一是 面对众多的客服渠道，经营机构需要整合不同的客服渠道才能提供精准的、更好的服务；

二是 当前用户不再满意千篇一律的客户服务，个性化、专业化、有温度的客户服务需求强烈，有甚者，希望能提供先知的、直达的客户服务；

三是 客服人工成本越来越高，经营机构无法维系和业务规模同等比例增长的客服人员数量，尤其在低迷的当下；

四是 随着行业的发展，各类业务、产品层出不穷，人工客服很难快速掌握繁多的业务或产品知识；

五是 海量的无效客服需要过滤；

六是 人工很难持续、稳定的提供高质量服务；

七是 多渠道的客服、各类非结构化的数据让传统的质检、抽检工作不堪重负。

（二）智能客服的意义

一是 智能客服将是智能型经营机构重要的构成，智能客服不再仅仅局限于帮助客户解疑答惑，智能客服将上升到构建公司品牌的高度；

二是 智能客服可以提供千人千面的客户服务，快速、精准获得问题答案，服务直达，让经营机构真正做到“以客户为中心”；

三是 通过交互，获取潜在的客户、现有客户的潜在需求、公司的风险隐患等，从而为公司销售、经营、管理等提供支撑；

四是 智能客服将与各业务、管理系统衔接，互相协同，给客户全生命周期活动提供专业的、高效的、有温度的陪伴。

（三）智能客服的重点方向

随着移动互联网的发展， 消费者进入新的消费场景，客户服务工作 逐步转向移动端， 客户也已习惯通过异步的IM获取客户服务。 对于经营机构来讲，移动APP是公司竞争力的外在反映，越来越多的经营机构也正在走向自主掌握、自主研发APP的道路。基于IM的移动APP内置客服由于有固定的APP载体，业务与客服处在同一APP，丰富的交互形式(视频、语音、文字、图像等)、加上长连接等技术优势，已经成为当前智能客服的重点方向。

（四）常见应用方式

一是 单轮对话。智能客服经常以客服机器人形式呈现，市面不少机器人客服是基于单轮对话的形式，由于单轮对话，不依赖上下文语境，一问一答，相对简单。但是，由于语义的复杂性，如果基于关键字匹配、数据标注、规则人工构建语义库，虽然提高了准确度，但该类客服机器人上线后，还将需要大量专业人力进行语义库的维护，有时候 会导致买的起，用不起的情况 。如果基于NLP、深度学习等技术自行维护语义库，将牺牲少许准确度，但节省了维护成本，所以经营机构在技术选型时应结合实际情况审慎、综合考量。

二是 多轮对话。这种场景，客服机器人需要引导客户，从而获得具体问题，尽量避免消息指代错误，这对技术和算法要求较高。

三是 人机协作。人机协作将同时发挥人的亲切、有温度的客服优势，机器人的信息提供优势。人工与机器人协同，机器人实时监听人工服务对话，及时、准确提供答案信息，支持客服人员决策，人工则充当专家客服角色。

三、经营机构推进智能客服的几点思考

单纯以取代人工客服为导向的智能客服会走向歧途 ，经营机构在推进智能客服时，应以整合多媒体渠道、协同业务系统、全周期服务客户为导向。

(一) 注重合规、业务边界

智能客服的实施应该注重合规，避免越界。 一是 智能客服常常围绕行业基础知识、产品信息、个人信息等开展服务，很多经营机构也在将智能客服和智能投顾、智能投教融为一体，打造综合服务，这是好事。不过，需要要强调的是，当前，部分经营机构并没有投顾牌照，该类经营机构应避免把智能客服做成了智能投顾；二是虽然SaaS客服流行，但行业智能客服往往涉及客户、交易等敏感信息，不适合公有云部署。

(二) 投入产出、时机问题

当前智能客服项目成本多在百万到千万，一笔不大不小的投入。经营机构在实施智能客服前，应该基于公司实际情况，重点考虑当前公司客服遇到了哪些痛点，想通过智能客服解决什么，达到什么目标？当前成本和后期维护成本是多少？此时是否适合推出？等等问题。不应单纯以“替代人工客服，降低成本”为说辞。智能客服，也只有客服工作达到一定规模化，才能降低成本， 智能客服不是简单的替代，而是是整合、互补、协同 。2016年至今，已有几十家经营机构集中上线智能客服，这中间肯定有不少跟风的。作者再次强调一个观点： 我们不应该拿着金融科技的锤子在公司到处找钉子，而应该根据钉子寻找合适的锤子。

(三) 供应商选择，不应以技术为导向

从公开的招投标信息看，很多经营机构在以软件采购的方式看待智能客服，没有对投标方的行业经验提出要求。其实，智能客服不应该类似一个简单的工具，谁家技术强，买来用就好，应该考虑与经营机构当前遇到问题的匹配程度、现有多渠道整合能力，以及与现有各类系统的协同。 短期要解决问题、长期要符合规划 。否则买的智能客服系统，就变成了孤立的信息员，难以发挥真正威力。总之，在选择智能客服供应商时，不能一味追求时髦技术（国内智能客服技术最强的非百度、腾讯、网易等巨头莫属），供应商的行业客服系统经验、业务系统整合经验非常重要。 当然，也应该避免因智能客服系统引入新型合规风险。

(四) 集成、协作、配套措施很重要

除技术外，智能客服发挥威力还需要三个前提。 一是需要集成现有各类客服渠道成一体。 包括如何打通全媒体客服的各类客服渠道数据并做好质检、如何辨识各类渠道间的客户身份关系、如何跨渠道评估客户的服务体验等； 二 是 重视智能客服系统与业务系统的协同。 智能客服是入口，连接客户的同时，如何精准、快速汇集其所有相关信息给出问题答案、预测潜在需求直接关系到客服质量， 不与业务系统整合的智能客服都是耍流氓行为 。 三是智能客服落地的配套措施。 客服系统只是手段，不是根本， 构建与智能客服相适应的服务KPI考核机制、人员成长规划、跨部门交互机制等等配套措施是智能客服长期发挥作用的前提。需要指出的是， 应该站在更好服务客户角度而不是控制应答成本角度制定KPI考核机制 ，比如，传统AHT （平均处理时间）就不再适合 作为重要指标。

(五) 重视顶层设计、全局规划

经营机构信息化过程，由于种种历史原因，缺少顶层设计，导致在后期已经或将要付出高昂的代价。智能化过程，经营机构应该吸取教训，在 基于金融科技手段打造智能化机构 前，应该首先针对公司的愿景设计公司层面的、 全局的智能化框架和实施路线图 ，然后 根据需要和技术成熟度逐步实施各个领域 的 智能化工作 ，保证各智能领域的联动，而不应该一叶遮目，孤立看待、实 施某个智能XX。

最后，感谢各位的大力支持，尤其是主动给作者提供金融科技有关材料的多位前辈！

2018年8月18日于北京

以此篇作为《证券基金行业金融科技之道》的第14篇。更多金融科技内容，敬请关注作者个人的“金融科技之道”公众号。

作者往期部分文章：

证券基金行业那些智能XX（中）——低估的智能投教

证券基金行业那些智能XX（上）

全球首只人工智能ETF的些许思考

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