△ 联系用户动机 (左)，明晰用户获益信息 (中)，情景至关重要 (右)

订阅业务开展过程中面临的一个关键挑战是，许多用户尚未意识到付费的价值所在。为此，Google Play 与 The Behavioural Architects 展开合作，共同探索如何利用行为经济学 (以下简称为 “BE” ) 更好地与免费用户沟通，让他们认识到升级为付费应用订阅的价值。

研究团队与两个应用开发公司 —— 人气脑力训练应用 Peak 以及高强度健身应用Freeletics Bodyweight，进行合作研究观察不同的向上销售策略对应用造成不同的影响。研究人员通过捕捉用户策略变化前后的想法和行为，挖掘他们使用应用的动机，从而提供重要情景深入理解用户的这些行为反应。

了解用户升级至付费订阅的障碍

与之前 Google Play 所做的订阅研究一致，这部分研究项目凸显了免费用户升级至付费订阅过程中的一些关联性障碍，即：

△ 1/ 用户与应用的关系通常转瞬即逝; 2/ 用户习惯性免费锚定资源; 3/ 免费版本已经足够好了; 4/ 用户总是察觉不到付费订阅的好处

要克服这些障碍，关键是要让用户对付费内容的价值有一个清晰的理解。成功转变的第一步，是确保用户知道他们正在购买的是什么！

行为经济学在 “刺激” 向上销售中的作用

这项研究表明，行为经济学 (BE) 能可以通过优化利益沟通在推动付费订阅方面发挥重要的作用，特别是以下两点：

1. 让付费内容和功能变得更有说服力

2. 与用户使用应用动机建立联系

激励用户订阅 3 个最有前景的概念

1. 当下的力量  

△ 当下的力量 --- 将更长期的目标及意图带入当下

当谈到实现长期目标时，人们会淡化未来的回报，从而降低现阶段的时间和精力投入。而 “当下的力量” 则刚好与之相反，通过将长期目标和意图引入到当下，来对抗这种行为倾向。

△ 今天就跟着教练开始训练，你将在 X 日消耗掉 X% 脂肪 (图译)

Freeletics 很好地利用了 “当下的力量” 对其用户的正向影响力，在应用内显示能够达到特定健身目标 即减掉 X% 的身体脂肪) 的近期日期。

Freeletics 让用户能够清楚地看到，“此时此刻” 订阅能为他们在未来带来哪些好处，这一点非常具有刺激性。一位用户在接受采访时说：“我喜欢应用里的日历功能，设定一个短期目标让我感觉最终目标的实现更加容易。” 对于那些无法在短期内实现成效的应用而言 (如健身，语言，教育)，“当下的力量” 对刺激用户订阅可能尤为有效。

2. 互惠性

△ 人类天生习惯作出 “同一种类” 反应，这意味着对积极的行动信号，我们通常会以同样积极的行动回应 (图译)

在这次项目中，Freeletics 通过向用户提供 “免费教练小贴士” 来探索 “互惠性” 所在。此类功能可以帮助用户了解付费内容并且营造出温馨的氛围，因此对于那些在免费版中未提供太多福利内容的应用而言，显得格外有效。

△ 升级至教练课程，享受定制化训练课程获得更多有效小窍门，帮助您达到理想训练成果。(图译)

“这个小贴士我很喜欢…我之前都没怎么做过腿部针对训练，因为我腿部肌肉已经很发达了。了解这些知识真的挺有帮助…它让我稍稍了解到我将要获得的东西为有用的知识付费” —— Freeletics 某男性用户

3. 显著性

△ 显著性指相比于周围环境，更为 “显眼” 的事物。显著性能够对潜意识产生影响，将关注点自动转移到某些信息上 (图译)

如果让付费订阅内容 (如快速大脑地图开发以及获取付费游戏) 更显眼会有什么样的效果呢？Peck 就对此做了研究：在向上营销的时间点，对用户进行动态界面展示，让他们能够更逼真地设想付费使用专业版后的体验。

△ “(这个界面) 太吸引人了，完全让我忽略底部显示的大额订阅费用” —— Peak 某男性用户

研究发现，使用多不同的动画有助于提高用户参与度，促进转化率。醒目的视觉效果有效地抓住了用户的眼球，让他们不再将注意力一味地停留在屏幕底部的价格选项上。这样一来，用户沉浸在内容和功能给其带来的情绪中，继而忽视了成本压力。

有效激励用户订阅的 2 个潜在因素

1. 权威偏见

△ 我们总是倾向改变自己的想法和行为，来迎合某一领域的权威 (图译)

Peak 通过强调合作伙伴的权威性，增加了玩家对游戏的信心，成功地将用户的下载行为和使用动机联系起来 —— 这是真正的大脑训练，而不仅仅是 “一个游戏”。

“听说有行业专家 (参与) 开发了这个大脑训练应用，让我感到非常兴奋，因为这让我相信这个应用会确实帮助到我。” —— Peak 某女性用户

2. 社会规范

△ 人们在意见和行为采纳方面常见的从众倾向 (图译)

 - 利用全球社区传递社会规范

△ 左 - 目前使用 Peak 付费专业版的用户数量；△ 右 - 私人教练全球社区: 升级至教练课程，享受定制化训练课程，帮助您达到理想训练成果。

用户对 Freeletics 和 Peak 向上销售的不同反应说明：若应用的主要功能依赖于大量用户，比如健身应用和在线交友应用，那么通过忠实用户群来传递社会规范信息往往会引起更强烈的共鸣。

Peak 的主要功能之一就是玩家间相互 PK 分数。，那么建立面向专业版玩家的全球社区能够带来更多乐趣。。我们发现，向玩家展示当前 Peak Pro 用户增长的动态趋势，有助于突出表现该应用的受欢迎程度，并让人产生一种不愿错过的感觉 —— 错失恐惧症！

另一方面，对 Freeletics 而言，建立全球社区的想法其实与 Pro 版本的功能并没有什么关联，对于那些将健身视为 “个人经历” 的用户来说尤为如此。

- 通过用户好评来传递社会规范

△ 左 - 培训教练快速出成果: 升级至教练训练课程吧，实现你的目标。通过私人定制化的健身训练计划来得到你想要的训练成果。Marcus, 一名来自伦敦的学生。“我加入教练训练课程才4周时间，但我已经成功减掉了3KG，要知道我从未想象我可以完成20个以上的引体向上动作！我现在感觉棒极了！”
△ 右 - 听听专业版用户怎么说: 这个应用台版了，随时都能进行训练 (训练频率完全由我做主)，这让我觉得专业版物超所值。

我们同样也捕捉到了用户在向上销售期对其他用户好评的反应。研究结果表明：通过在应用内弹窗显示用户好评，证明应用的社会认同度高，可信度可能要打个折扣；但是 Play Store 的订阅用户好评就是另外一回事了，可以善加利用，因为 Play Store 被认作是更值得信赖的用户反馈源。

Peak 和 Freeletics 的用户都对上图的弹窗评论产生了相当大的怀疑。如果评论好的有点不真实的时候，人们就会特别谨慎，例如:非常多的五星好评!

定价策略

我们观察比较了不同 (向上销售) 版本下用户的即时反应，结果显示用户在看到销售页面时，注意力会很快转移到价格上。因此，对非价格类信息很难吸引用户的关注。

• 如果价格选项占据了过多的屏幕空间，可能会让免费用户过度关注价格，从而忽略了其他信息；

• 通过简单信息处理，将信息以简洁的图像展示出来最为有效，因为当用户看到大块的密集文字时，往往扫一眼就过去了。

△ 比每天一杯咖啡更能让你感到充实和兴奋！(图译)

人们在做判断时，经常依靠参照物 (或 “锚定物”) 来帮助自己做出决定。我们发现，人们对事物的价值认知取决于做判断时所选的参照物，因此我们通过比较 Peak 专业版的订阅成本与每天一杯咖啡的成本，轻易地找到 Peak 用户的定价心锚。积极的用户反馈表明，将订阅成本锚定在一个价格相对便宜的日常开销上，可以增强免费用户的价值观念。

“花一杯咖啡的钱就能享受一个月的 Peak 服务，让我感觉赚到了” —— Peak 某女性用户

希望上述针对行为经济学理论所作的讨论内容，能够让您更加深入地理解并清除订阅业务过程中可能存在的障碍，同时文章也提供了若干建议帮助您解决这些困难并凸显应用价值所在。欢迎您在文章下方留言，分享您的想法和问题。

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